Cine au fost campionii ceasornicarului elvețian în 2019 și cine vor fi supraviețuitorii în 2020 - The
Philippe Dufour, ceasornicar în Vallée de Joux, drept de autor "L'illustré"
Morgan Stanley și-a publicat lista Top 50 a mărcilor de ceasuri elvețiene 1 în colaborare cu LuxeConsult. Raportul este așteptat cu nerăbdare de industria financiară și a ceasurilor din mai multe motive. Directorii executivi de marcă sunt, desigur, interesați de poziția lor în listă și mai ales de cea a presupușilor lor concurenți.
Pentru a clarifica orice neînțelegere și la început, scopul principal al acestui raport este identificarea cotelor de piață și a dinamicii acestora. Adică să știi cine câștigă și cine pierde.
A doua remarcă este că cifrele se bazează pe 2019 și am luat în considerare efectul devastator al Coronavirusului asupra proiecțiilor din 2020, care va fi neapărat foarte rău pentru toată lumea.
Lecția nr. 1: polarizarea industriei s-a accelerat
Primul raport publicat împreună cu Morgan Stanley în 2018 a evidențiat deja acest lucru doar 7 mărci au fost miliardari în cifra de afaceri. Această situație nu s-a schimbat în 2019 cu diferența că Audemars Piguet a urcat pe locul 6 la acest club foarte exclusivist. Polarizarea dintre foarte puține mărci care depășesc performanța și marea majoritate a companiilor de ceasuri care, în cel mai bun caz, stagnează și cel mai rău în pierderea cifrei de afaceri an după an.
Există doar o singură marcă care se va alătura probabil în 2020 - dacă situația economică actuală nu o împiedică - acest club exclusiv de miliarde, Richard Mille. Această creștere a clasamentului de la locul 19 la locul 8 nu este doar rezultatul unei strategii de marketing neobosit, ci mai presus de toate integrarea cifrei de afaceri în magazinele proprii de marcă unică. Marca a realizat o creștere organică de 20%, de la 300 milioane CHF la 360 milioane CHF, dar restul creșterii la 900 milioane CHF provine din faptul că cifra de afaceri a magazinelor sale (42 în lume) este acum consolidată în conturile mărcii.
Clasamentul este condus de cei șapte campioni care - cu o singură excepție, Tissot - au progresat în ceea ce privește vânzările lor. Dintre toate mărcile analizate, 50% au progresat, dar 30% au scăzut și uneori semnificativ.
Graficul de mai jos (bazat pe cifrele vânzărilor cu amănuntul) demonstrează în mod impresionant supremația marca coroanei care deține aproape un sfert din piața ceasurilor elvețiene ! Rolex (23,4%) și sora sa Tudor (1,4%), care se află pe locul 20 în clasament, cu vânzări de 310 milioane CHF.
Lecția nr. 2: mărcile independente se comportă cel mai bine sau „câștigătorul ia totul”
Industria ceasurilor elvețiene este probabil singurul segment de lux în care mărcile independente au performanțe mai bune decât cele deținute de grupurile listate. Topul 4 al clasamentului independent este alcătuit din Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet și Richard Mille care au generat o cifră de afaceri cumulată de 8,7 miliarde CHF, ceea ce reprezintă 35% din piață ! Și aceste mărci și-au atins fiecare cel mai bun an din istoria lor în ceea ce privește vânzările și profitabilitatea.
Acest lucru trebuie comparat cu 55% deținute de cele patru grupuri - Swatch Group (17 mărci), Richemont (11), LVMH (6) și Kering (3) - și cele 37 de mărci ale acestora.
Lecția nr. 3: profiturile sunt și mai concentrate pe un număr foarte mic de mărci
Estimarea făcută de Morgan Stanley x Luxeconsult este de 5,3 miliarde CHF EBIT 2 generat de întreaga industrie, a caror 59% sunt rezultatul celor 4 mărci independente menționate mai sus ! Pentru a face scurt și a rezuma aceste patru mărci: