Iaurtul Miracolul grecesc - Economie - FAZ
În urmă cu doi ani, în septembrie 2011, Christian Ehrmann, șeful lactatei cu același nume, a lansat un nou produs în Statele Unite: „Bavarian Goodness”, un iaurt bavarez cu o gamă variată de cireșe, afine, căpșuni sau mure-rodie. Vopseaua bavareză ar funcționa cu siguranță cu americanii, credea Ehrmann. Pe ambalaj era o tânără femeie într-o dirndl.
Iaurtul a căzut. Pentru că americanii, Ehrmann trebuiau să învețe repede, în prezent nu vor decât un singur lucru: iaurtul grecesc. Multă vreme au găsit ca iaurtul să fie sănătos, dar nu o plăcere, când s-au îndreptat brusc către versiunea greacă fermă, cremoasă, bogată în proteine.
În 2007, iaurtul grecesc deținea o cotă de piață de un procent din totalul pieței americane de iaurt; astăzi este deja 35 la sută din afacere estimată la șase miliarde de dolari.
Această creștere fenomenală este strâns legată de un singur nume: Hamdi Ulukaya. Omul care a popularizat iaurtul grecesc nu este un grec. Ulukaya s-a născut în Turcia și acum locuiește în Statele Unite. În urmă cu câțiva ani, s-a întâmplat să dea peste o reclamă în timp ce își ordona biroul: compania de alimente Kraft și-a vândut fabrica de iaurturi de 95 de ani din micul oraș New Berlin din statul New York. Ulukaya i-a vizitat în aceeași zi, a obținut un împrumut și a angajat cinci dintre foștii muncitori ai fabricii. Asta a fost în august 2005, la șapte ani după ce fabricantul de iaurt grecesc Fage a devenit primul din America care a introdus pe piață iaurtul grecesc.
Ulukaya i-a lăsat pe greci în urmă. Compania sa Chobani este liderul clar pe piața iaurtului grecesc, cu o cotă de 53%. Compania are acum o cotă de 21,4% din întreaga piață americană a iaurtului. Chobani are acum 2.000 de angajați, are vânzări de aproximativ 1 miliard de dolari și produce două milioane de iaurturi pe săptămână. În decembrie, compania și-a deschis a doua fabrică în Twin Falls, Idaho, pentru 450 de milioane de dolari: la un milion de metri pătrați, este cea mai mare fabrică de iaurt din lume. Iar Ulukaya însuși este un om foarte bogat, cu o avere estimată la 1,1 miliarde de dolari.
Iaurtul grecesc este considerat deosebit de sănătos în America. Este în planurile dietetice Weight Watchers.
Grecii s-au lăsat în urmă o dată: cu brânză feta. În multe țări, versiunile „stil grecesc” (în UE termenul feta este rezervat brânzeturilor de oaie din Grecia) provin acum din Danemarca.
Cum s-a întâmplat că americanii au început brusc să cumpere iaurt grecesc în masă? Unul dintre motive este că iaurtul grecesc în America nu este de obicei un iaurt grecesc real: în timp ce originalul elen are un conținut foarte ridicat de grăsimi (și este adesea consumat cu miere și nuci), iaurtul „grecesc” este vândut în America sub eticheta „ cu conținut scăzut de grăsimi „: De multe ori nu conține deloc grăsimi, dar nu mai mult de două procente. În țara burgerilor și a hot-dog-urilor, oamenii au acordat mult timp atenție caloriilor. Iaurtul grecesc ar trebui să aibă gust grecesc: conține mult mai mult lapte - patru litri pentru un kilogram de iaurt, cu iaurt normal este doar un litru - și lichidul se lasă să se scurgă mai mult timp pentru consistența fermă. În același timp, însă, iaurtul grecesc trebuie să promită că nu te va îngrașa.
În plus, mulți producători, precum Chobani, promovează „ingrediente pur naturale”. Iaurtul grecesc este perceput ca fiind deosebit de sănătos în America - atât de sănătos încât a apărut chiar și în planurile de dietă ale Weight Watchers.
Succesul iaurtului grecesc a pus în mișcare întreaga piață a iaurtului în Statele Unite. În ultimii cinci ani, vânzările au crescut cu până la nouă procente anual. Americanii mănâncă acum în medie aproximativ șase kilograme de iaurt pe an. Acest lucru este încă puțin comparativ cu alte țări - în Franța, de exemplu, consumul pe cap de locuitor este de 17,8 kilograme conform Euromonitor -, dar asigură faptul că companiile mari văd încă un mare potențial pe piața americană: cea americană a anunțat recent Lanțul de cafenele Starbucks va uni forțele cu producătorul francez de iaurt Danone. Cele două companii vor să proiecteze împreună o linie de iaurt și să o vândă la Starbucks și în supermarketuri din primăvara viitoare - mai întâi în America, apoi în alte țări. Iar concurentul Coca-Cola, Pepsico, intră și el pe piața iaurtului și a încheiat o asociere în comun cu lactatele germane Müller. În America iaurtul este brusc considerat „Hrana Deceniului”. Și asta este doar, spun experții, din cauza unui singur produs: iaurtul grecesc.
Acum, tendința se revarsă asupra Germaniei. Germanii își iubesc și iaurtul, nu doar vara. Au crescut consumul de ani de zile, iar producătorii inventează diferențierea produselor pe cât pot: iaurt natural, fructe și vanilie, probiotice, fără lactoză sau organice, slab, cu conținut scăzut de grăsimi sau cu conținut ridicat de grăsimi, într-o ceașcă, într-o găleată sau cu două compartimente - mai mult se pare că cu greu pot exista. Și mai mult iaurt decât acum - cel puțin în medie aproximativ 17 kilograme pe an - neamțul cu greu poate mânca, s-ar crede. Dar cel puțin iaurtul natural a fost unul dintre câștigătorii vânzărilor din cauza tendinței continue către o nutriție conștientă de sănătate.
Pentru iaurtul grecesc din Germania, se aplică în continuare următoarele: cu cât mai multă grăsime, cu atât are un gust mai bun.
Producătorii germani doresc acum să beneficieze și de moda „iaurtului grecesc” (sau „iaurtului grecesc”, așa cum trebuie numit din cauza denumirii de origine protejate din Germania). Pentru că este încă un produs de nișă în Germania, dar cererea crește enorm. Între iulie 2012 și iunie 2013, numărul gospodăriilor care au cumpărat iaurt grecesc a crescut cu 37,2 la sută comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent la 7,23 milioane, potrivit Societății pentru Cercetarea Consumatorilor. Cifrele institutului de cercetare a pieței Nielsen indică aceeași direcție. „Presupunem că dezvoltarea iaurtului grecesc va continua inițial cu rate de creștere duble”, spune Enrico Krien, expert pentru Linia Albă de la Nielsen. Un iaurt are nevoie doar de un nume cu sunete grecești și se pare că consumatorii îl ridică deja.
La fel ca în America, producătorii consacrați din Germania vor să-și câștige partea. În plus față de „Elinas” din Hochwald, există și acum „Mykonos” de la Zott și „iaurt grecesc organic” de la Andechser. Lactatele Müller au scos, de asemenea, „iaurtul cu un colț de stil grecesc”: cu o alegere de miere de caise, miere de mandarină, crocant de migdale sau amestec de ciocolată-arahide. Se descurcă atât de bine încât Müller vinde acum la fel de mulți dintre ei ca și cel normal
Iaurt cu colțul. „Piața se dezvoltă”, spune Heiner Kamps, director general al grupului Theo Müller. „Merită să construim un produs nou din când în când”.
Cu toate acestea, în Germania, ei nu vor să știe prea multe despre tendința de sănătate din Statele Unite: iaurturile grecești din această țară sunt mult mai aproape de original și au adesea un conținut de grăsime de opt până la zece procente. „Cu cât un produs are mai multe grăsimi, cu atât are un gust mai bun. Acest lucru nu este diferit cu iaurtul decât cu alte alimente ”, spune Kamps. Primele variante cu conținut scăzut de grăsimi sunt acum disponibile și în Germania.
Dar există un alt motiv pentru succesul brusc al iaurtului grecesc în Germania: „Piața este atractivă atât pentru industrie, cât și pentru clienți”, spune Krien. Puteți obține în continuare prețuri bune pentru iaurtul grecesc în Germania. Deoarece până acum comerțul cu amănuntul are puține mărci proprii în acest domeniu, ceea ce determină scăderea marjelor producătorilor atunci când vine vorba de fructe clasice și iaurturi naturale.
Toată lumea vrea să participe la acest boom. Șeful lactatelor Ehrmann și-a scos acum și iaurtul bavarez de pe rafturile frigorifice. La începutul anului 2014 vrea să înceapă o nouă încercare. Ehrmann nu vrea să dezvăluie încă detaliile. Doar atât: „Va fi un iaurt grecesc”.