Bomboanele Leonidas, povestea rea belgiană
Urmăriți acum articolele legate de acest subiect.
Primiți toate articolele pe acest subiect.
Găsiți acest conținut mai târziu apăsând acest buton
Acest conținut a fost adăugat la favoritele dvs. din profilul dvs. !
Vezi preferatele mele
Acest conținut a fost eliminat din preferatele dvs.
Vezi preferatele mele
Marca de ciocolată se descurcă bine, totuși membrii săi francezi se luptă să-și plătească un salariu minim. Cazul Leonidas dezvăluie aceste rețele fără scrupule în ceea ce privește francizații lor.
Lui Catherine Gardey nu îi lipsește curajul. De la micul ei magazin Leonidas, situat chiar în fața liniei de checkout Carrefour, în centrul comercial L’Isle-d´Abeau (Isère), acest retailer a îndrăznit să atace puternicul brand belgian. După cinci ani de muncă grea și 70.000 de euro de economii îngropate, ea spune că este furioasă. „Nu am putut să-mi plătesc niciodată mai mult de 1.000 de euro din salariu lunar, pentru că am realizat mai puțin de 200.000 de euro de cifră de afaceri pe an, în timp ce am atârnat 300.000”, explică acest patruzeci și ceva, care speră să recunoască ceea ce ea descrie ca fiind o înșelăciune În lupta ei, i s-au alăturat deja doi dintre colegii ei din Roanne și Melun, care atacă și ei pentru înșelăciune. Ar putea fi urmăriți de mulți alții, dacă micii comercianți cu amănuntul francezi nu s-ar teme atât de mult să piardă mai multe pene.
Pentru că, conform informațiilor noastre, jumătate dintre ei nu reușesc să-și plătească singuri un salariu minim. Mulți nu se plătesc deloc. În Belgia, cu greu este mai bine. Salariul mediu al revânzătorilor de acolo este de aproximativ 1.200 de euro. În acest timp, compania-mamă se descurcă bine și o face cunoscută fără complex. În 2018, cifra de afaceri a crescut cu 8%, la 93 de milioane de euro. Profitul său operațional (Ebitda) a crescut chiar cu 66%, în special datorită unei creșteri de 80 de cenți la fiecare kilogram vândut magazinelor. "Majoritatea comercianților cu amănuntul francezi sunt foarte mulțumiți", a răspuns directorul general Leonidas, Philippe de Selliers, înainte de a admite că nu are nicio idee despre salariile pe care le plătește fiecare.
O poveste de succes din anii 80
Această coborâre în iad amintește de cea experimentată în alte grupuri precum Subway, Waterbike sau Point Soleil. Atâtea francize care știu să se îmbogățească în detrimentul membrilor lor. Cu toate acestea, spre deosebire de acestea, Leonidas nu este un tânăr. Creat în 1913 de Leonidas Kestekides, un grec care locuiește în Belgia, a înflorit printre vecinii noștri din nord înainte de a se stabili în Franța în 1980. A fost atunci prima dată când bomboanele high-end erau vândute în magazine. Mai mult de 400 eclozate în cel mai scurt timp în Franța, fără un concept real sau conținut de branding. Alléchés, doi concurenți, Jeff de Bruges și De Neuville, au început câțiva ani mai târziu. Sunt francezi - numele primului este înșelător - și și-au adaptat produsele la așteptările locale.
În anii 1990, Leonidas a trăit din anuitățile sale, iar vânzările sale au început să scadă. În 2000, compania a încercat să-și vândă ciocolata în supermarketuri. A plătit un preț mare pentru o greșeală: peste 100 de comercianți au plecat peste noapte la Jeff de Bruges. A patra generație a acționarilor moștenitori ai Leonidas s-a desprins apoi, provocând un vals de la directorii săi generali: Philippe de Selliers, care a sosit în 2017, este a opta în cincisprezece ani !
>> În video - Totul despre ciocolată într-un minut
Strategia perversă a companiei-mamă
Ceea ce nu s-a schimbat, totuși, este metoda aparent atrăgătoare folosită pentru a atrage solicitanții către antreprenoriat: „franciza flexibilă”. Aici, nu există taxe de intrare sau redevențe care trebuie plătite pentru vânzări. Este nevoie de doar 50.000 de euro pentru a începe aventura comerțului. O moștenire sau un cec de plecare și presto, un angajat sau o gospodină își dă o nouă viață. Apoi descoperă de-a lungul lunilor că firma-mamă nu-i oferă aproape niciun sprijin. „Leonidas vede comercianții cu amănuntul doar ca simple terminale de vânzare pentru bomboanele sale de ciocolată”, denunță un concurent.
