Burtă publicitară! Picioare! Po! Cum au fost promovate pastilele pentru creșterea în greutate - DER SPIEGEL
„Curbe pline de farmec pentru silueta ta”
Bizară burtă publicitară de îngrășare! Picioare! Po!
Doamna cu decolteul opulent și-a înclinat capul și și-a evocat cel mai frumos zâmbet pentru a transmite ceva care se mișcă în lume: „Nu-mi pot permite să fiu slabă” este mesajul frumuseții bogate. Numele ei: Raquel Welch, actriță americană, bombă sexuală, pictogramă publicitară.
De când s-a luptat cu broaște țestoase uriașe și șopârle zburătoare ca Loana într-un bikini slab de blană în thrillerul cu dinozauri „A Million Years Before Our Time”, toată lumea o cunoscuse pe Raquel Welch, numele ei garantând senzualitatea maximă. A fost nașul unui produs care, în ciuda Weight Watchers fondat în 1963, a fost promovat agresiv în revistele din SUA până în anii 1980: „Wate-on”.
Presupusul remediu miraculos, un amestec de zahăr, ulei și vitamine, ar trebui să garanteze creșterea în greutate fără efort: „Ajută la construirea de kilograme și centimetri de carne fermă, cu aspect sănătos, pe față, gât, bust, brațe, șolduri, coapse, picioare și glezne”, a fost promisiunea. Și totul fără „uleiuri de pește, soluții de zahăr, medicamente și mâncare excesivă”.
Alte frumuseți de la Hollywood au promovat, de asemenea, produsul Dickmacher - cu sloganuri stângace pentru corp: „Nu-i lăsa să te numească„ subțire ””, a avertizat copia lui Zsa-Zsa-Gabor Eva Six, îmbrăcată într-un costum de baie cu dungi i-a făcut opulența deosebit de evidentă. Actrița „Hello, Dolly”, Linda Peck, a inventat sloganul: „Dacă vrei să fii popular, nu-ți poți permite să fii slabă”. Iar actrița „Doc Savage” Robyn Hilton a insistat: „Crește șansele ca băieții să te observe”.
Femei pline în loc de flapere cu piept plat, obraznice
Făgăduința divelor pline de femei care au fost înhămate în coșul industriei de frumusețe din SUA a fost întotdeauna aceeași: înghițiți această pastilă și veți deveni ca noi. Cu sânii mari, dolofan, minunat. Se promova o afacere de înfrumusețare care, potrivit sociologului Otto Penz de la Universitatea din Viena, a modelat deja perioada de la începutul secolului: așa-numita clepsidră - talie îngustă, fund rotund, bust mare.
„Un corp luxuriant, strâns într-o formă de clepsidră de un corset, simboliza prosperitatea și statutul”, a declarat pentru SPIEGEL autorul cărții „Frumusețea ca practică”. Penz înțelege frumusețea în primul rând ca un construct cultural care evidențiază întotdeauna dezechilibrul de putere dintre sexe.
„Curbe pline de farmec pentru silueta ta”
Publicitatea în anii 1920 era încă dominată de tipul „flapper”, adică de femei cu pieptul plat, obraznice, cu părul scurt și o figură băiețească. După lipsurile din timpul războiului, idealul clepsidră a revenit. „Pentru o perioadă scurtă de timp, femeile mai voluminoase au fost solicitate de ambele părți ale Atlanticului”, spune sociologul Penz.
Produsele pentru creșterea în greutate au fost, de asemenea, promovate în Europa, mai ales în vremuri de lipsă mare după războaiele mondiale. Acestea includeau produsele germane Virchosan, Biomalz și Eta-Tragol, dar și un medicament minune numit „Sargol”, operat de „Société Sargol” din Paris.
