1985 - Coca-Cola 99 de ani de schimbat - L Express L Expansion
Toată lumea bea Coca-Cola în L'Express din 7 iunie 1985.
În 1886 a început povestea Coca-Cola, cea mai consumată băutură (cu excepția ceaiului și cafelei). Dar ea a ajuns în Franța abia acum o sută de ani, pe 15 mai 1919.
În L'Express din 7 iunie 1985
„Coca-Cola este America”. Coca-Cola este America. Dar America se schimbă, iar băutura ei mitică trebuie să se schimbe și ea, pentru a contracara marele rival Pepsi. Povestea începe în 1886.
Ce au în comun Yo-Yo, naveta spațială și Turul Franței? Răspuns: Coca-Cola. Este Coca-Cola care, detronându-l pe Perrier, va potoli setea piloților din Turul 85. Coca-Cola din nou care, grație unei cutii speciale dezvoltată de NASA (agenția spațială americană), va deveni prima sodă a spațiului. Coca-Cola, în cele din urmă, care a redenumit vechiul Yo-Yo „Roll'in” în scopuri publicitare: succes la nivel mondial și 3 milioane de exemplare vândute în Franța într-o lună. Coca-Cola peste tot.
De nouăzeci și nouă de ani, acest gust ciudat din Atlanta (Georgia) a colonizat gâtul. Până în acest an, longevitatea deținerii sale asupra lumii a fost potrivită doar de stabilitatea formulei sale secrete. Numit „7X”, închis cu grijă în seiful unei bănci și cunoscut, se spune, doar cinci persoane de la început. Formula elixirului de sănătate al doctorului John Pernberton, farmacist de profesie, inventator, în 1886, al unui sirop negricios care ar trebui să calmeze toate bolile Pământului, de la neurastenie la afecțiuni ale stomacului.
Am băut poțiunea alungită de apă simplă. Într-o zi, într-o farmacie din Atlanta, au pus apă de seltzer: începutul gloriei.
Timp de un secol, Coca-Cola va conduce lumea. În prezent, este vândut în 155 de țări (sunt 159 la ONU). Peste 300 de milioane de sticle se deschideau pe zi. Dar acum, legile concurenței îl obligă pe Coca, a cincea firmă americană, să se schimbe.
A cui este vina? Un Pepsi: un tânăr care, după optzeci și șapte de ani de luptă, vinde aproape la fel de mult ca bătrânul său pe piața americană. Dacă Coca continuă să domine sectorul fast-food-ului, Pepsi s-a stabilit în supermarketuri.
Lupta a fost acerbă. Pepsi l-a bătut pe adversar cu cascadorii publicitare comparative, unde mai mult de jumătate dintre credincioșii Coca au fost văzuți cedând gustului celuilalt, cu ochii închiși. Pepsi este mai dulce, mai siropos, mai „lipicios” și îi place.
Coca a trebuit să se alinieze. El își schimbă gustul, dar refuză să admită că a copiat. Celor care îl acuză de asta, compania răspunde că au totul greșit. Să-l crezi, este doar o coincidență. O descoperire făcută de chimiștii casei, făcută în timp ce lucrau la un alt produs, Diet Coke (Coca-Cola fără zahăr), și apreciată de personal. În orice caz, din aprilie anul trecut, aroma inimitabilă și-a pierdut amărăciunea. Nu fără a lua unele măsuri de precauție: trei ani de teste cu 190.000 de consumatori au convins firma Atlanta să-și impună revoluția palatului. Nu l-am descoperit, în Franța, până în 1986, pentru că a trebuit să epuizăm stocurile pe care le credeam dedicate vieții veșnice.
În Statele Unite, schimbarea a creat un adevărat șoc. Echivalent, în Franța, cu o chaptalizare a lui Mouton-Rothschild. „Parcă am fi împodobit Statuia Libertății cu o fustă”, regretă revista Time, care nu glumește cu miturile fondatoare ale națiunii.
Schimbare și tradiție
Negându-se în acest fel, Coca și-a asumat într-adevăr un risc imens. Cea de a pierde o parte din clienții săi. Pentru a menține consensul asupra mărcii, președintele Coca-Cola SUA, Brian Dyson, a chemat specialiști în strategie politică. Un democrat și un republican, să aibă ambele sensuri: cea a schimbării și cea a tradiției. Pentru schimbare, Pat Caddell, consilierul lui Gary Hart la ultimele alegeri prezidențiale. Mesajul său: „Coca-Cola este America”. Coca-Cola este America. Dar America se schimbă. Trebuie să ne schimbăm cu el. "Pentru tradiție, Richard 56 Wirthlin, consilier Reagan. Tema sa:" Ne încredem în patrimoniul nostru și cine suntem. ".
În istoria companiei, noua formulă a Coca-Cola (numele de cod „7X 100”) este mai mult decât o lovitură de stat: o revoluție. Niciun industrial din lume nu a fost vreodată atât de fidel originilor sale. Aceeași caligrafie, imaginată în secolul al XIX-lea de contabilul inventatorului Pernberton, încă împodobește sticlele mici proiectate în 1916 și concepute pentru a fi recunoscute chiar de nevăzători. Același slogan publicitar („Delicios și răcoritor!”) Al farmacistului a servit drept carte de vizită pentru Coca-Cola de cincizeci de ani. În cele din urmă, ideile de afaceri ale lui Robert Woodruff, președinte ales în 1923, sunt încă aplicate. El inventează totul: de la coolere ștampilate cu marca roșu și alb până la frigidere publicitare. De la automatele în costum de livrători, până la celebrele obiecte publicitare, care sunt, astăzi, bucuria colecționarilor.