De la branding la procesul de cumpărare - Descărcare gratuită PDF
4 2 De la branding la procesul de cumpărare Fig. 2.1 Consumatorii și nevoile și beneficiile produsului Fig. 2.2 Comunicarea este transmisă de canal permite clientului să cumpere Un sistem coerent, autonom, care nu poate fi cu adevărat agitat decât dacă clienții cumpără nu mai este atât de ușor. Deși ne putem spori eforturile mai multă comunicare, un brand mai puternic, produse mai bune, clientul nu cumpără mai mult. Am ajuns la această situație. Acest lucru este valabil pentru majoritatea piețelor de astăzi și o majoritate de directori ar fi de acord cu această afirmație. Dar unde găsim punctele de plecare pentru a face ceva în acest sens? Unde mai putem influența ceea ce face clientul asupra comportamentului său? La ce trebuie să ne concentrăm dacă căutăm o descoperire?
10 2 De la branding la procesul de cumpărare Fig. 2.7 Incendiul ca far: ar trebui să atragă clientul Fig. 2.8 Marca nimănui-pământ: Aici unitatea eșuează forța de aspirație a mărcii eșuează Un lucru este cert: mesajul de marcă nu mai poate să-l direcționeze. Poate intra în vigoare atunci când clientul se află în fața raftului și este expus diferitelor produse. Apoi, acesta poate fi în continuare factorul decisiv în alegerea acestui brand sau altul. Dar nu mai pune clientul pe drum, nu-i mai ia de acasă. Aici sunt necesare alte impulsuri, impulsuri tangibile pentru a pune în mișcare procesele de cumpărare, pentru a le putea controla și pentru a ne asigura că clientul cumpără ceea ce îi oferim noi.
2.4 Șapte tactici care pun în mișcare procesul de cumpărare 11 2.4 Șapte tactici care pun în mișcare procesul de cumpărare Analizele proceselor de cumpărare ne oferă informații despre locul în care lucrează anumiți șoferi. Fiecare se aplică pe o piață foarte specifică și o anumită companie. În cele aproximativ 200 de analize empirice ale procesului de achiziție pe care le-am efectuat în ultimii ani, apar anumite tendințe și apar reguli cu privire la modul de procedare pentru ca clientul să cumpere. Într-o perspectivă mai aspră, există șapte posibilități; vorbim despre șapte tactici cu ajutorul cărora putem interveni în acest brand no man's land (vezi Fig. 2.9). Tactic 1 Utilizarea imediată depășește utilizarea produsului! Tactic 2 Consecințele unei acțiuni trebuie să fie rezonabile pentru client! Tactic 3 Folosește unități orientate către categorie! Tactic 4 Succesiunea acțiunilor este decisivă pentru succes! Fig. 2.9 Cu tactici, mutăm clientul acolo unde marca și mesajul de marcă nu mai funcționează
2.4 Șapte tactici care pun în mișcare procesele de cumpărare 13 Fig. 2.10 Beneficiul subiectiv în timp la așa-numiții indivizi impulsivi, pe baza comportamentului de alegere reală, pe de o parte, și a indicatorilor neurobiologici, măsurați cu fmrt, pe de altă parte. (Sursa: Kable și Glimcher 2007) Fig. 2.11 Reacțiile dopaminice scad cu întârzierea recompensei. (Sursa: Kobayashi și Schulz 2008) Începerea unui proces este o condiție prealabilă pentru atingerea unui obiectiv pe termen lung. Richard H. Thaler (Thaler și Sunstein 2009), un exponent al economiei comportamentale, răspunde la această dilemă cu conceptul său de împingere: oferind un stimulent în aici și acum pentru a-i conduce pe oameni spre obiective bune, cum ar fi asigurarea financiară pentru vârstă. 2.4.2 Tactica 2: Consecințele unei acțiuni trebuie să fie rezonabile pentru client Ce se întâmplă după ce a fost efectuată o acțiune sau mai precis: ce își imaginează clientul în cap, ce se va întâmpla dacă acționează acum, asta este permis Nu-l înspăimântați și nu-l copleșiți. Clientul nu va fi pregătit,
22 2 De la branding la procesul de cumpărare 2.6 Cumpărați și cumpărați din nou și din nou Clientul nu cumpără o singură dată; mai degrabă, vrem să cumpere în mod repetat. De asemenea, ar trebui să fie ghidat către alte produse pe care i le putem oferi: alte produse și poate mai valoroase. Procesul continuă prin achiziție (vezi Fig. 2.13). Și în aceste faze dorim să sprijinim clientul prin marketing: să-i oferim canale și să-i stimulăm procesul prin impulsuri. În cel mai bun caz, vor fi orientate diferit față de prima achiziție: este vorba despre așa-numita loialitate. De asemenea, este de conceput că alte mijloace media sunt disponibile pentru a stimula următoarele achiziții: Managementul relației cu clienții (CRM), sisteme de colectare și programe de fidelizare, pachete secundare etc. sunt numele instrumentelor utilizate pentru aceasta. Fig. 2.13 Extinderea procesului de consumare și cumpărare în mod repetat