Din cursa pentru Netflix pentru nutriția noastră
„Evolv” de la Kraft-Heinz folosește o analiză algoritmică dezvoltată de companii de tehnologie pentru a ne ajuta să ne planificăm mesele.
"Mâncarea este cel mai important obicei pe care îl avem ca oameni. Ceea ce facem aici este mai mult decât tehnologie, mai mult decât mâncare, cred că este mai mare decât toate lucrurile la care am lucrat în cariera mea. Ne schimbăm în modul de bază în care oamenii se gândesc la cel mai important obicei din viața lor. "
- Mani Gopalakrishnan, vicepreședinte pentru inovație digitală la Kraft-Heinz
Nutriția și tehnologia sunt subiectele vremii.
Relația a început în anii 2000, când au apărut companii precum Seamless. Apoi a venit Blue Apron, dându-și seama că valoarea mâncării constă nu numai în mâncare în sine, ci și în experiența socială a preparării acesteia. De atunci, așa-numitele companii de urmărire și urmărire au oferit celor interesați o perspectivă asupra fiecărui aspect al mâncării lor: de unde provin, cât timp au fost în drum de la fermă la masă, la ce influențe au fost expuși, dacă au fost modificați genetic au fost etc.
În jocul de maximizare a valorii adăugate a nutriției pentru oameni, suntem încă în prima jumătate a ceea ce este fezabil din două motive principale: 1) Există o lipsă de soluții bazate pe date pentru a adăuga valoare consumatorilor în ceea ce privește confortul și personalizarea 2) lanțul valoric al produselor alimentare este mai degrabă cu amănuntul decât orientat spre consumator.
Unele companii încearcă să rezolve aceste probleme, iar cursa pentru crearea Netflix of Groceries este oficial pornită.
Este important să înțelegem că schimbările din peisajul tehnologic creează companii mari din diferite industrii. Uber a început din plin doar când telefoanele mobile au devenit răspândite. La fel, momentul Netflix pentru alimente este posibil doar într-o lume în care tehnologia poate indexa datele nutriționale de milioane, dacă nu chiar miliarde, de oameni și le poate traduce în soluții utile pentru consumatori.
Momentul a venit acum și o companie care este pe cale să-și dea seama este Evolv, răspunsul lui Kraft-Heinz la viitorul nutriției.
"Câți galoane de lapte poate transporta un consumator în două mâini? Câți pot sta pe un raft alimentar? Acestea sunt întrebările adresate în mod tradițional de producătorii de produse de consum", a spus Nina Barton, director executiv al Evolv. „În lumea de astăzi bazată pe cerere, mărcile câștigătoare sunt cele care nu se concentrează pe presiunile retailerului, ci pe nevoile individuale ale consumatorului.” „În lumea actuală orientată spre cerere, mărcile câștigătoare vor fi cele care nu se concentrează pe presiunile retailerului, ci pe nevoile individuale ale consumatorului.”
Pentru mulți, este posibil ca acestea să nu fie mesaje care aparțin primei pagini. Internetul a mutat puterea de la cei care controlează oferta la cei care controlează cererea. Cu toate acestea, în lumea alimentară, această schimbare nu a afectat încă pe deplin mărcile de bunuri de larg consum. Companiile alimentare trebuie acum să satisfacă nevoile consumatorilor lor, mai degrabă decât condițiile comercianților cu amănuntul, pentru a câștiga.
După cum subliniază David Perell în The Pivot to Owned Commerce, analiza algoritmică a fost esențială pentru dezvoltarea House of Cards. Netflix și-a folosit accesul la cantități mari de date despre obiceiurile de consum ale publicului țintă pentru a afla că oamenii i-au iubit West Wing, David Fincher și Kevin Spacey. Rezultatul? O investiție de 100 de milioane de dolari într-o emisiune care a modelat dezvoltarea Netflix pe termen lung.
Ce îl împiedică pe Evolv să adopte aceeași abordare a nutriției? Nimic. De fapt, ei lucrează deja la propria lor carte de cărți.
La baza Evolv se află platforma de informații alimentare, pe care a achiziționat-o prin achiziționarea unei companii alimentare din San Francisco anul trecut. Platforma bazată pe A.I. reunește diferite zone de date nestructurate despre alimente, mese, nutriție și efectele anumitor alimente asupra sănătății.
Această platformă de informații alimentare sprijină Meal Hero, primul produs adaptat consumatorului Evolv. Pe plan intern, compania îl numește cel mai bun sistem de planificare a meselor din lume, legat perfect de magazinele alimentare online. Pe scurt, Meal Hero își propune să ofere experiența de a avea un bucătar personal și nutriționist acasă.
"Oamenii au vise mari în acest domeniu. Cu toate acestea, sunt adesea dificil de atins datorită problemei complexe de optimizare din jurul mâncării. Cred cu adevărat că oamenii ar dori să fie introduși în visele lor, mai ales dacă calea lor de vis este cea mai ușoară Sarcina noastră este să facem calea cea mai ușoară și cred că cel mai eficient și scalabil mod de a face acest lucru este prin tehnologie. "
- Erik Andrejko, director tehnologic, Evolv
Evolv și-a pregătit platforma Food Intelligence cu privire la peste 9 milioane de rețete de la bucătari de clasă mondială, nutriționiști și experți culinari. Acest lucru nu oferă doar Evolv acces la informații pentru care concurenții săi ar face orice, ci și capacitatea unică de a dezvolta aplicații orientate spre consumator, care să servească mai bine consumatorii (de exemplu, Meal Hero).
Pe plan intern, conducerea Evolv este optimistă cu privire la capacitatea Meal Hero de a îmbunătăți modul în care consumatorii experimentează mâncarea. Așa cum spune Tjarko Leifer, șeful produsului:
Să ne dăm seama ce să luăm la cină în seara asta este o provocare de familie, care nu este întotdeauna ușor de rezolvat. Este genul de lucruri pe care oamenii le găsesc cu adevărat greu de reținut, dar ceva la care software-ul poate fi foarte bun.
A decide ce să punem pe masă pentru cină este o problemă de optimizare și, fără îndoială, una dintre cele mai importante cu care ne confruntăm ca societate. Într-o lume în care peste 60% dintre adulții americani sunt supraponderali sau obezi și peste 30% dintre americani sunt fie pre-diabetici, fie au diabet de tip 2, potențialul transformator constă în a inspira oamenii să facă alegeri dietetice mai bune.
Conducerea Evolv consideră că abordarea bazată pe date a Evolv poate transforma fundamental lanțul valoric alimentar. După cum spune Andrejko:
Dacă te uiți la sistemul alimentar astăzi, fiecare jucător din acel sistem alimentar face doar ceea ce tu, ca persoană rațională, probabil ai face dacă ai fi în locul lor. Un fermier cultivă aceste culturi pentru că sunt potrivite pentru terenul său și pentru că există oameni care plătesc bani buni pentru această recoltă. Acesta este modul în care fiecare persoană din acest lanț reacționează la clienții săi.
Punctul de vedere al lui Andrejko este simplu, dar profund: sistemul alimentar de astăzi este în întregime determinat de comportamentul consumatorilor și de luarea deciziilor. Dacă tehnologia poate schimba aceste comportamente și poate încuraja clienții către noi obiective, atunci întregul lanț alimentar poate fi revoluționat. Ca să nu mai vorbim de faptul că tehnologia face posibilă personalizarea sugestiilor, astfel încât să puteți ridica fiecare client unde este preocupat de intoleranțe alimentare, alergii, aprecieri, antipatii și stil de viață.
În cartea lor, economiștii comportamentali Richard Thaler și Cass Sunstein descriu puterea „împingerii” pentru a-i determina pe oameni să aleagă comportamente care îi fac mai buni decât intenționau.
Acesta este, de asemenea, întregul motiv pentru care Evolv are potențialul de a fi atât de perturbator. Oamenii vor să mănânce bine; nimeni nu se așteaptă să se gândească cum să faci contrariul. Dar companiile care pun banii mai presus de sănătate au recunoscut puterea de a dezbrăca în urmă cu zeci de ani și de atunci au determinat consumatorii să ia decizii suboptimale - fast-food, calorii goale, zahăr rafinat.
"Ți-ar plăcea să mănânci mai bine? Bineînțeles că ai face. Nu am auzit niciodată pe nimeni să-mi spună:" Nu, aș vrea să mănânc mai rău. "
- Erik Andrejko, director tehnologic, Evolv
Kraft-Heinz și Evolv au acum capacitatea de a încuraja oamenii să adopte comportamente care să-și îmbunătățească fundamental viața, fără ca consumatorii să-și dea seama că iau decizii mai bune. Aceasta înseamnă personalizare radicală și comoditate - și capacitatea de a îmbunătăți viața consumatorilor la scară largă.