Cea mai mare îngrijorare a lui Marilyn: „Să nu mănânc suficient”
„Sargol transformă seceta și slaba în creaturi pline de sânge, conturate, fericite”, a fost un slogan. Sau, de asemenea: „Transformă bărbații și femeile osoase și răutăcioase în cărnoase și iubitoare de distracție”. Produsul a promis ceva incredibil, și anume „o creștere de 17 kg în 40 de zile!” La fel ca în cazul produselor din SUA, agenții de publicitate au folosit în mod flagrant descompunerea corpului și demonizarea femeilor slabe ca unsexy: „Sargol este o revelație pentru toate femeile care nu sunt niciodată grațioase din cauza unghiurilor lor”.
În SUA, noua opulență a aparținut anilor 1950, precum jupoanele și Elvis Presley. Cel mai faimos reprezentant al acestei curbe arată: Marilyn Monroe. O femeie care a cochetat fără a fi conștientă de farmecele ei feminine. „Sinceră să fiu, nu mi s-a părut niciodată cu adevărat corpul meu special și, până de curând, mă gândeam rar la linia mea”, mărturisea ea pentru revista „Pageant” în 1952.
Monroe a luat micul dejun, după cum a spus revistei, două ouă crude măturate în lapte cald, iar pentru cină a fost miel, ficat sau friptură la grătar, cu cinci morcovi. Și pentru desert, o cană de înghețată cu scutch cald. „Cea mai mare îngrijorare” a ei, a spus Monroe, a fost întotdeauna „să nu mănânc suficient”.
Mai multe kilograme, mai multe curmale
Monroe nu a fost singur cu această teamă: În timp ce cetățenii bogați ai lumii occidentale în vremurile burgerilor XXL, cârnații curry până la brațe și prăjiturile triple de ciocolată se tem puțin mai mult decât supraponderalitatea, mulți oameni sufereau deja de foame în perioada interbelică - reclame pentru creșterea în greutate - Pregătirile erau deja anunțate în anii 1930, în criză.
În anii cincizeci și șaizeci mai grași, teama de subponderalitate a continuat, pe care redactorii americani au preluat-o cu pricepere. Amenințarea ei: „Chiar și marii consumatori pot fi subponderali”. Mii de americani ar consuma prea puține calorii dacă ar consuma prea multă salată, pește, piept de pui, fructe și legume și ar bea galoane de cafea.
Rezultatul: siluete uscate, bolnăvicioase - dureri de foame precum cele care urmăresc scena de la „Next Next Model din Germania” sau „Victoria's Secret Fashion Show”. Ceea ce este considerat șic astăzi, în ciuda tuturor avertismentelor medicale, a fost apoi folosit ca o imagine descurajantă a inamicului. „Femeile subțiri nu au„ oomph ””, spunea ambiguu o reclamă din 1953 și un alt anunț: „Femeile subțiri nu sunt niciodată pline de farmec”.
Bărbații subponderali au fost, de asemenea, vizați ca grup țintă: „Nu aș vrea niciodată să fiu văzut cu această sperietoare”, spune unul dintre turiști pe plajă într-o reclamă „Numal” din 1951; în prim-plan este un cadru zgomotos cu aspect trist de la om. Un preparat de drojdie de fier publicitate cu sloganul: „Nici un bărbat slab nu are măcar o uncie de sex appeal”. Și am promis: „De când am câștigat zece lire sterline, am primit toate datele pe care mi le doresc”.
Poțiune magică făcută din deșeurile abatorului
Se pare că nimeni nu era deranjat de faptul că reclamele de îngrășare erau la fel de sexiste ca și cele obișnuite în ziua de azi, exercitând aceeași presiune perfidă asupra destinatarilor și, de asemenea, nu arătau niciodată cu adevărat femei.
În anii 1970, reclama extinsă a dispărut treptat din revistele din SUA. Un nou ideal de frumusețe înlocuise de mult „clepsidra”: tipul de copil androgin, întruchipat ideal de englezoaica Lesley Hornby. Datorită siluetei sale eterice, colegii de școală o tachinează drept „Nuiele”, „Zweiglein”.