Kauf-Nix-Tag - Creierul nostru este un porc leneș (arhivă)
Hans-Georg Häusel în conversație cu Katrin Heise
Atunci când cumpărăm produse, nu este altceva decât un sistem de recompensă neuronală inconștientă, spune psihologul Hans-Georg Häusel - mai ales că o facem și pe internet. De aceea este bine să ții un fel de zi de post în timp ce faci cumpărături astăzi.
Katrin Heise: Tocmai am acționat ca o frână la distracție. Gândiți-vă că poate într-o sâmbătă, cu patru săptămâni înainte de Crăciun, și acolo vin cu ziua fără cumpărături, care se distrează - adică, mulți oameni nu se bucură să scotocească pentru toate cadourile, dar de ce magazinele universale sunt oricum împachetate? De ce întâlnim întotdeauna oameni împachetați în saci, poate că suntem noi înșine, dacă suntem autocritici, deși, în majoritatea cazurilor, putem presupune că cel mai puțin din ceea ce este cumpărat este cu adevărat necesar și asta nu se aplică doar lor Crăciunul. Cumpărăturile au devenit acum o activitate de agrement. Hans-Georg Häusel este psiholog absolvent și se ocupă de cercetarea creierului, comportamentul consumatorilor și marketing. Buna dimineata!
Hans-Georg Häusel: Bună dimineața, doamnă Heise!
Heise: De ce, domnule Häusel, cumpăr atât de mult încât nici nu am nevoie?
Häusel: Trebuie să diferențiați puțin între ceea ce cumpărați. Există bunuri de uz zilnic. Când cumperi săpun de vase, când cumperi orez ...
Heise: Nu, nu, vorbesc deja despre lucrurile care, ce știu eu ... pantofii.
Häusel: Deci, în spatele ei se află în mare parte programe emoționale inconștiente. Trebuie doar să vezi, lucrurile despre care vorbești, lucrurile pe care le cumpărăm, ne recompensează creierul. Sunt în noi pentru recompensa creierului nostru, iar ceea ce se află în spatele ei, desigur, sunt programe emoționale care s-au format în cursul evoluției și de care nu suntem cu adevărat conștienți de efectele lor. Deci, de ce cumpără femeile pantofi, de exemplu - este relativ ușor. Vor spune doar că vreau să arăt grozav, dar de ce vor să arate grozav, iar acum evoluția spune, pentru că ar trebui să te reproduci, să găsești un partener sexual și poți face asta doar dacă arăți grozav și arăți mai bine decât concurența ta.
Heise: Bine, teribilul vechi anarhic, anarhist ... Nu, nu este anarhic, dar modelele complet depășite se joacă de fiecare dată când cumperi un pantof. Ai putea, de asemenea, ca o scuză ...
Häusel: Când cumpărați un Porsche, acest lucru este, desigur, același pentru cumpărătorii de sex masculin.
Heise: Voiam doar să mă adresez bărbaților cărora de obicei nu le place să meargă la cumpărături, cel puțin așa spune clișeul, dar nu mai aveți nevoie de asta. Puteți face cumpărături pe computerul dvs., deranjat de acasă. Cum funcționează de fapt această disponibilitate constantă a bunurilor? Se aplică în continuare acest sistem de recompensă, pe care l-ați menționat?
Häusel: Da, desigur, pentru că, pe de o parte, nu trebuie să uităm că banii sunt încă limitați. Nu este cazul, chiar dacă aveți un computer acasă, că banii dvs. s-au înmulțit cu acesta, dar ceea ce s-a întâmplat nu este altceva decât că acum puteți cumpăra cu banii dvs. mult mai ușor, dar cum ar trebui zici, uită-te puțin, sunt destui bani. Așa trebuie și tu. Ceea ce se întâmplă acum în achizițiile online, desigur, este că puteți compara mai bine, puteți compara prețurile și mai bine și, ca ieri în Vinerea Neagră, puteți căuta și mai mult pentru chilipiruri. Deci, cum ar trebui să spuneți, dorința de a cumpăra nu s-a schimbat. Tocmai a devenit mult mai ușor.
Heise: Și, de asemenea, ceea ce a devenit mai ușor, cred, este influența pe care o are asupra mea, deoarece un algoritm știe de obicei ceea ce vreau mai mult decât mă bănuiesc.