Am mai văzut acest model la mărci precum Peloton. Geniul lui Peloton nu este că vinde echipamente de fitness, ci mai degrabă faima care vine cu un stil de viață potrivit. De asemenea, Evolv nu vinde produse alimentare. Vinde ceva mult mai mare: o versiune mai bună și mai sănătoasă a dvs.
Nu va fi ușor. Companiile care comercializează datele noastre - Facebook și Google - au avut mare succes tocmai pentru că consumatorii nu au înțeles cum funcționează modelele lor de afaceri. Dar frumusețea modelului Evolv este transparența modului în care funcționează, ceea ce compania speră că va ajuta la acceptarea consumatorilor.
Motivul pentru aceasta este simplu: lumea noastră este afectată de probleme de sănătate, oamenii o cunosc și cer o soluție.
În ultimele secole, diabetul și bolile de inimă - consecințele alimentelor pe care le consumăm și ale stilului de viață pe care îl purtăm - au înlocuit războiul, foametea, bolile infecțioase și moartea ca riscuri principale pentru sănătate. Dacă într-o zi Evolv va fi utilizat pe scară largă, ar putea fi foarte bine „Mâncarea este cel mai important obicei pe care îl avem ca oameni. Ceea ce facem este mai mare decât tehnologia, este mai mare decât mâncarea, este mai mare decât cred, toate lucrurile pe care le-am lucrat în cariera mea. Schimbăm fundamental modul în care oamenii gândesc despre cel mai important obicei din viața lor. " înseamnă sfârșitul acestor probleme. Odată ce consumatorii înțeleg că un algoritm îi poate ajuta să creeze versiuni mai sănătoase și mai bune ale lor - mai degrabă decât să le ofere pur și simplu un alt spectacol de urmărit sau un alt obiect inutil de cumpărat - adoptarea va crește.
"Mâncarea este cel mai important obicei pe care îl avem ca oameni. Ceea ce facem aici este mai mult decât tehnologie, mai mult decât mâncare, cred că este mai mare decât toate lucrurile la care am lucrat în cariera mea. Ne schimbăm în modul de bază în care oamenii se gândesc la cel mai important obicei din viața lor. "
- Mani Gopalakrishnan, vicepreședinte pentru inovație digitală la Kraft-Heinz
Acest lucru va schimba și modul în care lucrează producătorii de alimente. Este important să ne amintim că, în cazul Netflix, relația strânsă cu clienții le permite producătorilor să înțeleagă fundamental mai bine ceea ce publicul dorește să vadă. În industria de divertisment, acesta este un lucru - producătorii pot folosi datele pentru a aborda producția de spectacole precum House of Cards despre care știți că vor fi una înainte de lansare. Dar la sfârșitul zilei efectul este limitat: oamenilor li se refuză aproape jumătate de zi din viață în fiecare an, dar cel puțin au un subiect de conversație pentru persoanele cu care nu au nimic altceva în comun.
Nu este vorba de sufocarea unui lucru în Netflix - divertismentul este important, dar sănătatea noastră este mai importantă. În timp ce modelul Netflix are potențialul de a afecta viața umană în moduri incredibil de semnificative, este foarte probabil ca influența să nu provină de la Netflix în sine. Mai degrabă, va presupune o companie precum Evolv și un ecosistem alimentar care permite stăpânirea relației cu clienții, transmiterea datelor către furnizori, astfel încât aceștia să poată crea următorul mare val de produse de consum și să prezinte aceste produse consumatorilor pentru a pentru a-i ajuta să-și atingă obiectivele de sănătate autoimpuse.
Acesta este modelul Netflix reimaginat pentru a răspunde fără îndoială celor mai mari nevoi ale omenirii. Este un algoritm al cărui succes ar putea duce la sfârșitul bolilor civilizației - obezitate, diabet și altele asemenea - și ar putea ajuta oamenii să realizeze versiuni mai bune despre ei înșiși prin alimentația și stilul lor de viață.
Evolv se concentrează pe impactul pozitiv asupra vieții pe scară largă și pe sprijinirea atât a persoanelor, cât și a familiilor care doresc să-și ia mai mult sănătatea în mâinile lor.
Nu este vorba despre facilitarea vieții oamenilor. Mai degrabă este vorba despre îmbunătățirea condițiilor de viață ale oamenilor. Este vorba de a oferi oamenilor opțiuni care depășesc simplul și de a-și da seama că sunt gata să vadă ce contează. Este vorba despre asigurarea faptului că experiența lor este optimizată într-o zonă substanțială a vieții lor, oricare ar fi cea mai bună versiune a acelei vieți.
Acest articol a fost tradus din engleză. Originalul poate fi găsit aici: