Alternative de carne vegetală din Rusia; 7 întrebări pentru Julia Marsel de la Greenwise; Rusia
Greenwise este un start-up rus din Moscova și unul dintre primii producători ruși de alternative de carne pur vegetală. În unitatea de producție din Kaluga, tânăra companie produce produse din materii prime regionale. Greenwise folosește tehnologii ecologice în producție. Produsele produse exclusiv din plante sunt dificil de distins de carnea reală datorită structurii și texturii lor bogate în fibre.
1. Greenwise este unul dintre primii producători de alternative de carne vegetală din Rusia. Cum a apărut ideea, cum a fost fondată compania dvs. și care este mediul pentru start-up-uri din Rusia?
Ideea
Am început să lucrăm la proiect acum un an și jumătate. În acel moment lucram pentru cel mai mare producător rus de ingrediente alimentare, Partner-M. Partner-M produce ingrediente alimentare pe bază de plante, cum ar fi proteine texturate pe bază de plante, amidon, făină și fibre din materii prime din plante rusești precum soia, grâul și mazărea. Compania este specializată în prelucrarea profundă a materiilor prime vegetale și îmbunătățește proprietățile acestora pentru a produce produse bogate în proteine, cu conținut ridicat de amidon și produse bogate în fibre. În timpul petrecut acolo, am dobândit cunoștințe de bază despre piața ingredientelor alimentare pe bază de plante prin participarea la expoziții comerciale, piețe, expoziții și conferințe.
Tim, celălalt fondator al Greenwise, a lucrat și la Partner-M, iar mediul, durabilitatea și bunăstarea animalelor au fost întotdeauna subiecte care ne-au pasionat. În timpul masteratilor din Olanda, o țară durabilă, cu o mare dragoste pentru ecologie și bunăstarea animalelor, am fost inspirați de produsele nutritive și regionale. Acolo am început să ne gândim cum putem oferi produse similare în Rusia. Lucrul pentru cel mai mare producător de ingrediente alimentare din Rusia a fost ocazia perfectă. Partner-M este activ în sectorul B2B, motiv pentru care am decis să vizăm utilizatorii finali și să producem un produs final pe bază de plante pe care să-l putem pune pe rafturile magazinelor rusești. Apoi am început să experimentăm împreună cu departamentul de cercetare și dezvoltare și am dezvoltat în curând primul nostru produs: carne vegetală uscată cu un conținut de proteine de până la 39%.
Înființarea companiei
În timp ce călătoream în SUA și Europa, am văzut marea mișcare vegetală și am fost inspirați să dezvoltăm o gamă mai largă de produse. În februarie 2019 am fondat propria noastră companie, Greenwise. Câteva luni mai târziu, în mai 2019, am început să vindem. Astăzi ne vindem produsele în 13 orașe din Rusia, de la Moscova la Vladivostok și suntem pe rafturile a peste 180 de magazine. Deocamdată, îl comercializăm în principal în stiluri de viață sănătoase sau în magazine vegane sau vegetariene și în comerțul cu amănuntul de lux, deoarece alternativele din carne pe bază de plante nu sunt încă la fel de populare în magazinele mari de vânzare cu amănuntul. Deși puteți găsi unele alternative de lapte sau iaurturi peste tot, piața alternativelor din carne este încă foarte tânără în general.
Condiții pentru înființarea în Rusia
Condițiile pentru startupurile din Rusia depind de industrie. Startup-urile IT sunt puternic acceptate. În schimb, situația din sectorul alimentar este diferită. Nu primim niciun sprijin guvernamental. Mai degrabă, noi înșine trebuie să stabilim legături cu factorii de decizie și autoritățile pentru a primi sprijin în promovarea unei diete pe bază de plante și echilibrată pentru populația rusă. În principal, deoarece consumul de carne este în mod tradițional foarte ridicat în Rusia, alternativele pe bază de plante nu sunt răspândite. Din cauza lipsei de sprijin din industria noastră, percepem condițiile ca o pornire diferit de colegii noștri din industriile legate de tehnologie. Cu toate acestea, cred că acest lucru se va schimba în câțiva ani, întrucât o dietă pe bază de plante este un mod durabil de a hrăni populația pe termen lung. În plus, grupul vegan din Rusia crește în fiecare zi, iar acum aproape toate magazinele, cafenelele și restaurantele din Sankt Petersburg sau Moscova oferă opțiuni pe bază de plante sau alternative la iaurt, lapte, brânză, cârnați și chiar fursecuri.
2. Ați menționat că oamenii din Europa sunt foarte conștienți de mâncarea lor și de mediu. După părerea dvs., care este atitudinea rușilor față de mediu și alimente vegetale?
Din păcate, Rusia nu este o țară foarte bogată atunci când vine vorba de consumatorul mediu. În calitate de consumator, ne putem permite să ne gândim la nutriție și durabilitate odată ce toate celelalte nevoi sunt satisfăcute. În țări precum Germania, Elveția și Austria, consumatorii medii sunt relativ bogați, în timp ce în Rusia este diferit: oamenii caută alimente ieftine și umplute și oamenii cred că carnea este exact ceea ce au nevoie.
Încercăm să promovăm alternative pe bază de plante, cu accent pe conținutul lor ridicat de proteine și pe un preț competitiv. Produsele noastre sunt o opțiune excelentă nu numai pentru persoanele care doresc să reducă consumul de carne din cauza afecțiunii față de animale sau pentru mediu, ci și pentru cei care caută o sursă accesibilă de proteine și nutriție. Cu toate acestea, consumatorii din Rusia nu sunt conștienți de beneficiile alimentelor pe bază de plante.
Prin urmare, trebuie să facem mai mult pentru a sensibiliza publicul, pentru a ne educa consumatorii și a-i convinge să încerce diete și preparate pe bază de plante. Pe baza feedback-ului de pe canalele noastre de socializare și a reacției la târguri și piețe, putem vedea că mulți ruși sunt dispuși să încerce lucruri noi. Cred că avem nevoie doar de puțin mai mult timp pentru a introduce consumatorul rus în lumea alimentelor pe bază de plante.
3. Conform site-ului dvs. web, doriți să vă asigurați că alternativele de carne pe bază de plante sunt norma în orice afacere. Există o astfel de cerere în Rusia? Cine este principalul dvs. public țintă?
Oferta noastră din Rusia se adresează în primul rând veganilor și vegetarienilor, adică persoanelor care au decis deja să reducă consumul de produse de origine animală sau să le oprească complet. Am dori în mod special să ne adresăm celor cărora le place și le lipsește gustul cărnii. Vegetarienii și veganii din „perioada de tranziție” care au renunțat abia recent la carne și cărora le lipsește mâncărurile preferate sunt principalii noștri clienți. În general, vedem alternativele vegetariene din carne ca pe o situație de câștig-câștig: vă puteți bucura de mâncărurile preferate fără a afecta mediul sau animalele.
Ce grupă de vârstă are grupul țintă?
Grupul țintă este relativ mare. Cei mai tineri au 16 ani și cei mai în vârstă au maximum 35, aș spune. Țintim în principal milenarii, deoarece călătoresc mult în Europa și SUA, urmăresc seriale TV europene sau americane și, prin urmare, au o perspectivă mai deschisă.
Dar prețul produselor dvs.?
Alternativele din carne vegetală ar trebui să fie accesibile. Produsele noastre constau din materii prime de înaltă calitate din Extremul Orient al Rusiei, pe care le prelucrăm în unitatea noastră de producție din Kaluga, folosind tehnologii ecologice. Singurul ingredient pe care îl obținem din străinătate este amestecul nostru de arome. Le cumpărăm din Europa, întrucât în Rusia nu s-a produs încă nicio aromă de carne vegană. Amestecul este destul de scump și reprezintă aproximativ 30% din prețul produsului. Prețurile noastre se bazează pe calitate, ținând cont de conținutul ridicat de proteine, de profilul bun de aminoacizi, de textura cărnoasă reală și de ingredientele de înaltă calitate ale produselor noastre.
Ați menționat că conștientizarea mediului și nutriției în Rusia nu este comparabilă cu cea din Europa. Care este cererea de alternative de carne pe bază de plante?
Din păcate, cererea în Rusia este mult mai mică decât în UE, dar crește. La început nu ne așteptam să ne vindem produsele în afara Sankt Petersburgului și Moscovei, dar primim zilnic cereri de la magazinele din alte orașe care doresc produsele noastre pe rafturile lor. Nu știam puțin că până și cele mai mici orașe din Rusia au mai multe magazine care vând în principal alimente pe bază de plante. A fost o adevărată surpriză.
Chiar dacă piața este încă în stadiul embrionar, puteți vedea mișcarea dezvoltându-se și crescând, mai ales dacă lucrați în industrie.
Greenwise vinde, de asemenea, alternative de carne la restaurante?
