Coca-Cola se bazează pe Les Echos fără zahăr
Brandul revizuiește numele și poziționarea fostei Coca-Cola Zero Sucres pentru a-l face omologul direct al versiunii sale clasice. Și, cu o cutie de mister, provoacă consumatorul să le distingă.
Excepția franceză este cuibărită peste tot. Versiunile Coca-Cola cu îndulcitori reprezintă aproximativ un sfert din volumele din Franța. În timp ce cântăresc jumătate din aceasta în Statele Unite sau Marea Britanie. Prin urmare, marca își dă foc aici asupra acestor referințe. O necesitate într-un moment în care consumul de băuturi nealcoolice tinde să se îndrepte spre produse mai puțin sau neîndulcite.
„Segmentul fără calorii are un potențial real de dezvoltare în Franța”, a declarat Constance Courtois, senior manager al mărcii Coca-Cola. Prin urmare, marca și-a revizuit abordarea. Lumina, cu un gust mai deschis, își cultivă în continuare personalitatea în afară cu un aspect revizuit în toamnă. În timp ce Coca-Cola Zero Sucres își pierde numele Zero și schimbă modul în care este poziționat pentru a se prezenta ca o alternativă directă la versiunea clasică. De asemenea, folosește același ton de comunicare atunci când obișnuia să își cultive propriile teritorii.
Nouă identitate vizuală
Pe cutie, sifonul adoptă o identitate vizuală similară cu cea a predecesorului său, axată pe roșu iconic. Doar un banner negru cu cuvintele Fără zahăr face diferența. O reamintire că, de la schimbarea rețetei sale în 2016, produsul are aceeași savoare ca originalul. „Intrarea prin cheia gustului este fundamentală, deoarece este primul criteriu de cumpărare”, notează Constance Courtois.
Pentru a găsi referința pe care și-o doresc, fanii băuturilor răcoritoare vor trebui să acorde o atenție sporită rafturilor pe măsură ce sosesc ambalaje noi și să urmărească bannere negre sau capace pentru sticle. Mai ales că recomandarea făcută supermarketurilor este de a reuni originalul și Coca-Cola Sans Sucres pe rafturi.
Marca își propune să crească rapid rata de penetrare a referințelor fără zahăr în rândul gospodăriilor. Mișcarea era deja în desfășurare odată cu recrutarea pentru ceea ce era încă Coca-Cola Zero Zaharuri de peste 120.000 de gospodării care cumpărau în hipermarketuri și supermarketuri în 2018, cu excepția Leclerc (unde marca a lipsit câteva luni), potrivit Kantar. De asemenea, grupul dorește să-și încurajeze cumpărătorii să-și combine degustările. Astăzi, în Franța, se cifrează la doar 19% „mixerele” care alternează referințele cu sau fără zaharuri.