Delivery Hero Essen prin abonament - marca eins online
Mâncare la abonament
Delivery Hero de la Berlin livrează mâncare în toată lumea. O afacere mondenă? Nu cu digitalizarea.
Text: Dirk Böttcher
Foto: Jens Umbach
• Delivery Hero, Oranienburger Strasse 70, Berlin-Mitte. Vizitatorul pășește printr-o ușă de sticlă discretă într-un foaier destul de îngust, circular, slab luminat. Recepția se strânge într-un colț. Salutul vă aparține: ar trebui să mergeți la etajul trei, Bodo va aștepta acolo.
Bodo este Bodo von Braunmühl, un om slab și înalt, care conduce comunicările corporative la Delivery Hero și arată cam obosit. Conduce prin casă, care este mult mai mare decât arată din exterior. Peste 1000 de angajați din 77 de națiuni lucrează aici pe șase etaje. Ei populează birouri în plan deschis, stau în săli de conferințe mici sau au laptopurile deschise într-una din cafenele, unde discută în grupuri mici, adesea cu o livrare proaspătă de alimente lângă ei.
Institutul poștal și de telecomunicații din RDG a fost găzduit cândva în această clădire. Pe unele pereți puteți vedea în continuare conexiuni vechi care au fost utilizate pentru a trimite mesaje cât mai repede posibil. Într-un fel, Delivery Hero face asta și astăzi - doar cu mâncare.
Compania din Berlin unește în prezent portaluri de comandă în 41 de țări prin care clienții din restaurante pot comanda alimente. Dar nu mai este în Germania: grupul și-a vândut brandurile germane Pizza.de, Foodora și Lieferheld companiei olandeze Takeaway.com în 2018 cu puțin înainte de Crăciun. Prețul de achiziție a fost de aproximativ 930 milioane de euro, numerar și acțiuni în Takeaway.com N.V. - Cu mult mai mult decât cifra de afaceri totală a grupului din 2018. Cumpărătorul este deja reprezentat în Germania de Lieferando. De ani de zile a existat o concurență amară între cele două companii pentru poziția de top din Germania, luptată pentru reduceri ruinante și bătălii de marketing - care s-au încheiat în mod repetat în impas. Observatorii pieței presupun că concurenții au ars mai mult de 100 de milioane de euro.
Acum, cel puțin în această țară, Delivery Hero este un imperiu cu nume necunoscute și portaluri îndepărtate. Aproape niciun german nu cunoaște companii precum Talabat sau Carriage, care se numără printre liderii pieței din Kuweit, Foodpanda, care operează în principal în Singapore, Malaezia și Europa de Est, sau Yemeksepeti în Turcia - compania din Berlin a cumpărat platforma de livrare în 2015 pentru 589 de milioane de dolari . Dar, potrivit companiei, tranzacția a fost sinonimă cu aproximativ patru milioane de comenzi alimentare suplimentare pe lună - cel puțin conform criteriului, Delivery Hero a devenit liderul pieței mondiale.
În câțiva ani de când a fost înființată în 2011, berlinezii au reușit să îi depășească pe foștii alergători din față Takeaway și Just Eat, cel puțin în ceea ce privește numărul de comenzi și piețe servite în întreaga lume. Uneori, companiile erau cumpărate în acest scop în fiecare trimestru. Cifra de afaceri în 2018 a fost de aproximativ 790 de milioane de euro, o creștere de 45% față de anul precedent. IPO 2017 a avut succes în mod corespunzător: la aproape un miliard de euro, a fost cea mai mare din anul din Germania.
Analiștii continuă să se aștepte la rate de creștere luxuriante. Potrivit companiei, peste un milion de persoane comandă zilnic de la companiile Delivery Hero. Numai în Turcia, volumul comenzilor s-a dublat de la preluarea Yemeksepeti. Aproximativ 200.000 de restaurante oferă preparate pe diferite platforme, pe care, potrivit lui von Braunmühl, s-au înregistrat aproximativ 20 de milioane de utilizatori.
Delivery Hero este evaluat în prezent la peste șase miliarde de euro - doar GrubHub din SUA, care este profitabil, dar operează doar în țara lor de origine și în Londra, poate ține pasul cu industria. La prima vedere, ratingul pare a fi destul de ridicat pentru un model de afaceri care nu a adus niciun profit pentru Delivery Hero de când a fost fondat și, de asemenea, sună destul de simplu: compania construiește un portal de comenzi pentru care încearcă să atragă cât mai mulți utilizatori posibil într-o perioadă scurtă de timp, cu un efort mare de marketing. În același timp, încheie contracte cu restaurante pentru a-și livra vasele în casă și se ocupă de comercializare, comandare, livrare și plată. Pentru aceasta primește un comision - adică cifra de afaceri.
