Interviu cu șeful inteligent Am lansat prea multe produse - DER SPIEGEL
Smart Boss Walker: Începutul unei ofensive controlate
OGLINZĂ ONLINE:
Domnule Walker, Smart a fost mult timp pe drumul spre a deveni un producător cu o gamă completă de modele. Întoarcerea la un producător de automobile este acum pe ordinea de zi. Promite oare această cale un viitor mai bun?
Cadru de mers: Concentrarea este importantă pentru a face rentabil inteligentul. Cea mai bună gamă de produse este inutilă dacă plătiți suplimentar la final. Înțelegem acest pas ca fiind începutul unei ofensive controlate.
OGLINZĂ ONLINE: Un fel de dietă de înfrumusețare înainte de sezonul bikini?
Cadru de mers: Smart tocmai a lansat prea multe produse noi în ultimii cinci ani. Cu aceasta am copleșit compania: management, ingineri și oameni de vânzări.
OGLINZĂ ONLINE: În ianuarie au anunțat că există încă multe idei pentru mașini interesante și inteligente. Aceste idei sunt acum depozitate?
Cadru de mers: Nu, implementarea este doar amânată. În primul rând, ne concentrăm pe a face profitabil Fortwo și Forfour. Abia atunci ne ocupăm de implementarea ideilor noi. De altfel, multe dintre ele sunt atât de bune încât nu le-am renunța niciodată.
OGLINZĂ ONLINE: Programul de renovare pentru Smart a fost anunțat sub conducerea Mercedes, Eckard Cordes. Unele decizii sunt acum revizuite după plecarea sa?
Cadru de mers: La începutul anului, am discutat despre programul de restructurare în mai multe ședințe în Consiliul de administrație al Mercedes-ului și apoi l-am adoptat pe 31 martie în Consiliul de administrație al DaimlerChrysler. Așadar, domnul Zetsche a fost implicat și a ajutat la luarea deciziei. Prin urmare, cred că deciziile luate vor rămâne în vigoare. Avem nevoie acum de timpul pentru implementare.
OGLINZĂ ONLINE: Până în prezent, este sigur că roadsterul și cupe-ul nu vor mai fi construite. Formularul este șters. Viitorul Forfour este în stele. Doar Fortwo are suficiente talente pentru a-și baza o gamă întreagă de modele?
Cadru de mers: După cum am spus - avem suficiente idei în tolbă. Dar mai întâi trebuie să ne concentrăm asupra elementelor esențiale. Și asta înseamnă: trebuie să generăm profituri. Cele două modele actuale au talentele necesare pentru aceasta.
OGLINZĂ ONLINE: Forfour a primit recenzii foarte bune. Cu toate acestea, se vinde mult mai rău decât aproape identicul Mitsubishi Colt. De ce nu este posibil să poziționăm mașina mai bine pe piață?
Cadru de mers: Există mai multe motive pentru aceasta: Pe de o parte, Mitsubishi are o rețea de dealeri mult mai densă, deci se poate adresa mult mai multor clienți. Pe de altă parte, clienții cunosc numele Colt, în timp ce Forfour este încă relativ necunoscut ca novice pe piață. Nici conștientizarea mărcii Smart nu ajută prea mult, deoarece 90 la sută dintre clienți asociază Smart doar cu Fortwo.
OGLINZĂ ONLINE: Dacă nu vindeți bine pentru că clienții nu cunosc mașina, de ce să nu faceți publicitate mai agresiv? În schimb, dimpotrivă, au redus chiar și bugetul publicitar cu 30%.
Studiu inteligent Crosstown: Concesiuni pentru protecția pietonilor
Cadru de mers: Tăierea este cuvântul greșit. În viitor, vom concentra publicitatea mult mai bine asupra grupului nostru țintă. Spoturile TV scumpe, care se adresează doar potențialilor clienți, nu vor mai fi disponibile. Cu banii economisiți, pe de altă parte, putem chiar să ne sporim eforturile de publicitate pe unele piețe și să economisim totuși bani pe linia de jos.
OGLINZĂ ONLINE: În loc să adapteze publicitatea la cerințele grupului țintă, o mașină ar putea fi mai utilă în funcție de dorințele lor. Un stil de viață off-road vehicul à la Formore, de exemplu.
Cadru de mers: Exact la asta s-au gândit inginerii când au dezvoltat Formore. În cele din urmă, totuși, mașina ar fi ajuns în clasa greșită în ceea ce privește dimensiunea și deplasarea. De asemenea, ne-am confruntat cu aceeași problemă cu care a trebuit să ne confruntăm cu roadsterul și cupe-ul: am intra într-un segment de piață complet nou în care marca Smart ar fi încă necunoscută.
OGLINZĂ ONLINE: Inginerii dvs. nu au depus prea mult efort în proiectarea fostului? Printre altele, propulsia și motorul au venit de la Mercedes C-Class. Poate că ar fi fost suficientă o mașină bazată pe modelul Polo cu bariere de impact și o caroserie superioară.
Cadru de mers: Acesta este unul dintre motivele pentru care proiectul a fost oprit. Am fi avut trei modele cu trei platforme diferite și unități diferite. Exact asta nu am vrut. De altfel, nu sunt sigur dacă un SUV cu mai puțin efort tehnic ar fi fost un succes.
OGLINZĂ ONLINE: Primul ar fi trebuit să vă deschidă calea pentru a intra pe piața SUA. S-a risipit o șansă?
Cadru de mers: Piața SUA este în prezent extrem de dificilă, cu reduceri mari și reticență pentru consumatori. Pentru a face cunoscut Formore acolo, ar fi fost necesar un buget de marketing foarte mare - ca să nu mai vorbim de costurile înființării unei rețele de vânzări. În prezent, Smart nu are bani.
OGLINZĂ ONLINE: Reacțiile la Fortwo în forma sa actuală nu sunt atât de rele în California. Ce vorbește împotriva încercării acestei mașini?
Cadru de mers: Mașina nu a fost concepută pentru piața americană. Efortul pentru modernizarea tehnică nu ar fi avut nicio legătură cu succesul economic. Noul Fortwo va îndeplini cerințele. Dar nu am decis încă dacă facem pasul. Am descris deja problemele.
OGLINZĂ ONLINE: Succesorul Fortwo ar trebui să fie mai lung, mai greu și, în general, puțin mai convențional. Acestea sunt concesiunile pe care le faceți pe piața SUA?
Cadru de mers: Astfel de afirmații mă enervează cu adevărat. Studiul conceptual „Crosstown” are dimensiunile noului Fortwo. Lungimea minimă este necesară pentru a îndeplini noile reglementări privind protecția pietonilor. Vom crește puțin deplasarea, astfel încât mașina să poată fi deplasată mai bine în zona cu cel mai ieftin consum. În plus, Fortwo este considerabil mai confortabil - un punct care a fost mereu criticat. Nu văd de ce acest lucru se numește mai convențional.
OGLINZĂ ONLINE: Câțiva spun că aveți cea mai grea slujbă la DaimlerChrysler Group. Doriți să vă calificați pentru sarcini superioare?
Cadru de mers: Nu Nu. Când am preluat postul de la Smart, cele mai recente schimbări nu au fost văzute. Din vita mea puteți vedea că nu am luat niciodată o poziție de pregătire pentru următoarea.
OGLINZĂ ONLINE: Dar dacă reușiți să restructurați Smart, cu siguranță nu vă va afecta cariera în grup, nu-i așa?
Cadru de mers: Cu siguranță nu, dar în prezent sunt Smart Boss și vreau să rămân așa. Nu mi-am pus o limită. Visul meu este să pot arunca o privire la ceea ce am realizat.
Michael Kröger a condus interviul