În ce măsură influențează personalitatea mărcii și comunicările de marketing
3 Revizuirea literaturii pe care o desfășurăm ca parte a acestei cercetări se evidențiază din studiile anterioare în măsura în care este interesată de justificarea analogiei folosite, mai degrabă decât de discuția alegerii scalei de măsurare. Într-adevăr, analogia trasată între ființele umane și marca nu necesită unanimitate în cadrul comunității de cercetare (Vernette, 2008) și merită o explorare teoretică suplimentară. Ne vom baza pe lucrări de filozofie și psihologie privind mecanismele de formare a gândirii antropomorfe. Această abordare ne va ajuta, de asemenea, să ne ghideze alegerea în ceea ce privește scala de măsurare care trebuie utilizată.
4 Antropomorfismul provine din cuvintele grecești, anthr? Pos (uman) și morph? (fitness). Este definit de Dicționarul Oxford ca „atribuirea unei caracteristici sau comportament uman unui zeu, animal sau obiect” (p. 66). În acord cu lucrarea lui Guthrie (1993), credem că această definiție ascunde un număr bun de elemente care pot fi la fel de umanizabile ca un obiect, un zeu sau un animal. Recent, Epley și colab. (2007) au folosit termenul „agent” pentru a desemna orice poate fi umanizat (evenimente, elemente naturale, produse, mărci etc.).
5Câteva validări empirice susțin sfera largă a antropomorfismului. În general, gândirea antropomorfă variază de la cea mai evidentă formă (umanizarea zeilor și animalelor) la cele mai complexe forme precum: robotică (Kiesler, 2008), decizii manageriale (Wright, 1995) sau programe de televiziune (Gardner & Knowles, 2008 ). În marketing, de exemplu, Aggarwal și McGill (2007) au arătat că consumatorii americani asociază cele două mărci de mașini Lexus și Thunderbird, în funcție de forma barei de protecție, cu o persoană zâmbitoare sau cu o persoană supărată. Într-un al doilea experiment, aceiași autori au descoperit că consumatorii antropomorfizează și văd un pachet de băuturi, alcătuit din sticle de dimensiuni diferite, precum membrii aceleiași familii (pentru mai multe exemple, a se vedea Guthrie, 1993).
6 În ceea ce privește tipologia gândirii antropomorfe, Guthrie (1993) consideră că atribuirea caracteristicilor umane „agenților” neumani se poate face sub trei forme: parțială, literală sau accidentală. Antropomorfismul parțial apare atunci când individul constată că un obiect sau eveniment poate emite unele trăsături umane. Pentru Aggarwal și McGill (2007), acest tip de antropomorfism este potrivit pentru mărci și produse. Într-adevăr, consumatorii atribuie, în general, unele trăsături umane posesiunilor lor (mărci și produse) și le percep prin tipare cognitive specifice relațiilor interpersonale, fără a le considera ființe umane în sine.
7 A doua formă de antropomorfism, mai rară, apare atunci când individul percepe obiectul ca fiind cu adevărat o persoană. Această formă de umanizare se datorează adesea unei părtiniri percepționale și nu unei convingeri reale a existenței unui „obiect uman”. În cele din urmă, antropomorfismul accidental apare atunci când individul conferă caracteristicile umane unui „agent” neuman într-un mod anecdotic și limitat în timp (de exemplu, văzând fața unei femei printr-o anumită formă de nori).
8 Taxonomia realizată de Guthrie (1993) ne permite să concluzionăm că individul este destul de capabil să dea caracteristici umane unui obiect. Cu toate acestea, nu ne permite să detectăm dacă această personalizare este indusă de forma fizică a obiectului sau de alte elemente mai simbolice (simbolism legat de utilizare, conotație religioasă sau socială etc.). Credem că această distincție este foarte importantă pentru restul acestei cercetări, în măsura în care ne va permite să disociem personalitatea mărcii de cea indusă de produs.
9 În acest context, Keeley (2004) propune o nouă tipologie care distinge între antropomorfism bazat pe trăsături psihologice și cel bazat pe trăsături non-psihologice. În sensul lui Keeley (2004), umanizarea obiectelor și animalelor poate lua în cele din urmă două forme; (1) elemente de asemănare fizică cu oamenii și (2) elemente psihologice, cum ar fi emoții, sentimente, trăsături de personalitate sau gesturi și comportamente.
10 Antropomorfismul trăsăturilor psihologice poate fi imaginativ sau interpretativ. În primul caz, individul își folosește imaginația și percepe un obiect sau un animal fictiv ca ființă umană. Exemplul perfect pentru a ilustra acest tip de antropomorfism este cel al personajelor Disney (de ex. SpongeBob, Mickey ...). În al doilea caz, individul caută să explice și să interpreteze semnalele emise de „agentul” neuman, prin mecanisme utilizate de obicei pentru a descrie ființele umane. Astfel, marca poate fi antropomorfizată într-un mod interpretativ (de exemplu, Marlboro, Coca Cola) sau într-un mod imaginativ (Mr. Clean, Bunica ...).
După cum am anunțat deja, distincția dintre antropomorfismul trăsăturilor psihologice și cel al trăsăturilor non-psihologice este foarte importantă în determinarea elementelor care declanșează fenomenul umanizării obiectelor. Experimentul realizat de Govers și Schoormans (2005), de exemplu, arată că forma fizică și designul produsului (rotunjit, ascuțit, alungit) sunt asociate cu personalitatea unui utilizator tipic și că rata de preferință a produsului este mai puternică în eveniment în care consumatorul simte că personalitatea sa seamănă sau se apropie de cea a utilizatorului tipic și ideal. În acest caz, asemănarea dintre produs și ființa umană se face pe baza caracteristicilor „fizice” și nu „psihologice”, de unde se folosește conceptul de personalitate al produsului.
12 De asemenea, este important să subliniem că această distincție nu implică o separare automată și finală între cele două forme de umanizare. De exemplu, consumatorul de apă minerală aromată poate folosi atât forma sticlei (sub forma unei siluete de femeie subțire), cât și sloganul publicitar al mărcii (partenerul meu subțire) pentru a-și oferi o imagine și o personalitate unică a produsului marcat . Acest exemplu confirmă recomandările făcute de Merunka (2002) care afirmă că, chiar dacă separarea dintre produs și marcă se poate face din punct de vedere teoretic și managerial, rămâne o sarcină dificilă și dificilă pentru consumatorul obișnuit.
13 Odată ce acțiunea obiectelor umanizante și a elementelor non-umane a fost stabilită, este acum necesar să răspundem la următoarea întrebare: semnifică faptul că consumatorul antropomorfizează o marcă, în măsura în care este capabil să o descrie în același mod și cu aceleași adjective ca și pentru personalitatea umană ?