Lecția 2 Cele mai ieftine produse nu sunt cele mai bine vândute - L Express
„Alimentele tradiționale” sunt nefortificate, preparate în mod tradițional din făină de orez, porumb, grâu sau alte boabe locale, cu care mamele cu venituri mici își hrănesc copiii.
Cum să vindeți alimente împotriva subnutriției celor mai sărace familii? Hystra a identificat opt lecții. Al doilea: consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru hrana pentru copii pe care o percep ca fiind mai bună.
Ponderea cheltuielilor alocate alimentelor de către familiile „bazei piramidei” (BoP), cele care trăiesc cu mai puțin de doi dolari pe zi pe persoană, se ridică în medie la 60% din bugetul lor. Cu toate acestea, subnutriția este responsabilă pentru decesul a peste trei milioane de sugari și copii mici în fiecare an. Multe soluții au fost dezvoltate pentru a lupta împotriva acestui flagel, în special cu scopul de a îmbunătăți nutriția mamei și a sugarului în faza critică a celor "1000 de zile", de la începutul sarcinii până la a doua zi de naștere a copilului.
Hystra a publicat în iunie un raport care analizează, prin șapte studii de caz, soluții bazate pe mecanisme de piață pentru a comercializa alimente suplimentate fortificate pentru copii cu vârsta cuprinsă între 6 și 24 de luni, la prețuri accesibile. El s-a concentrat pe strategiile de marketing, vânzări și distribuție ale acestor produse. L'Express prezintă cele opt lecții extrase din această analiză, traduse exclusiv în franceză. Raportul complet este disponibil în limba engleză pe site-ul Hystra.
Pe piața alimentelor pentru copii din țările în curs de dezvoltare, există în general un diferențial mare de preț între ceea ce vom numi „alimente tradiționale” aici și cele ale „produselor de marcă premium”. „Alimentele tradiționale” sunt alimente nefortificate preparate în mod tradițional din făină de orez, porumb, grâu sau alte boabe locale, cu care mamele cu venituri mici își hrănesc copiii. „Produsele de marcă premium” sunt produse alimentare fortificate comercializate de marile mărci internaționale, precum Cérélac (Nestlé) sau Blédina (Danone), adesea importate și destinate categoriilor socio-economice AB (adică cele mai bogate două chintile cu venituri) [1].
În țările pe care le-am studiat, produsele de marcă premium erau de 12 până la 36 de ori mai scumpe pe kilogram decât alimentele tradiționale - și, prin urmare, nu erau accesibile pentru marea majoritate a gospodăriilor. Organizațiile studiate în acest raport și-au stabilit prețurile la un nivel intermediar între aceste două categorii de produse, demonstrând că chiar și familiile BoP sunt capabile și dispuse să plătească de cinci până la opt ori prețul alimentelor tradiționale pentru a le oferi copiilor o viață mai bună. cantitatea de produs pe care o consideră a fi mai bună [2]. În schimb, aceste produse erau cu cel puțin 30% mai ieftine decât produsele de marcă premium.
Deci, este crucial să găsim „prețul magic” în această gamă largă. Nu este doar accesibil, ci și convenabil, adică potrivirea cu monedele și biletele locale pe care cumpărătorii sunt susceptibile să le aibă pe ele, pe care le pot cheltui fără autorizarea unei terțe părți și care corespunde prețului local „obișnuit” pentru același felul produsului. În Indonezia, de exemplu, Milkuat a aliniat prețul băuturii sale din lapte îmbogățit cu prețul gustărilor vândute copiilor în școli, sau IDR 1000 (0,10 USD), care corespunde și unei mici reduceri locale.