G J; Whiz kid; Barbara comentarii critice despre o poveste de succes impecabilă MEEDIA
Revista pentru femei Barbara, editor Weiß: „Conceptul este bine primit de cititori și agenți de publicitate”
Anunțul IVW a fost un triumf pentru Gruner + Jahr: Cu 112.000 de exemplare vândute „greu” în al treilea trimestru, Barbara a debutat puternic pe segmentul revistelor pentru femei, care a debordat cu 300 de titluri. La un an de la începerea revistei Schöneberger este considerat un copil pufnic. Dar funcționează conceptul pe termen lung? O privire critică MEEDIA la o presupusă poveste de succes impecabilă.
La un an după începerea titlului său feminin Barbara, Gruner + Jahr a iradiat optimism. Într-un raport deja înainte de primul raport IVW (112.870 de cărți vândute comunicatul de presă trimis în trimestrul al treilea), compania media a demonstrat cu mândrie că a reușit să dezvolte „un concept unic care a fost bine primit atât de agenții de publicitate, cât și de cititori” pe „piața dens populată a revistelor pentru femei”. Cifrele recent publicate, care sunt importante pentru G + J, au fost realizate de revistă „fără alte vânzări”. Activitatea de publicitate se descurcă bine și cu o medie de 35 de pagini plătite pe număr. În ceea ce privește cifrele de vânzări, editorul Iliane Weiß vorbește chiar despre un „succes senzațional pe piața vânzărilor”. Revista este deja profitabilă în primul an.
Deci totul merge bine cu noua revistă pentru femei a lui Gruner? În ciuda aplauzelor de la baumall, nu ar putea fi atât de ușor o inspecție mai atentă. Nu este atât de ușor să vorbești despre asta cu managerii G + J, deoarece nu au văzut nicio crăpătură în povestea de succes anterioară. „Cu siguranță există riscuri cu fiecare inovație a revistei”, spune editorul Iliane Weiß, „dar suntem foarte mulțumiți de primul an. Pe scurt, bilanțul nostru de până acum cu Barbara este: afaceri de publicitate foarte bune, vânzări de reviste bune. ”Din punctul ei de vedere, nu există nici măcar cea mai mică îngrijorare cu privire la o posibilă criză care se apropie.
Și sigur: Cu Barbara, G + J - inspirat de succesul pe piață al revistei americane O (bazată pe pictograma de discuție Oprah Winfrey) - a creat o inovație tipărită germană care a funcționat extrem de bine la lansarea de acum un an: la 1,3 milioane de euro editorului volumul brut de reclame plătite de la terți în primul număr, care corespunde la 53 de pagini. Un succes care s-a repetat chiar și în ceea ce privește numărul de pagini publicitare vândute pentru prima aniversare a revistei din octombrie. Ediția de lansare din 2015 a fost, de asemenea, un hit la chioșc. G + J a raportat 250.000 de cărți vândute și chiar retipărite. Ambele sunt remarcabile din toate punctele de vedere în peisajul media actual. Dar: Un astfel de „premium” și un succes respectabil se plătește numai pe termen lung dacă este posibil să atragă un grup țintă stabil pe termen lung către noul brand. Pentru a face acest lucru, trebuie să fie puternic, rezistent la mofturi și plin de viață.
Are Barbara lui Gruner ce trebuie? La prima vedere, condițiile prealabile sunt ideale: o celebritate TV cu un grad aproape imbatabil de recunoaștere la nivel național și tendința - valoroasă din punct de vedere editorial - de nonconformism încrezător în sine ca figură de identificare și omonim; Apoi, un jurnalist/redactor cu mulți ani de experiență relevantă în reviste și dorința de noi căi și, în cele din urmă, o companie media care a făcut din repornirea în serie a produselor tipărite în funcție de tendința industriei programul său. Și asta nu se îndepărtează de finanțarea conceptelor îndrăznețe. Deci condițiile au fost favorabile și succesul nu a întârziat să apară.