Häusel: Da, desigur. Adică, trebuie doar să vedeți că prin Google, Amazon și așa mai departe, le puteți identifica exact, puteți, cum ar trebui să le puneți, să introduceți ofertele atunci când le deschideți, unde vă știu exact istoricul achizițiilor, îți cunoști deja personalitatea într-o oarecare măsură și apoi vezi exact unde spui „Uau, exact asta am nevoie” și, bineînțeles, clicul pe butonul de cumpărare este mult mai rapid decât înainte în Kaufhof sau era în magazinul universal, unde mai întâi trebuia să parcurgi departamente întregi pentru a-ți căuta nevoile personale.
„Doar emoțiile creează valoare”
Heise: Deci, așa profită strategii de piață. Una dintre cărțile tale, Hans-Georg Häusel, se numește „Neuromarketing”. Cum sunt utilizate efectiv descoperirile cercetării creierului acum? Ceea ce ne seduce în mod deosebit?
Häusel: Întotdeauna trebuie să vezi mai întâi, doar emoțiile creează valoare și aceasta este baza vânzării, că încerci să creezi emoții pozitive peste tot. Începe în produsul în sine. Asta înseamnă că produsul este realizat cu parfum, de exemplu, cum este fabricat ambalajul, cum arată produsul în sine, adică publicitatea, cum este produsul în sine livrat apoi la punctul de vânzare sau acum din ce în ce mai mult pe site-urile din magazinele online, cum Dacă acest produs - l-ați menționat anterior - este orientat către grupul țintă potrivit, cum găsiți grupul țintă pe Internet? Toate acestea sunt mecanisme inconștiente, iar cercetarea creierului a inițiat o schimbare dramatică în ultimii ani, deoarece a spus că inconștientul, Freud știa deja asta, dar cercetarea creierului a confirmat-o din nou dramatic, inconștientul, devenind în inconștient. deciziile sunt luate și toate deciziile pe care le luăm sunt emoționale.
Heise: Și când toate sunt emoționale și avem nevoie de aceste sentimente pozitive, iar acum mă întorc la această zi de cumpărare și abstinență de la consum și la cuvântul renunțare, astfel încât să poată produce multe, dar cu siguranță nu sentimente pozitive. Cum se poate comporta acolo? Deci, dacă de fapt ... acum să ne gândim la ceea ce cumpărăm în fiecare zi și nu avem nevoie.
Häusel: Ei bine, trebuie doar să vedeți dacă ne uităm în creier acum, avem un sistem de recompensă la nivelul inferior și care țipă întotdeauna „doriți o recompensă, doriți o recompensă, doriți o recompensă”, iar produsele sunt o recompensă. Deasupra ei se află acum cerebrul nostru, pe care, desigur, îl presupunem întotdeauna că ar fi adevăratul conducător, dar conducătorul nu este atât de puternic. Am nevoie de el doar dacă acest cerebr cântărește de fapt în mod sensibil, dacă noi, cum ar trebui să spunem, dăm putere forțelor inferioare, atunci nu va funcționa. Dar dacă ne aprindem de fapt creierul și spunem că chiar am nevoie de el, este cu adevărat necesar. Există o singură mică problemă: trebuie să ne gândim, iar creierul nostru este de fapt un porc leneș și nu-i place să gândească atât de mult. Deci, asta înseamnă că trebuie să depunem un efort real. Știi și din viața ta de zi cu zi că nu sunt mulți oameni cărora le place să depună eforturi și de aceea este atât de dificil.
Heise: Și de aceea avem ziua fără cumpărături și ne gândim la asta, ne încordăm creierul și apoi poate găsim unul sau alt motiv, și anume conservarea resurselor, protecția climei, să nu mergem la cumpărături.
Häusel: Este exact așa. De aceea, asemenea zile sunt bune și pentru că ne reamintesc când oamenii îmi spun, tu, luni viitoare este o zi fără cumpărături, atunci cred, da, ce este luni viitoare, dar la fel ca da, furia de cumpărare colectivă cu ea Era Vinerea Neagră, bineînțeles, ca la Paște, pot introduce la un moment dat o zi de post și să spun, salut, gândește-te, chiar trebuie să facem asta. Consumul are, de asemenea, o responsabilitate imensă - ați spus-o - pentru lumea noastră, pentru mediul nostru, pentru durabilitate în ansamblu și, bineînțeles, care reușește într-o zi colectivă care le amintește oamenilor într-o anumită măsură.
Heise: Și asta am făcut acum. Mulțumesc, Hans-Georg Häusel, pentru ziua de cumpărare-nimic!
Declarațiile interlocutorilor noștri reflectă propriile lor opinii. Deutschlandfunk Kultur nu adoptă propriile declarații ale interlocutorilor săi în interviuri și discuții.