Diferitele noastre surse indică strategia perversă a grupului belgian de a-și vinde mărfurile din ce în ce mai scumpe către comercianții cu amănuntul, interzicându-le totodată să amâne toate aceste creșteri pentru a rămâne competitive. De exemplu, pentru balotinul de 500 de grame, prețul pe kilogram plătit de francizați a crescut cu 15,3% între 2013 și 2017, în timp ce prețul maxim la care ar putea revinde ciocolata a urcat doar cu 6,8%. La aceasta trebuie adăugat costul ambalajului care a crescut cu peste 20% în aceeași perioadă.
Ca urmare, marja brută a magazinelor continuă să scadă. Se ridică la 48% în medie, în timp ce ar trebui să depășească 52% pentru a permite comercianților cu amănuntul să lucreze cu demnitate. „De Crăciun, sunt forțat să-mi fac angajatul să fie în lumină de lună pentru lipsa banilor pentru a plăti taxele”, suflă un francizat din Ile-de-France. Alții depășesc prețul impus de 10,90 euro pentru o cutie de 250 de grame și îl scad la 12 sau chiar 13 euro. Unii încep chiar să vândă jucării, vase sau flori pentru a trece. Dar scrisorile de punere în întârziere de la sediu se înmulțesc.
Magazinele se închid în serie
Înțelegem în aceste condiții de ce se închid atâtea magazine în Franța: zece în 2013, douăzeci în 2016, peste 40 în acest an. În total, au mai rămas doar 280 de site-uri. Acest lucru nu este sustenabil pentru francizor, care trebuie să-și vândă cu orice preț Manon, bomboane de ciocolată și altele. În fiecare an, prin urmare, trebuie să recruteze noi candidați sau să-i convingă pe cei existenți să deschidă un al doilea magazin. „Vom inaugura 25 de Crăciun și 150 în termen de cinci ani”, promite Philippe de Selliers. Da, dar acum, în acest ritm, brandul devine mai puțin atent cu privire la candidați și locații. "Deschid orice, indiferent cum, cu singurul scop de a-și bloca volumul", a protestat avocatul francizian de la Bordeaux, Florian de Saint-Pol.
Un magazin deschis în Troyes (Aube) în august 2016 nu a durat doi ani. Un altul din Ivry (Val-de-Marne) tocmai s-a închis după un an. Mai grav, în foarte comerciala stradă Poncelet, din arondismentul 17 din Paris, un magazin nu depășea 100.000 de euro cifră de afaceri. Abia după ce a fost închis, marca a găsit un candidat care să deschidă altul la câțiva metri distanță, cu 250.000 de euro drepturi de arendă de plătit pentru a începe. Un eșec garantat, potrivit specialiștilor. Că prezența unui revânzător autorizat ar fi putut evita.
Lupta cu brațele
Multă vreme, marca, conștientă de prezența sa slabă în Franța, încredințase de fapt țara unor intermediari numiți CLR, pentru „clienții revânzători”. Dincolo de asigurarea logisticii între fabricile belgiene din Anderlecht și zecile lor de comercianți cu amănuntul, au ajutat la găsirea locațiilor, la realizarea cutiilor înainte de sărbători sau la amenajarea ferestrelor. Primul dintre aceste CLR-uri, Davico, a condus până în ianuarie 2019 peste peste 130 de magazine, în principal în regiunea Parisului, și a vândut jumătate din cele 1.400 de tone de ciocolată vândute anual de brand în Franța. Dar istoria s-a transformat în conflict. Sediul central belgian a dorit să-și recupereze autoritatea și marjele: aproximativ 4 euro din cei 15 euro pe kilogram, corespunzător prețului de vânzare către comercianții cu amănuntul. Amenințați cu procese de cel pe care pur și simplu intenționau să îl concedieze, acționarii au fost de acord să renunțe la câteva milioane de euro împotriva tăcerii sale.