Astăzi, un an și zece numere mai târziu, lucrurile încă arată bine pentru Barbara. Ultimele luni au arătat, de asemenea, specialiștii din industrie că revista pentru femei cu marele nume nu este o auto-unitate. După premiera fulgerătoare, vânzările s-au prăbușit în următoarele luni, conform informațiilor din cercurile de vânzări. Barbara a vândut mai puțin de la un număr la altul, iar în cel de-al patrulea număr, cifrele din categoria de vânzări cu amănuntul relevante din totalul Grosso ar fi trebuit să scadă sub 80.000. Aceasta este o valoare la care trebuie adăugate vânzări suplimentare (de exemplu, la aeroporturi și gări) - dar este un semn clar că ar putea exista o problemă de circulație pe termen mediu.
În luna mai, Gruner + Jahr are un complex și a început o campanie TV costisitoare cu Barbara Schöneberger. Vânzările alimentate de prezența televiziunii pe principalele canale au crescut din nou, pentru a scădea din nou odată cu următorul număr nespecific publicitat și a scăzut la un nivel de aproximativ 80.000 de numere pe număr în total. Astfel, experții nu au fost surprinși de faptul că următoarea suprataxă publicitară mare a avut loc încă de la începutul lunii septembrie, după ediția dublă de vară a Barbara, din nou cu o vastă campanie TV, care, conform G + J timp de două săptămâni, a fost „pe aproape toate canalele importante den Cinemaxx-Kinos ”cu un alt clip ego de la Schöneberger. Cost: bine în cele șapte cifre.
De data aceasta nu a fost un mare succes; Conform calculelor observatorilor de piață, vânzările totale ar fi putut rămâne sub 90.000 de exemplare brute; MEEDIA nu are cifre exacte. Chiar dacă acest lucru - așa cum s-a explicat mai sus - nu este sfârșitul stâlpului sau vânzarea totală (aici, printre altele, trebuie incluși și cei aproape 8.000 de abonați), este încă izbitor cât de mari sunt vânzările revistei Barbara în doar un an primul anunț de vânzări de la editor (250.000) și a doua ediție (150.000) au cedat. Acum, o revistă lunară poate fi rulată cu siguranță profitabil, chiar și cu un tiraj „dur” de 80.000 până la 100.000 de exemplare, mai ales dacă publicitatea funcționează ca Barbara. Cu toate acestea, condiția preliminară este ca vânzările să rămână la acest nivel și să nu se erodeze în continuare.
Comparativ cu MEEDIA, G + J a prezentat cifre de vânzări mai mari în ultimele luni, care sunt în medie aproximativ aceleași cu tirajul IVW raportat acum. Totuși și aici există o tendință clară că vânzările vor reveni la nivelul anterior după efectul publicitar al spoturilor TV. Editorul Iliane Weiß vede, de asemenea, volatilitatea ca o expresie a disponibilității echipei Barbara de a experimenta, care merge, de asemenea, pe căi neobișnuite cu subiectele din titlu. Numărul 4 cu titlul de copertă „Curaj pentru decalaj” s-a vândut mai slab. Știe despre MEEDIA: „Bineînțeles că este vorba și despre încercarea subiectelor în funcție de calitatea titlului lor. Îl văd ca pe o tabără de antrenament mare. ”De asemenea, nu lipsește creativitatea:„ Avem o listă de subiecte-titlu care ar putea umple problemele din următorii cinci ani ”.
Dar unde va fi Barbara peste cinci ani? MEEDIA numește șase puncte neurale care vor decide dacă Barbara poate fi o revistă de reviste cu succes durabil:
The One Woman Show: factorul celebrității ca oportunitate
Nicio revistă germană nu este adaptată la fel de hotărât pentru un personaj principal ca Barbara. „Cu un grad de conștientizare de 98%, Barbara Schöneberger este ancora pentru revistă”, spune Iliane Weiß, bazându-se pe efectul de celebritate pentru a se asigura că marca revistei este cât se poate de vizibilă. Produsul este legat de popularitatea ridicată a moderatorului - și rămâne atractiv atât timp cât este popular în rândul publicului vizat. O strategie ingenios de simplă care, apropo, funcționează perfect cu cărțile pentru copii (Lillifee). În plus, editorul beneficiază de valoarea publicitară a omonimului în campaniile de vânzare. Vânzările extrem de puternice la lansarea revistei de acum un an pot fi explicate în principal prin aceasta.
