BĂUTURI Cap de duș subțire - DER SPIEGEL 301983
Pregătirile au fost discrete și lungi: timp de trei ani, managerii germani ai grupului Coca-Cola au încercat diverse rețete și au intervievat mii de băutori de testare. Apoi, la fel cum valul de căldură care promovează vânzările a lovit țara, germanii au putut cumpăra o nouă creație de la multinaționala băuturilor: numită Coca-Cola light.
Articol în format PDF
Noua băutură nu se distinge de sucul obișnuit al casei, care purta stilul de viață american ca niciun alt produs din întreaga lume. Este la fel de maro, miroase și are gustul acelei băuturi răcoritoare cu cofeină care se găsește pe piață în Germania din 1929.
Varianta decisivă: „Cu 50 de calorii pe litru”, conform producătorului, noutatea îndulcită are doar aproximativ o optime din valoarea nutrițională a Coca-Cola convențională.
Odată cu noul duș, managerii de Coca-Cola doresc să recâștige un grup de clienți pentru care băuturile cola sunt percepute ca îngrășând: ținta este de 25-44 de ani, explică directorul de marketing Christoph Jacobi, care „vrea să rămână proaspăt, în formă și în formă bună” . În această grupă de vârstă, au descoperit cercetătorii de piață, există o preocupare specială pentru un corp subțire
pronunțat - pentru Coca-Cola și alți producători de băuturi șansa de a reîncepe afacerea oarecum șchioapă. Germanii au turnat din ce în ce mai multe băuturi în ei înșiși în ultimii ani. Cu toate acestea, producătorii au avut multe de făcut pentru a reacționa la schimbările de gust ale clienților lor.
La începutul anilor șaizeci, când consumul mediu pe cap de locuitor din Germania a atins nivelul pre-război cu 400 de litri buni, producătorii de băuturi au crezut inițial că au atins limitele creșterii. Dar zece ani mai târziu, fiecare german a băut în medie peste 500 de litri, anul trecut chiar și 670 de litri. Din moment ce nu mai rămâne mult de obținut cu suma, lupta pentru cumpărători dintre diferiții producători de băuturi se intensifică.
Lăptăriile au rămas în urmă cu mult timp. Consumul de lapte de consum a stagnat la 90 de litri timp de 20 de ani.
Producătorii de băuturi spirtoase și-au văzut, de asemenea, anii de creștere în spate. De la anul record 1976, consumul a scăzut semnificativ. Ponderea băuturilor alcoolice în consumul total este probabil să fi atins cea mai mică marjă din ultimii 20 de ani la un sfert.
Până de curând însă, marii câștigători erau producătorii de băuturi răcoritoare nealcoolice. Cu limonade, cola și sucuri de fructe, au atins cele mai ridicate rate de creștere din industrie: în ultimii 30 de ani au putut să crească de zece ori vânzările produselor lor. În 1982, cetățenii germani au cheltuit zece miliarde de mărci bune, 160 de mărci de persoană pe an, numai pentru băuturi răcoritoare nealcoolice.
Dar, din moment ce tot mai mulți cetățeni germani sunt suspicioși cu tampoanele de grăsime de pe șolduri și trăiesc conștienți de calorii, ratele de creștere ale popularelor îmbutelieri de sodă și cola au devenit semnificativ mai mici. Multe companii au reușit să își folosească instalațiile de îmbuteliere la capacitate numai prin creșteri enorme ale vânzării de apă minerală.
Valul de fitness și deteriorarea calității apei potabile au asigurat că vânzările de apă minerală s-au triplat aproape în decurs de zece ani și în 1982 s-a atins un consum pe cap de locuitor de aproape 50 de litri. Dar boom-ul Selters nu este o afacere profitabilă. În cazul apei minerale, ambalajul este adesea mult mai scump decât conținutul.
Ideea de a da afacerii cu băuturi cu conținut scăzut de calorii un nou impuls a venit din America. În timp ce mărcile germane de dușuri „Diet Fanta” sau „Bluna cu conținut scăzut de calorii” au fost ascunse pe rafturile din această țară, marile companii de băuturi din America și-au introdus de mult clienții în valul de dietă: fiecare a patra băutură servită în America este săracă în calorii.
Giganții americani de băuturi Seven-Up, Pepsi-Cola și Coca-Cola se află într-o concurență acerbă pentru clienții care beau, dar vor să rămână subțiri și subțiri. Numai în ultimele 18 luni, trio-ul rival a adus zece noi mărci de băuturi pe rafturile supermarketurilor - la fel de multe ca în ultimii zece ani. Cu băuturile dietetice, companiile din SUA nu reacționează doar la un mod de fitness de scurtă durată. De asemenea, aceștia urmează o schimbare a structurii populației: numărul adulților - atât în America, cât și în Republica Federală - crește, în timp ce numărul copiilor și tinerilor scade.
Ca urmare, baza tradițională de clienți pentru limonade dulci și băuturi cola se micșorează. În loc de adolescenți și douăzeci, companiile trebuie să încerce acum să câștige adulții.
Se pare că banii joacă cu greu un rol în marea sarcină. Cele trei mari companii din SUA cheltuiesc cu mult peste jumătate de miliard de dolari pe publicitatea națională a băuturilor dietetice numai în acest an.
După începutul promițător al dietei în America și Anglia, Coca-Cola vrea acum să meargă la maximum în această țară: 60 de milioane de mărci urmează să fie investite în introducerea variantei de dietă, dintre care zece milioane sunt destinate publicității. Anul acesta, 1,5 milioane de hectolitri de duș subțire - o zecime bună de Coca-Cola normală - vor fi vândute. Concurenții Cola precum Karl-Ludwig Haug von Schweppes se tem de milioane inepuizabile ale companiei americane. Haug vrea, de asemenea, să urmeze noua tendință cu limonada dietetică „Silhouette”.
Dar „bariera este comerțul”, spune Haug. O companie mică, cum ar fi ramura germană a grupului englez Cadbury-Schweppes, are mai multe dificultăți în a fi inclusă în gama lanțurilor de retail decât puternica organizație Coca.
Haug vrea ca „Silueta” sa să fie în aproape jumătate din toate magazinele alimentare până la sfârșitul anului. Coca-Cola adoptă o abordare complet diferită: încă din prima zi de vânzare, al doilea brand Coca-Cola a fost pe rafturile a aproape toate lanțurile de retail la nivel național.