Cumpărăturile ne fac la fel de dependenți ca drogurile - Aktuell - FAZ
ÎNTREBARE: De ce ne place atât de mult să cumpărăm produse de marcă - deși adesea nu sunt mai bune decât bunuri ieftine?
RĂSPUNS: Pentru că cumpărăturile sunt o binecuvântare. Este o ușurare și ne dă încredere. Arătăm lumii că ne putem permite ceva. Dacă am fi singura persoană din lume, ne-am putea salva brandurile.
Ei știu să seducă oamenii cu mărci. Deci ar trebui să fii imun la el.
RĂSPUNS: Îmi place să cumpăr branduri singur. Și eu m-am lăsat sedus de ei. Dar am urmat o dietă de marcă timp de jumătate de an.
RĂSPUNS: Ei bine, nu am putut să o țin, ceea ce m-a făcut să mă gândesc.
ÎNTREBARE:
De ce este atât de dificil să nu fii sedus?
RĂSPUNS: Când cumpărăm mărci, obținem și o imagine. Acest lucru este important chiar acum. Situația este grea și simțim că rămânem în urmă. Chiar acum cumpărăm mărci. Vrem să arătăm că sunt în frunte. Acesta este absurdul: cu cât suntem mai presați, cu atât cumpărăm mai mult.
ÎNTREBARE: Nu sună exact rațional.
RĂSPUNS: Nu este. Ce se întâmplă este incredibil de emoțional. Aproximativ 85% din toate deciziile pe care le luăm în decursul unei zile sunt luate în considerare. Ele cad în partea creierului nostru care este responsabilă pentru inconștient. Credem doar că calculăm totul. Dar dacă am făcut cu adevărat asta: atunci de ce facem lucruri amuzante, cum ar fi să batem pe lemn? Fă asta uneori?
RĂSPUNS: De ce faci asta?
ÎNTREBARE: Este un astfel de obicei.
RĂSPUNS: Și vă garantez: Chiar dacă demonstrez că există studii care să bată pe lemn nu are niciun efect, continuați să o faceți.
RĂSPUNS: Pentru că vine din subconștient. De exemplu, mergem pe Champs-Élysées și ți-e foame. Vă spun că suntem pe punctul de a veni la un magazin de croasante care are un miros fantastic - dar nu este real. Odată cu parfumarea artificială, magazinul vrea doar să ne încurajeze să cumpărăm. Cumpără un croissant acolo?
RĂSPUNS: Da. Subconștientul tău va ceda mirosului.
ÎNTREBARE: Ați încercat asta?
RĂSPUNS: Am ajutat la dezvoltarea unor astfel de concepte. De asemenea, am încercat ce muzică trebuie să joace clienții atunci când cumpără vin, astfel încât să cumpere mai mult. Când cântă muzică tipic franceză, ei cumpără cu 77% mai mult vin francez. Dacă îi întrebați pe clienți de ce l-au ales, aceștia spun: Nu știu, eram în dispoziția franceză.
ÎNTREBARE: Crezi că da? Sau refuză doar să admită că au fost manipulate?
RĂSPUNS: Depinde de situație. Să presupunem că dețineți o geantă Louis Vuitton și eu v-am pus într-un grup de oameni și vă întreb: De ce ați cumpărat geanta? Ei răspund: este de o calitate excelentă, iar designul este atemporal. Aceasta este scuzele voastre oficiale.
ÎNTREBARE: Care este motivul real?
RĂSPUNS:
Pentru că ai fost agresat la școală și ai avut puțini prieteni. Dar acum ai 29 de ani, ai o treabă grozavă și toată lumea este uimită. Cumpărați geanta și arătați tuturor: eu am făcut-o.
ÎNTREBARE:
Să ne permitem doar lux pentru a arăta lumea din jurul nostru?
RĂSPUNS: Așa este, de exemplu un Ferrari: Când oamenii cumpără un Ferrari, primul este întotdeauna roșu. Roșu este imaginea și semnale: Este un Ferrari! Dar oricine ar cumpăra al doilea nu ar cumpăra niciodată unul roșu. Pentru că roșu arată imediat: Nu ești un pilot tipic Ferrari, dimpotrivă: Ești un începător! Acest lucru se aplică și ceasurilor: De ce cumpără oamenii un Rolex? Nu pentru că este mai precis decât altele - pentru că nu. Nici măcar pentru că este mai frumos sau mai rezistent la apă. Care manager face scufundări în adâncime în mod regulat? Adevărul este că le cumpărați pentru a semnala: sunt mare. Dar nimeni nu recunoaște asta.