Visul: un fel de Google pentru mâncare
Delivery Hero optimizează fiecare etapă a procesului banal de comandare a alimentelor la nivel central și, în același timp, le transferă în era digitalizării. Turul lui Bodo von Braunmühl conduce, printre altele, la departamentul de marketing, care dezvoltă noi campanii, publicitate online, analize ale utilizatorilor, oferte și promoții și le lansează în întreaga lume. Sute de programatori lucrează în altă parte pentru a optimiza sau chiar reinventa procesul de comandă. Se ocupă de urmărirea alimentelor, plăți online, reordonări ușoare și chatbots.
La Delivery Hero, un proces de comandă digitală este împărțit în mai mult de 20 de procese. Acestea ar trebui să simplifice procesul de comandă, de exemplu, deoarece sistemul cunoaște preferințele clienților sau procesează reclamațiile pe baza inteligenței artificiale și apoi oferă soluții pe care alți clienți le îndeplinesc cel mai adesea. Cu toate acestea, tehnologia complexă urmărește un singur scop: să facă comanda alimentelor cât mai convenabilă.
Niklas Östberg, CEO și cofondator al companiei, a declarat recent într-un interviu acordat revistei Focus Business: „Dacă fiecare dintre clienții noștri ar comanda de la noi cel puțin o dată pe săptămână, vânzările ar fi uriașe. Am fi una dintre cele mai mari companii din lume. ”Totul este încă la subjunctiv. Dar ideea este de fapt să devenim un fel de Google pentru alimente.
Östberg locuiește în Berlin și Zurich, a fost membru al echipei suedeze de schi fond în anii 1990, a fondat un serviciu de informații despre piața de valori numitShare-Plus și mai târziu o companie de livrare de pizza online după absolvirea liceului. În 2011 a devenit CEO al Delivery Hero. Ridicarea meteorică a avut loc sub suedezi. Se spune că șeful a circulat deja prin Berlin însuși și a dat comenzi pentru Foodora pentru a testa capacitatea într-un auto-experiment. Compania pe care o conduce este condusă de presiunea economiei platformei pentru a fi întotdeauna prima: potrivit unui studiu, comoditatea clienților înseamnă că 80% dintre utilizatorii care s-au înregistrat pe o platformă îi rămân fideli.
Toți concurenții din industrie pompează în prezent cât mai mulți bani posibil în afaceri pentru a câștiga cât mai mulți clienți într-o perioadă scurtă de timp, inclusiv prin reduceri, promoții sau vouchere. Conform propriilor informații, Delivery Hero este liderul pieței în 33 de țări. Dacă acest lucru nu reușește într-un anumit timp, se retrage în mod constant. De exemplu, din China: concurența a fost atât de intensă încât furnizorii au livrat în cele din urmă gratuit.
Lucrați la digitalizarea alimentelor: purtătorul de cuvânt al presei, Bodo von Braunmühl
și șeful strategiei Ralf Wenzel.
Creșteți cu servicii și inovație
În Germania, a doua retragere a fost făcută odată cu vânzarea mărcilor locale. Takeaway a anunțat deja că va transfera toate mărcile într-un singur portal de comandă. Delivery Hero va investi, la rândul său, jumătate din cele peste 500 de milioane de euro în vânzarea în preluări în alte țări, pentru a se apropia de monopolul de acolo. Pentru restul sumei de vânzare, aproape 18 la sută din acțiunile Takeaway.com N.V. proprietarul. În mod firesc se pune întrebarea dacă acesta este începutul unei concentrări progresive pe piață. Dacă nunta elefantului ar continua, ar rezulta o serie întreagă de monopoluri în întreaga lume.
Cu toate acestea, strategia marelui portofel nu și-a dovedit încă sustenabilitatea. Prin urmare, în lupta pentru cota de piață, potrivit lui Bodo von Braunmühl, berlinezii se bazează acum din ce în ce mai mult pe dezvoltarea unui ecosistem funcțional și pe creșterea bazată pe inovare. Nicio altă companie din industrie nu a ocupat zona de livrare atât de consecvent. Dacă cei 1.000 de angajați din Oranienburger Strasse sunt șeful companiei, atunci cei peste 17.000 de șoferi permanenți din întreaga lume acționează ca brațele și picioarele organizației.