Vânzarea în restaurante este mai complicată. Este mai ușor cu alternativele de lapte, deoarece acestea par „inocente”. Veganii și vegetarienii nu au „respingere”, în timp ce din când în când primim feedback că produsele noastre seamănă atât de mult cu carnea, încât oamenii nu le pot mânca, deoarece arată ca un animal mort.
Deși lucrăm cu puține restaurante și cafenele, primim adesea feedback că oamenii nu sunt pregătiți pentru un produs de schimb de această calitate. Încă preferă un burger falafel sau o cotlet de legume decât ceva care pare a fi carne adevărată, precum Beyond Meat sau Impossible Food. Clienții adesea nu înțeleg încă produsul.
Cu doar o lună în urmă, Familia White Rabbit a început să importe burgeri Beyond Meat în 13 restaurante din Moscova. Dincolo de produsele din carne au chiar gust de carne adevărată. Cu pateurile de burgeri, Beyond Meat face apel în primul rând clienților care doresc să încerce ceva nou și nu vegetarieni sau vegani. Cu toate acestea, procentul acestui grup țintă este foarte scăzut, chiar mai mic decât procentul de vegani și vegetarieni din Rusia.
Deși există mulți flexitori în Germania, această categorie de consumatori nu există încă în Rusia. Încercăm să construim acest grup. Greenwise nu vrea să se poziționeze ca producător de alimente vegane. Producem produse pe bază de plante pentru toată lumea: consumatori de carne care doresc să-și reducă consumul de carne roșie din motive de sănătate, oameni care doresc să încerce ceva nou sau oameni care doresc gustări bogate în proteine. Producem alimente delicioase, care sunt și vegane.
De ce ați găsit Greenwise în Rusia din toate locurile, unde mâncărurile sunt în mod tradițional foarte cărnoase?
În primul rând, pentru că suntem ruși. Oamenii se întreabă întotdeauna de ce lucrăm pe o piață atât de mică și dificilă și nu ne mutăm afacerea în Europa sau SUA, unde astfel de produse sunt foarte populare. Răspunsul este simplu: ne iubim țara, vrem să lucrăm aici și, de asemenea, să ne educăm clienții, deoarece nutriția este un subiect de o importanță capitală. Desigur, în prezent ne extindem și intrăm pe piața europeană, dar încă nu vrem să părăsim piața rusă, vrem să fim prezenți pe ambele piețe și să adoptăm cele mai bune practici din SUA și Europa și să le aducem în Rusia.
Credeți că produsele lor sunt folosite la prepararea mâncărurilor tradiționale rusești?
Avem o duzină de rețete pe canalul nostru de YouTube, inclusiv cele mai tradiționale feluri de mâncare rusești, cum ar fi stroganoff de vită și pilaf de pui. Vrem să arătăm că o dietă pe bază de plante nu înseamnă doar salată sau supă de linte. În fiecare rețetă folosim carnea noastră vegetală, care este furnizată sub formă uscată, fără nici o aromă adăugată. Are aceleași fibre ca și carnea reală și cu greu se poate distinge de aceasta și este potrivit pentru a înlocui carnea oricărei rețete tradiționale pe bază de carne.
Stroganoff de vită cu „carne” Greenwise
4. Ce credeți că este important pentru a avea succes pe piața alternativelor de carne vegetală din Rusia?
Cred că cel mai important lucru este să comunici cu grupul țintă și să participi la târguri, expoziții, conferințe. Pe piața rusă, avem doar patru concurenți care produc alternative de carne pe bază de plante, iar din punctul nostru de vedere sunt foarte calmi. Pentru a ajunge la un public mai larg, ar trebui să fie întotdeauna vizibil și accesibil: nu numai la evenimentele vegane și vegetariene, ci și la evenimentele „obișnuite” din industrie, cum ar fi summiturile nutriționale sau piețele de alimente și băuturi. În plus, nu strică niciodată să câștigi experiență în străinătate. În cazul nostru, folosim know-how-ul ProVeg International, principala organizație de conștientizare a plantelor și a Incubatorului ProVeg, unde suntem membri ai unei a doua cohorte de start-up.
Ce pași luați pentru a vă informa clienții?
Adesea participăm la conferințe ca vorbitori, susținem prelegeri și comunicăm prin canalele noastre de socializare. De asemenea, găzduim spectacole de gătit la evenimente pentru a arăta cât de ușor este să faci ceva pe bază de plante și cât de hrănitor și delicios poate fi. De asemenea, comunicăm cu presa și oferim scurte interviuri în care explicăm că preparatele pe bază de plante nu sunt doar o salată de legume, ci întreaga lume plină de feluri de mâncare delicioase.
Ați menționat că există un interes tot mai mare pentru înlocuitori de plante. Apar noi concurenți?
Din fericire, concurenții din Europa acordă încă puțină atenție pieței rusești, deoarece este relativ mică. Cu toate acestea, din moment ce Rusia este o țară imensă cu mult potențial, producătorii europeni se vor extinde cu siguranță aici în următorii câțiva ani. Cu toate acestea, suntem surprinși că Beyong Meet a intrat pe piața rusă.
Cu toate acestea, dorim să ne extindem gama și să construim o poziție puternică pe piața rusă în următorii trei ani. Salutăm noi mărci, dar vrem să ne protejăm piața și să sprijinim producătorii ruși. Unul dintre visele noastre este să construim o rețea de producători de produse pe bază de plante alternative în Rusia și, de îndată ce avem ocazia financiară, să sprijinim și alte întreprinderi noi din acest domeniu.
5. Greenwise vinde în prezent produse în Moscova, Sankt Petersburg și alte 11 orașe din Rusia. Ce urmeaza?
Greenwise este membru al celei de-a doua cohorte a Incubatorului ProVeg. ProVeg este un incubator de pornire bazat pe plante și face parte din ProVeg International, o organizație globală al cărei obiectiv este de a reduce consumul de carne cu 50% până în 2040. De aceea, am decis să ne extindem pe piața europeană, din Germania - țara cu cel mai mare număr de consumatori de produse alternative de origine vegetală. Vom începe expansiunea pieței noastre în Germania din august 2019 Până în prezent, ne-am tradus etichetele pe ambalajele noastre și acum lucrăm la strategiile noastre de marketing și vânzări. După cea germană, vrem să cucerim piața din Marea Britanie. Marea Britanie este a doua piață ca mărime pentru produsele alimentare pe bază de plante.
Știm cât de mare este concurența în Europa, dar avem o propunere de vânzare unică și sunt foarte accesibile. Tehnologia noastră este scalabilă și cel mai important lucru la produsele noastre este că se simt exact ca o carne adevărată și oferă o mușcătură fermă cât mai aproape de carne. Prin urmare, credem că există încă o nișă pe piață pentru alternativele de carne pe bază de plante din Europa și credem că consumatorii vor beneficia foarte mult odată ce suntem acolo.
6. Cât de conștienți sunt consumatorii ruși în ceea ce privește conservanții, OMG-urile și energia verde?
Rușii resping consumul de alimente modificate genetic. În Rusia este în general interzisă producerea de alimente modificate genetic. Greenwise are toate certificatele necesare și toate materiile prime noastre sunt testate de două ori în diferite laboratoare pentru statutul lor fără OMG.
În schimb, oamenii din Rusia sunt, în general, slab informați cu privire la energia verde, tehnologiile și durabilitatea. Adesea, numai consumatorii foarte atenți la sănătate se ocupă de acest subiect.
În ceea ce privește conservanții, rușii preferă produsele naturale. Nu există produse „organice” ca în Germania, dar persoanele cu venituri mai mari încearcă să cumpere bunuri regionale și naturale fără OMG-uri. Cu toate acestea, majoritatea populației își poate permite rareori astfel de produse.
7. Fabrica Greenwise este situată în Kaluga. De ce ați ales această locație?
Deoarece am închiriat o parte a unei fabrici de la Partner-M, nu am ales noi înșine locația. Dar atunci când vine vorba de înregistrarea unei adrese legale, au ales în mod deliberat Kaluga, deoarece este o zonă economică specială și există programe bune pentru a sprijini întreprinderile mici. Se acordă multe subvenții, iar condițiile de creditare sunt foarte bune. În plus, recent a fost construit un aeroport. Kaluga este o zonă economică specială care se dezvoltă în fiecare an.
Julia Marsel este co-fondatoarea Greenwise, unul dintre primii producători alternativi de carne vegetală din Rusia. În calitate de OCP al companiei, Julia este responsabilă pentru furnizarea de comunicări strategice și direcționate în sprijinul valorilor, misiunii și viziunii Greenwise.
Julia este o activistă vegetariană și pasionată pentru drepturile animalelor, care susține relațiile publice și lucrează cu mass-media pentru a spori vizibilitatea, a promova mișcarea bazată pe plante și a crește acceptarea consumatorilor în toată Rusia.