Creatorii de nume de marcă pe o dietă uscată - Strategii
Între 2001 și 2002, fuziunile și achizițiile au scăzut cu 80%, ceea ce pentru noi s-a tradus într-o scădere a cifrei de afaceri de 12%. Am redus opt poziții în grup, inclusiv una la Paris. Și plecăm de la biroul nostru din Lyon din lipsă de rezultate. Autorul acestei evaluări sumbre este papa francez pentru crearea numelor de marcă, Marcel Botton, CEO al Nomen. Dacă situația de referință a pieței, cunoscută pentru Vivendi, Wanadoo sau Thalès, este afectată de situația economică, ne indică dificultățile întâmpinate de profesioniștii din sector. Rodolphe Grisey, director asociat al agenției Démoniak, face o imagine de-a dreptul catastrofală: „Încă din vara anului 2001, clienții noștri ne-au avertizat că trecerea la euro va duce la întârzieri în lansarea produselor. Atunci era 11 septembrie. În cele din urmă, euro a câștigat fără daune, dar alegerile prezidențiale trebuiau lăsate să treacă. În septembrie 2002, a existat primul semn de recuperare, oprit de războiul din Irak. Astăzi, companiile valorifică brandurile existente. "
Constatarea este generală: agenții de publicitate își reduc portofoliul de mărci și se concentrează pe cele mai puternice nume, precum Unilever, care a decis să treacă de la 1.600 la 400 de mărci la nivel mondial. Incertitudinea legată de situația internațională și de evoluția consumului face grupurile mai reticente în lansarea inovațiilor. Adăugați la aceasta o lipsă de experiență a specialiștilor în marketing cu crearea de nume, ceea ce îi determină să-și finalizeze proiectele în ultimul moment și aveți o profesie care suferă și pune la îndoială. După ce a profitat din plin de balonul Internetului prin crearea numelor site-urilor Voila și Aucland, agenția Apanage a trebuit să-și reducă forța de muncă, de la șapte la trei persoane în doi ani. Mai rău, un serviciu care părea asigurat, validarea legală, este, de asemenea, pus în discuție. "Am crezut că activitatea juridică este inamovibilă, companiile care efectuează verificări în fiecare an, mărturisește Marcel Botton, care s-a alăturat unei firme de avocatură, Légi-Mark, în cadrul Sau, am observat cu surprindere că și ea scădea, deoarece brandurile sunt abandonate. "
Dezvoltă noi profesii
Fără a merge întotdeauna atât de departe încât să creeze sigle, unele agenții împing recomandările vizuale foarte departe. Insight Marques, o filială Ipsos, are un departament de grafică. Ea se află astfel în procesul de a conduce un proiect pentru a crea nume de game pentru Decathlon, unde grafica decurge în mod natural din semnificație: Arkstab, sistemul de susținere a arcului, are un „s” central pentru a exprima stabilitatea; In'up, un material de protecție a corpului, este foarte flexibil; Bipron, un tip de pantof sportiv, evocă alergătorii. „Cunoștințele noastre provin din studii și cunoștințe despre consumatori", subliniază Catherine Veillé, director general al Insight Marques. „Cu toate acestea, la fel ca în cazul lui Baudelaire, există corespondențe între valorile, culorile și sunetele unui cuvânt, pe care suntem capabili să dezvălui. Pentru a identifica caracteristicile unui brand, Insight Marques folosește tehnica portretului chinez și o raportează la cele cinci simțuri și cele patru elemente. Apoi, este capabil să definească un teritoriu de imagine. Pe scurt, abordează metodologia agențiilor de proiectare și, în plus, este de a împiedica venirea în vigoare a acestora în domeniul creării de nume pe care experții îl diversifică.
Înființată ca o rețea de douăzeci de agenții din întreaga lume, Landor este unul dintre cei mai serioși concurenți. La Paris, departamentul „denumire” (așa se numește crearea de nume în țările anglo-saxone) este condus de Olivier Auroy, care a venit din Kaos și Carré noir. Are un instrument exclusiv, Namerald, care triturează numele în toate direcțiile pentru a extrage semnificațiile și conotațiile lor. De exemplu, agenția a creat Divarius, pentru un antidepresiv din laboratoarele Chiesi, un nume preferat Dulcivia, prea feminin, Fulgesco, prea masculin și Sybaria, prea rece.
Creația este ca un adevărat „test de tortură”: „Numele sunt puse în scenă într-o animație, inserate în articole de ziare, înregistrate pe un tablou de telefon, detaliază Olivier Auroy. Facem chiar și anagrame pentru a pregăti orice reacție rău intenționată. „Din 1996, Dragon rouge a fost ferm stabilit în această activitate, cu o echipă formată din trei persoane și acces la toți consultanții agenției.” Căutarea de nume este adesea epuizantă pentru clienți, notează Christian de Bergh, director general responsabil de departamentul de identitate vizuală al agenției de design. Când identitatea este prezentă, ea trezește entuziasm și accelerează decizia. „Dragon rouge a dezvoltat o tehnică de validare legală în amonte, care ne permite să lucrăm la clienți potențiali care suntem siguri că vor fi utilizabili. La rândul său, Carré Noir, după ce și-a demontat centrul de creare a numelui, are în vedere din nou să se consolideze în acest sector. Agenția a încheiat deja un parteneriat exclusiv cu Bessis. De asemenea, trebuie să ținem cont de Interbrand, o firmă importantă de consultanță de marcă, care are și un serviciu de „denumire”.
Îmbunătățiți expertiza
Această competiție nu este privită favorabil de către specialiștii instalați. Nomen, Kaos, Apanage și Raison d'être rămân la o linie legitimistă: „Nu vreau să proiectez. Acestea sunt două locuri de muncă foarte diferite ", afirmă Marcel Botton.„ Agențiile de proiectare sunt periculoase pentru noi: sunt scufundate în brand, au creativi buni și pot reduce costurile oferind servicii la cheie ", recunoaște Jean-Pierre Gaultier (Apanage). Aceste companii nu exclud, totuși, să lucreze fragmentar cu agențiile de comunicare, dacă apare oportunitatea. Raison d’être a participat la concursul de schimbare a numelui UMP cu Paris Veneția, Apanage a colaborat cu Desgrippes la Air France.
Acești morți ai creației de nume doresc, mai presus de toate, să își sporească expertiza dezvoltând consultanță în amonte. „Nu suntem legitimi în ceea ce privește identitatea vizuală, dar participăm tot mai mult la platformele de creație”, mărturisește Ivan Gavriloff, președintele Kaos. Agenția a consiliat Vivendi Environnement cu privire la schimbarea numelui său (fără a crea noul nume Veolia Environnement) și face același lucru cu Raynal și Roquelaure pentru viitorul gamelor de conserve Buitoni și Maggi Saveurs du monde, achiziționate de la Nestlé. Nomen dezvoltă „contracte anuale de consultanță exclusivă a mărcilor, care contribuie la ameliorarea crizei", potrivit lui Marcel Botton. „Agenții de publicitate se concentrează pe brandurile lor puternice pe care le extind, astfel încât să lucrăm la arhitecturile mărcilor, confirmă Antoine Masurel., director asociat Raison d'être. Subiectele tratate se schimbă, de asemenea: mai puține nume de produse, dar mai multe nume de locuri sau proiecte. Produsele farmaceutice sunt, de asemenea, o zonă de dezvoltare. "