Lui Barbara îi lipsește un concept digital
Similar revistei Bauer People, lansată în 2015 (și care a fost deja întreruptă), titlul ambițios pentru femei al lui Gruner are doar o pagină de destinație „moartă” în loc de un site web plin de viață pe internet, pe care în esență pot fi găsite coperte și teasere despre problemele actuale, precum și un link pentru marketing. sunteți. De asemenea, revista rămâne în urmă față de capacitățile sale din zona social media: aproape 23.000 de fani Facebook sunt destul de clari pentru un brand precum Barbara, barbaramagazin are doar 702 de abonați pe Instagram. În acest sens, editorul Iliane Weiß: „Barbara a început fără un omolog digital, destul de deliberat și în coordonare cu Barbara Schöneberger și conducerea sa.” Potrivit informațiilor MEEDIA, conducerea moderatorului a insistat chiar ca accentul să fie pe tipar. Pentru revistă, aceasta este o oportunitate irosită pentru o creștere organică semnificativă prin utilizarea consecventă a canalelor de socializare. Și Facebook & Co. ar fi cu siguranță o alternativă la publicitatea TV, care este ruină pe termen lung. Potrivit lui Iliane Weiß, un omolog digital al Barbara este „în planificare” - numai: nu dezvăluie cum ar trebui să arate acest lucru.
O mulțime de conținut „gustabil”, adâncime mică
Barbara are o mini-echipă de redacție formată din doar 12 angajați, dintre care unii supraveghează și revista, alături de activitatea principală la Brigitte, mai presus de toate redactor-șef Brigitte Huber. Aceasta se reflectă, desigur, în costuri editoriale deosebit de mici, care este unul dintre motivele pentru care Barbara este deosebit de „modernă” la Gruner + Jahr. Și într-adevăr: revista este creată foarte bine, titlurile sunt formulate la obiect și sunt adesea destul de originale. Dar există și o distanță ironică care uneori blochează mai degrabă decât încurajează accesul la subiect. Oamenilor le place să ridice astfel de reviste, dar nu încurajează neapărat să cumpere. Lui Barbara îi lipsesc subiectele pe care femeile nu le pot evita și care sunt apoi povestite cu mare seriozitate. „Poziționarea” se află în prezent în prim-plan, o identitate pe termen lung trebuie încă ajustată. Rămâne de văzut dacă echipa mini-redacțională (plus freelanceri) este capabilă de acest lucru.
Cu stilul său detașat în glumă, revista seamănă cu revistele clasice pentru bărbați din anii 80, care au dispărut aproape toate de pe piață astăzi. Numeroasele gustări scurte și distractive de informații nu vor fi un stimulent suficient pentru a cumpăra pe termen lung; revista ar trebui să aducă articole mult mai lungi și mai captivante. Nici Iliane Weiß nu împărtășește acest punct de vedere și se referă la rezultatele clare ale cercetărilor de piață: „În sondajele noastre pe cititori am primit feedback foarte clar: conceptul editorial este corect.” Orice ar însemna asta, deoarece G + J- Mega flop gratuit! auzit și de la cei responsabili în urmă cu câteva luni. Editorul se referă, de asemenea, la accentul special al revistei: „Nu este o revistă normală pentru femei: afirmația noastră descrie foarte bine punctul de vânzare unic al Barbara. Cititorii vor găsi aici o experiență de lectură diferită, cu umor, puțină relaxare din viața de zi cu zi, dar și povești dure în fiecare număr. "
Barbara are nevoie de mai multă Barbara
O propoziție care pare a fi o contradicție în termeni și totuși exprimă un adevăr. Barbara Schöneberger este omonimul, figura de copertă și fața publicității TV a revistei și, pe deasupra, contribuie editorialele la fiecare număr. Cu toate acestea, ea nu lasă prea multă strălucire personală în revistă - impresia pe care o primesc cititorii ei se bazează pe „marca” Schöneberger și este optimizată și redusă la aceasta. Lucrurile cu adevărat private nu pot fi învățate. Barbara nu este o revistă „gaură de cheie”, spune Iliane Weiß, nereușind să recunoască cu siguranță că există diferențe între fantezia voyeuristică și interesul pentru persoană și personalitate. Barbara lui Gruner o pune în scenă pe Barbara - dacă asta nu este suficient pe termen lung pentru a construi o comunitate de tipar mare și stabilă. În plus: Barbara Schöneberger ar putea avea un nivel de conștientizare imbatabil - spre deosebire de modelele sale de succes internaționale, nu are un program TV propriu, de mare acoperire.