Chineză pentru începători
Datorită platformelor de comerț electronic precum Tmall sau JD.com, din punct de vedere tehnic nu mai este o problemă pentru retailerii germani să ofere produse în Asia. Cu toate acestea, cheia clienților din China este social media.
În mijlocul orașului München: afișaje cu caractere chinezești, un ceas de fațadă cu ora la Beijing și seturi de wok la preț redus de la marca Fissler. Așa privește Germanstyle, un lanț de dealeri care curtează turiști din Asia de 14 ani, la Isartor, unde parchează autobuzele turistice. Magazinele din zonă s-au adaptat demult oaspeților din Orientul Îndepărtat: Lederwaren Hetzenecker își face publicitate valizele Rimowa în chineză; La magazinul de cadouri „Prezent”, în fereastră atârnă semnele „Tax Tax”.
O afacere bună se poate face cu turiștii chinezi nu numai în München. În urmă cu doi ani, potrivit Consiliului Național de Turism al Germaniei, 1,5 milioane de chinezi au vizitat Germania - acum este probabil să fie semnificativ mai mult - iar cumpărăturile sunt foarte populare în rândul călătorilor din Asia: potrivit unui sondaj realizat de BBE Handelsberatung 2016 în München, aceștia acordă cumpărături pe zi în medie 243 euro, vizitatorii pe termen scurt chiar 602 euro. La cerere sunt produse de îngrijire, suplimente alimentare, articole de uz casnic, jucării și articole pentru hobby, precum și cadouri și delicatese „fabricate în Germania”.
Mulți ar dori să cumpere ceea ce au văzut în timp ce călătoreau acasă - un motiv pentru care tot mai mulți comercianți cu amănuntul germani se mută în China. Datorită platformelor de comerț electronic precum Tmall sau JD.com, nu mai este din punct de vedere tehnic o problemă pentru ei să ofere produse în Asia. De asemenea, puteți păstra controlul asupra mărcilor pe care chinezii care locuiesc în Germania le-ar putea expedia singuri în vechea lor patrie. Conform rapoartelor mass-media, Aldi Süd intenționează chiar să înființeze 50 de sucursale staționare. Cu toate acestea, a face afaceri în China este riscant, deoarece investițiile sunt mari și există riscul de furt de date și piraterie a produselor.
Interacționați cu grupul țintă
Rețelele sociale sunt cheia pentru a ajunge la clienții chinezi, indiferent dacă sunt în străinătate sau acasă. Cea mai importantă este aplicația pentru smartphone WeChat. Lansat ca serviciu de mesagerie de către grupul de comunicații chinez Tencent în 2011, WeChat are astăzi o multitudine de funcții - și este utilizat de mai mult de un miliard de oameni. Din 2017, companiile germane au reușit să deschidă conturi oficiale ale companiei acolo și, de preferință, să integreze site-uri web găzduite în China. Este consumator de timp. Nu numai că întregul site web trebuie să fie în limba chineză, ci trebuie să respecte și obiceiurile culturale, motiv pentru care conținutul existent poate fi utilizat doar într-o măsură limitată. „Trebuie să te implici în grupul țintă”, spune Gina Hardebeck, director China la Storymaker. Agenția din Tübingen, care are birouri la Beijing și Shanghai de zece ani, susține că este singurul „partener de încredere” al Tencent din Germania. Aceasta înseamnă că agenției i se permite să deschidă conturi pentru dealeri, chiar dacă aceștia nu au sucursale în China.
Asta are prețul său: costurile pentru crearea unui cont se ridică la zeci de mii de euro. Apoi, există marketingul. Dacă doriți să continuați să vorbiți cu consumatorii predominant tineri, trebuie să oferiți în mod constant conținut nou - cum ar fi concursuri, înregistrări pe blog și videoclipuri. Este recomandat și lucrul cu influențatori. „Un cont WeChat este primul pas, dar ar trebui încorporat într-o strategie generală”, spune Hardebeck. Pentru specialistul duty-free Heinemann, Storymaker combină prezentările de produse cu sfaturi pentru călătorii în Europa într-un blog. Casa de modă Breuninger, care se află pe WeChat din 2017, postează și pe serviciul de microblogging Sina Weibo.
Instalarea Alipay este complexă, dar merită
Lanțul de farmacii Rossmann, reprezentat pe WeChat de la mijlocul anului trecut, își pune propriile mărci în contextul culturii și tradiției germane și oferă recomandări pentru suveniruri. „WeChat este un instrument foarte bun pentru a ajunge la grupul țintă”, spune managerul de proiect Rossmann Hanzhong Jiang. Cu toate acestea, el avertizează împotriva subestimării efortului; acest lucru este comparabil cu îngrijirea unui cont oficial de Facebook. "Prezența necesită o întreținere constantă și un schimb intens cu clienții."
Dacă doriți să furnizați nu numai turiștii, ci și clienți din China pe o scară mai mare, trebuie să faceți un pas suplimentar: către platformele de comerț electronic extrem de populare în China. Cel mai mare este Tmall, fondat în 2008 de grupul Alibaba al excepționalului antreprenor Jack Ma și folosit astăzi de aproape 500 de milioane de clienți. Câteva sute de dealeri și producători germani sunt deja reprezentați acolo, inclusiv Aldi, Lidl, Rossmann, dm și WMF. Furnizorii germani primesc acces prin așa-numiții parteneri Tmall, cum ar fi Web2Asia sau Advangent.
Modul de plată preferat pentru Tmall este Alipay, care provine și de la Alibaba. Aplicația, cu care Alipay poate fi folosită și ca metodă de plată mobilă, lipsește cu greu pe un smartphone din China și este o soluție simplă pentru turiștii chinezi să facă cumpărături în străinătate. Chiar și pentru comercianții cu amănuntul care nu sunt prezenți pe Tmall, prin urmare, poate fi util să instalați sistemul - mai ales că aplicația își informează deja utilizatorii de la aeroport în magazinele pe care le pot plăti cu Alipay. Cu toate acestea, conversia sistemului de casă este un proiect IT care poate dura câteva luni. În plus, personalul trebuie să fie instruit. „Fiecare agent de vânzări ar trebui să știe ce să facă dacă un chinez întinde un smartphone și dorește să-l folosească pentru a plăti”, explică angajatul Storymaker Hardebeck.
Există alte platforme de comerț electronic: JD.com, de exemplu, este numărul doi pe piața chineză, cu aproximativ 270 de milioane de clienți finali. Semnificativ mai mici - dar încă cu utilizatorii în gama de milioane de două cifre - sunt piețele de bunuri de import, cum ar fi Xiaohongshu și Kaola. Alte platforme precum Dangdang sau Jumei s-au specializat în cărți și produse cosmetice.
Alibaba și staționarul
Acum câteva luni, grupul chinez Alibaba a deschis o sucursală pe Viktualienmarkt din München. Mai intră un gigant pe piața de retail din Germania? Recent, gigantul american american Amazon a anunțat că va deschide în curând magazine staționare în Germania.
Cu toate acestea, pentru Alibaba, aceasta nu este „o problemă”, spune șeful european Terry von Bibra. Prezența staționară nu merită, deoarece operatorul platformei nu are aproape niciun client final în Europa. Von Bibra subliniază, de asemenea, o diferență importantă față de Amazon: Alibaba nu acționează singură, ci se consideră un „facilitator” care își pune infrastructura tehnică la dispoziția altora. „Nu vrem să facem totul noi înșine, vrem să fim parteneri”.
Von Bibra este mai puțin clar cu privire la intrarea în calitate de investitor în retailerii germani care doresc să se stabilească în China: „Asta nu face parte din strategia de bază, chiar dacă nu se poate exclude nimic”.
Micii comercianți pot obține, de asemenea, puncte
Logisticienii oferă deja un serviciu suplimentar pentru comercianții cu amănuntul care doresc să utilizeze mai multe piețe: în plus față de transportul maritim, vămuirea și transferul de venituri, organizează prezența online. Hermes, de exemplu, cooperează cu Tmall și JD.com. Concurentul Fiege a grupat recent dealeri și producători sub marca „European Quality Life” și se prezintă astfel pe diverse platforme, inclusiv JD, WeChat și Xiaohongshu. Negocierile au loc și cu Tmall.