Delivery Hero păstrează întregul proces de comandă în mână cu propriii driveri. În timp ce concurenți precum Takeaway sau Just Eat au comercializat doar piețele extrem de profitabile pentru o lungă perioadă de timp, dar restaurantele au trebuit să se ocupe singuri de livrări, modelul de afaceri al Delivery Hero are mult mai mult. De exemplu, ambalajele ecologice utilizate de toate restaurantele, în care mâncarea ar trebui să rămână caldă și proaspătă mult timp - care, conform recenziilor din diferite forumuri, probabil că nu funcționează întotdeauna. Compania oferă, de asemenea, restaurantelor imprimante și tablete, astfel încât acestea să poată procesa comenzi pe platformele Grupului. Și, bineînțeles, ea dezvoltă algoritmii complexi cu care driverele trebuie să fie ghidate eficient de la o comandă la alta.
Un astfel de efort dă roade doar în zonele metropolitane. Drept urmare, mărcile Delivery Heros sunt reprezentate în peste 50 dintre cele mai dens populate regiuni urbane, unde, în unele cazuri, chiar și McDonald’s sau Burger King își livrează mâncarea rapidă. Modelul de afaceri este unul dintre principalele motive pentru care Delivery Hero a înregistrat până acum pierderi mari. Cu toate acestea, ar putea avea rezultate pe termen lung.
Potrivit unui studiu al UBS Bank intitulat „Este bucătăria moartă?”, Platformele cu propriul serviciu de livrare pot primi comisioane de până la 25% în restaurante, aproape de două ori mai mult decât piețele pure. În plus, acestea permit multor companii de catering să se gândească chiar la livrări în afara casei. În studiul UBS, doar unul din patru restaurante a declarat că livrează mâncare. Abordarea Delivery Hero este de a aduce fiecare restaurant, de la fast-food la temple gourmet, în camera de zi a clienților săi. Nu sunteți singur cu această idee: concurentul Just Eat a investit recent 50 de milioane de lire sterline în construirea propriilor structuri de livrare.
A avea propria logistică nu este doar potențial profitabil, ci este și baza marii viziuni a furnizorilor: într-o zi, gătitul acasă trebuie înlocuit în mare măsură cu comenzi la cerere. Dacă aveți propria echipă de livrare, s-ar putea să puteți organiza acest lucru, dar o serie de restaurante care funcționează independent cu greu le-ar putea gestiona.
Da, mai multe plante decât oameni, deoarece: Arată bine, creează un climat minunat și, în plus, verdele este speranță.
Căutând întotdeauna zone de afaceri
Ralf Wenzel, Chief Strategy Officer la Delivery Hero, este responsabil pentru eficiență și scenarii de livrare viitoare, un tânăr în glugă, blugi și adidași așezat într-o cameră goală. Un alibi de motive alimentare pe pereți, altfel totul este alb. Mese goale, pereți goi. Un laptop, o bicicletă de curse. El se numește „ministru de externe”. Numele se potrivește: se gândește la strategie, parteneriate și investitori la nivel global. Uneori, inovațiile se nasc într-o parte a lumii, cresc într-o altă parte și, în cele din urmă, sunt puse în aplicare peste tot.
În 2012, Wenzel a fondat Foodpanda la Singapore, un serviciu de livrare în principal pentru piețele din Europa de Est și Asia, care a găsit rapid investitori, inclusiv Rocket Internet și Goldman Sachs adus pe piață. În 2016, Delivery Hero a preluat Foodpanda de la Rocket Internet, care la rândul său deține în prezent o participație de opt la sută în Delivery Hero, dar investește și în concurenți. Wenzel s-a mutat în conducerea superioară în 2017 - aducerea antreprenorilor în companie a fost de ani buni o strategie încercată pentru berlinezi.
Wenzel menține sau stabilește relații cu alte companii și caută noi domenii de afaceri. „Beneficiem de acoperirea noastră globală. Există atât de multe idei, tendințe și experiențe în 41 de țări - stăm pe o comoară cu adevărat mare. "
Pentru el și întreaga organizație, spune el, două experiențe decisive din ultimii ani sunt decisive pentru munca de zi cu zi: „În primul rând: nimic nu este produs pe internet, cel puțin nu într-un sens material, deci barierele în calea creării a ceva nou sunt mari scăzut. Dar acest lucru înseamnă, de asemenea, că riscul de a fi depășit în mod neașteptat este extrem de mare și există întotdeauna. Și în al doilea rând: ne confruntăm cu comportamentul clienților care se schimbă exponențial, în special în țările emergente cu o populație foarte tânără. Tânăra generație este socializată acolo într-o lume la cerere, în care serviciile de streaming, întâlnirile mobile și livrarea de alimente fac parte pur și simplu din viața de zi cu zi. "
În această situație, inovațiile ar trebui să fie un fel de asigurare de viață pentru Delivery Hero. Wenzel a testat unul în Singapore și l-a lansat pe alte câteva piețe; a fost planificat în curând pentru Berlin. „Pentru unele dintre cele mai populare restaurante ale noastre, ne-am amenajat propriile bucătării în părți ale orașului cu o densitate a populației deosebit de mare. Companiile trimit un bucătar și gătesc acolo pentru serviciul de livrare. ”Avantajele sunt evidente: în loc să colecteze mâncarea în mai multe locații din oraș, este gătită și ridicată central. Clienții pot comanda chinezi, indieni, sushi și burgeri într-o singură livrare de la diferite restaurante și pot avea totul pe masă dintr-o singură dată. În mod ideal, restaurantele din bucătăria comună ar fi împărțit chiar puiul și l-ar fi procesat doar în diferite oale cu condimente diferite.
Conceptul a fost testat cu mare succes în Singapore. Metropola este considerată un domeniu experimental de primă clasă în industrie. „Cererea de acolo depășește oferta. Livrarea de alimente face parte din viața de zi cu zi, dar clienții sunt extrem de sensibili la preț și nerăbdători ”, spune Wenzel. Conceptul de bucătărie este o modalitate de a crește gama, de a lucra mai eficient și de a livra mai rapid în același timp.
Dar acesta este doar începutul. Wenzel și echipa sa urmăresc idei de anvergură. „Colectăm o mulțime de date în fiecare zi, pe care le analizăm anonim, le punem în relații diferite și astfel înțelegem clienții noștri și comportamentul lor alimentar din ce în ce mai bine”, explică managerul de strategie. Fiecare ordine este împărțită în seturi de date care sunt evaluate în amintiri uriașe de algoritmi și inteligență artificială.
Delivery Hero crede că știe ce mănâncă oamenii unde, când și în ce cantități, ce feluri de mâncare merg bine și care nu. Chiar și în detaliu: poate fi stabilită și cea mai populară rețetă de pui tandoori. Are sens să ne gândim la mâncarea preparată: cel mai popular fel de mâncare din cea mai populară rețetă perfect pregătită la momentul potrivit. Ar fi de conceput, de exemplu, să producem cele mai populare zece feluri de mâncare din întreaga lume într-un mod standardizat în propriile noastre bucătării. Poate că restaurantele le oferă pe lângă propriul meniu doar pentru livrări. Ar putea fi chiar gătite de roboți - furnizori precum Moley și Miso Robotics au dezvoltat deja brațe robotizate pentru bucătărie.
Wenzel își poate imagina, de asemenea, că în viitor nutriția va fi încheiată ca un contract de telefonie mobilă, cu demipensiune sau pensiune completă, ca să zic așa - când vii acasă seara, mâncarea este deja pe masă. Nu vrei să lași nimic la voia întâmplării, spune șeful strategiei. Cel puțin nu ceea ce comandă cineva, când va sosi livrarea și dacă îi place.
Astăzi, spune el, 60% dintr-o inovație se naște din date, 20% se bazează pe creativitatea antreprenorială, iar restul de 20% se bazează pe o privire atentă la ceea ce se întâmplă în stânga și în dreapta drumului. Există doar un singur lucru pe care încă nu l-ați fi: cu adevărat sigur că altcineva nu are o idee nouă, mai bună.
Viziunile sălbatice și optimismul fac parte din treabă, dar modul în care se va dezvolta piața nu poate fi prevăzut. Studiul UBS se bazează pe trei scenarii, ale căror extreme variază de la renașterea gătitului acasă până la capătul bucătăriei acasă. La aceste două capete ale prognozei, vânzările industriei în 2030 sunt de 85 miliarde USD sau 815 miliarde USD. Scenariul mediu moderat promite o piață de peste 365 miliarde dolari.
Cei care comandă burgeri primesc și scutece
Încă nu există concepte sau colaborări concrete pentru aceste idei. Dar, datorită datelor sale globale și a cunoștințelor care pot fi extrase din acestea, vă simțiți bine pregătiți pentru competiție. Marketingul recomandat ar fi, de asemenea, o piață potențială viitoare. Von Braunmühl: „Știm foarte bine atât restaurantele, cât și preferințele clienților noștri. De aceea, dorim să ne personalizăm în continuare recomandările. În cel mai bun caz, clienții noștri vor descoperi prin noi noul lor restaurant preferat sau mâncăruri speciale pe care altfel nu le-ar fi întâlnit niciodată. ”Restauratorii, clienții și bineînțeles Delivery Hero ar beneficia de acest lucru.
În cele din urmă, ar putea beneficia chiar și investitorii și acționarii. Aceștia încă așteaptă cu răbdare un mesaj foarte special de la vechiul institut pentru poștă și telecomunicații din Berlin: că veți obține un profit acolo pentru prima dată. Cu toate acestea, analiștii nu se așteaptă ca acest lucru să se întâmple înainte de 2023. //