Îngrijirea rufelor în spirala promoțională
Aproape o treime din vânzările de detergenți se fac la promovare, mai mult de un sfert pentru balsamurile. O pârghie esențială a pieței, dar care nu ar trebui folosită în exces, cu riscul de a estompa valorile de referință ale clienților.
Evoluția vânzărilor pieței totale de detergenți în 2013, la 1,47 miliarde EUR Sursa: distribuitori; origine: producători
O ofertă atractivă permanentă
Evoluția vânzărilor de balsamuri, CAM la sfârșitul lunii decembrie 2013 la 193 M €
Sursa: Iri; origine: producători
Creșterea vânzărilor de șervețele anti-decolorare în 2013, la 69 milioane EUR
Sursa: Nielsen; origine: producători
Pierderea de repere
Toți jucătorii de pe piață indică faptul că, atunci când vine vorba de promovare, respectă, în general, „brief-urile” date de mărci. Totuși, supralicitare are limite pe care unii nu vor să le traverseze. „Suntem gata să susținem oferta noastră cu pliante și cupoane, dar nu vom merge niciodată prea agresiv. Promovarea este o axă, dar avem și altele, precum inovația sau democratizarea ecologiei ”, explică Laurence Médioni, director de comunicare al Werner & Mertz.
La Novamex, Géraldine Séjourné, director de marketing L’Arbre vert, consideră că „consumatorii sunt în pierdere în ceea ce privește costul real al produselor. Oferim un preț care se potrivește cu valoarea de fabricație a produselor noastre și dorim să rămânem la niveluri promoționale rezonabile. Nu vom „îmbrăca” un tarif pe care să-l promovăm în spatele „.
În ceea ce privește balsamurile, ponderea promoțiilor este, de asemenea, în creștere cu 12% în 2013, până la 27,6% din vânzări (conform Nielsen). Situația este diferită, deoarece vânzările back-end au crescut cu 3,4%. Dar și aici, ratele variază în funcție de segmente. Cea a ultrasunetelor (sticle) arată 37,1%, în timp ce cele diluate sunt doar 20,1%. Potrivit liderului, Soupline, „Promovarea este un instrument pentru fidelizarea clienților, dar și pentru recrutarea și creșterea gradului de conștientizare a inovațiilor puternice precum Glisse parfait. „La dozele unitare, vânzările în valoare în cadrul promoției s-au ridicat la 38,4%. Singur în acest segment de creștere de 10,3%, Cajoline (Unilever) a jucat o mulțime de pârghie promoțională. „Trebuia să scoatem la iveală această propunere pentru a atrage fanii detergenților în capsule”, notează Alice Francoal, manager de produse pentru dedurizant la Unilever. Întrucât toate mărcile caută să capteze șlepul, este puțin probabil ca tendința să se schimbe mult în acest an, fie pentru detergenți, fie pentru dedurizatori. marianne bailly