„Ne vedem pe noi înșine ca un incubator”, spune Ondrej Hradec, director comerț electronic Dezvoltare afaceri la Fiege. „Comercianții cu amănuntul pot încerca ce platformă este cea mai bună pentru ei.” De asemenea, sunt incluși și comerciantul Wein-allianz, furnizorul de articole de uz casnic Wenko și Purephylaxis, un producător de măști de protecție împotriva smogului. Avantajul dvs.: aveți doar o persoană de contact, iar numele său este Fiege. Acest lucru este practic, dar nu tocmai ieftin: conexiunea tehnică costă 6.500 de euro o dată, plus costurile de livrare lunare plus 35% comision de vânzări. Chiar dacă marjele pentru furnizorii de calitate din China sunt adesea mai mari decât în Europa - „nu este nimic pentru un magazin de colț”, spune Hradec.
Deci, micii dealere au rămas în afara afacerilor în China? Nu neapărat, așa cum arată exemplul lui Elly Seidl. Ciocolaterul din München, vechi de 100 de ani, a deschis o sucursală nu departe de parcarea autobuzelor de la Isartor acum câteva luni. Există mixuri de casă și pachete cadou special adaptate nevoilor turistice. Puteți obține puncte cu locația potrivită și o gamă adaptată. Ce este, de asemenea, bine primit: reduceri clar vizibile, mici cadouri și premii cu norocosul chinez numărul opt. Gina Hardebeck are încă un sfat pregătit: „Oferiți cu siguranță WLAN în magazin”.
"Produsele europene sunt la cerere"
Achim Haug, expert în Asia la Agenția Federală pentru Comerț Exterior Germania Trade & Invest (GTAI), pe piața din China
China este considerată o țară cu salarii mici. De ce piața este brusc interesantă pentru comercianții cu amănuntul germani?
Societatea chineză se schimbă rapid. Se produc din ce în ce mai mult bunuri inovatoare, iar venitul crește în consecință. Clasa de mijloc cuprinde astăzi în jur de 300 de milioane de oameni, iar tendința este în creștere. Ea acordă o mare importanță consumului și stilului de viață individual. Cererea de produse de înaltă calitate din Europa este enormă. Cu o strategie bine gândită, comercianții cu amănuntul germani au oportunități bune de vânzare.
Este suficient să vindeți bunuri prin e-commerce sau aveți nevoie de o prezență staționară?
Este dificil să vă stabiliți ca străin staționar - chiar și grei, cum ar fi Obi și MediaMarkt, s-au retras din nou. În tranzacționarea online, barierele sunt mult mai mici; bunurile nu trebuie să fie certificate de obicei. Comerțul electronic este, de asemenea, extrem de popular. La 1,1 trilioane de dolari, acesta reprezintă aproximativ 16% din vânzările cu amănuntul. Și acesta este doar începutul, deoarece doar 56% dintre chinezi sunt online.
Cum diferă utilizarea internetului de cea din Occident?
Utilizarea web mobilă este foarte populară. Faza PC-ului desktop este adesea omisă, iar smartphone-ul este primul dispozitiv cu internet, în special pentru tineri. Sistemele de plată mobile precum Alipay sunt, de asemenea, mult mai răspândite decât ale noastre. Platforme precum Tmall sau JD joacă un rol major ca canale de vânzare. Operatorii lor sunt profesioniști și bine versați în relațiile cu partenerii de afaceri occidentali. Cu toate acestea, își cunosc puterea pe piață și o joacă în special împotriva partenerilor mici de afaceri.
Mulți producători se tem de pirateria produselor. Cât de gravă este problema?
Protecția legală s-a îmbunătățit, dar multe produse contrafăcute sunt încă vândute. În special, producătorii de mărci se luptă cu acest lucru. Puteți raporta falsuri platformelor. Cu toate acestea, acest lucru rezolvă adesea doar problema temporar. Este important ca furnizorii originali să își poată identifica fără echivoc propriile produse, astfel încât aceștia să nu fie responsabili și pentru falsificare.