ÎNTREBARE: Nu ești doar gelos, dar nu recunoaște asta?
RĂSPUNS: Pot să o dovedesc: astfel de achiziții stimulează așa-numita zonă Brodmann numărul 10 din creier.Un „punct rece” în care se află încrederea noastră în sine. Când le arăți oamenilor un Rolex, această zonă de autoafirmare începe.
ÎNTREBARE:
Dacă atingi acest punct, poți vinde ceva clienților? Acesta este butonul de cumpărare?
RĂSPUNS: Nu, nu există, aceasta este vestea bună. Dacă ar exista, nu aș mai face afacerea. De asemenea, sunt consumator și aș urî dacă cineva mă poate manipula așa.
ÎNTREBARE: De ce ești atât de sigur că butonul nu există?
RĂSPUNS: Am întrebat pe cei mai buni neuroeconomiști. Nu există nicio indicație a butonului de cumpărare.
ÎNTREBARE: Poate că nimeni nu l-a găsit încă.
RĂSPUNS: Astăzi știm doar 8% din ceea ce se întâmplă în creierul uman. Dar știm: imaginea este motivul numărul unu pentru a cumpăra, dar există multe altele. Vrem să satisfacem nevoi foarte fundamentale. Un exemplu minunat: de ce ar trebui să cumpărăm hârtie igienică de marcă? Una dintre cele mai faimoase reclame a unui Knuffelbär. Dar ce legătură are un urs cu hârtia igienică? Este moale și pufos, perfect pentru hârtia igienică. Nimeni nu spune asta, este doar imaginea cu care se joacă marca. Și cel mai reușit spot de hârtie igienică din toate timpurile.
ÎNTREBARE: Deci sărim pe ceea ce nu ni se spune?
RĂSPUNS: Este. Companiile nu au înțeles încă acest lucru. Ei gândesc: cu cât este mai mare și mai mare logo-ul meu, cu atât mai mult influențează oamenii. Este invers. Cu cât abordați mai mult sentimentul mărcii, cum ar fi Marlboro cu cowboy-ul, cu atât creierul nostru îl cere mai mult. Trage chiar cu 50% mai puternic dacă nu vede logo-ul.
ÎNTREBARE: Nu se întâmplă asta din cauza naturii dependenței fumatului?
RĂSPUNS: Funcționează și cu McDonald's.
ÎNTREBARE: Poate că suntem dependenți de mărci?
RĂSPUNS: Suntem noi: când cumpărați un brand, eliberează dopamină în creier. Simți o lovitură, la scurt timp după aceea cazi într-o gaură. Deci vrei să cumperi mai mult. Este ca drogurile, doar în doze mai mici.
RĂSPUNS: Cu cât ai mai puțină încredere în sine, cu atât devii mai dependent de mărci.
ÎNTREBARE: Cumpărăm diferit atunci când cineva este în jur?
RĂSPUNS: O facem. Am făcut un experiment și am dat oamenilor bani să cumpere baterii. La început au fost singuri în afaceri și s-au întors cu cele mai ieftine baterii. Apoi au întâlnit alte persoane în magazin și au făcut achiziții mai scumpe. Când au întâlnit o mulțime de oameni arătoși în magazin, cheltuiau cei mai mulți bani.
ÎNTREBARE: Care este starea cea mai proastă în care pot merge la cumpărături?
RĂSPUNS: Cel mai rău lucru pe care îl putem face este: să mergem la magazin fără o listă de cumpărături, să luăm cel mai mare coș de cumpărături, să avem doar un card de credit la tine și apoi copiii. Este cel mai sigur mod de a cheltui cu 70% mai mulți bani decât este necesar.
ÎNTREBARE: Ați spus odată că și politicienii sunt mărci. Ce ne vinde Angela Merkel?
RĂSPUNS: A devenit un brand, solid, fiabil și conservator. Nu este un brand premium, ci mai degrabă un mijlocas bun, ca Carl Zeiss: A existat dintotdeauna și va dura o vreme.
RĂSPUNS: Interviul a fost realizat de Nadine Oberhuber.