Les Prés Rient Bio, când inspiră soarta crescătorilor; intraprenoriat la Danone
Este o poveste de succes care combină boom-ul în agricultura ecologică, sprijin pentru producătorii locali, o remunerare mai bună, intra-antreprenoriat, asocierea părților interesate. Și a avut loc sub umbra unuia dintre giganții agroindustriali, Danone, cu mult înainte ca acesta din urmă să se angajeze public în tranziția alimentară. Aceasta este povestea Les Prés Rient Bio, o filială a multinaționalei mai cunoscută pentru marca sa emblematică: Les 2 Vaches.
Totul a început în 2006, în jurul unei dorințe de transformare la Danone care este încă destul de nedefinită, precum și un model și o observație. Modelul a fost cel al Stonyfield Farm, un producător american de iaurt organic, cumpărat de grupul francez în 2001. Fondată în anii 1980, compania s-a născut în jurul proiectului de sprijinire a agriculturii organice și a crescătorilor. Întâlnirea unuia dintre cei doi fondatori ai săi, Gary Hirshberg, descoperirea modelului său de „iaurturi cu conștiință”, a fost o „zdrobire” pentru Franck Riboud, pe atunci director executiv al Danone, am citit pe site de la Les Prés Rient Bio. Până în 2017, când Stonyfield Farm a fost vândută către Lactalis, aceștia purtau și numele Stonyfield France.
Autonomie juridică
În ceea ce privește observația, a fost că pentru a trece către o adevărată tranziție agroalimentară, a fost necesar să se pornească de la o schimbare în „organizație și modul de lucru”, explică directorul general Les Prés Rient Bio, Christophe Audouin care participă la o aventură de la începuturile sale.
„În loc să înceapă cu crearea unui brand activist și cu întrebările corelate în jurul poziționării sale, Danone a construit astfel o cutie într-o cutie, alcătuită din angajați dornici de a se angaja, controlat, desigur, de compania-mamă, dar dotat cu drept legal autonomie ", precizează Christophe Audouin.
Această independență a fost consolidată de sprijinul celor mai înalte niveluri ale lui Danone: Franck Riboud precis, dar și directorul pentru perspective și concepte noi Anne Thevenet, precum și actualul CEO Emmanuel Faber, „care ne-a ajutat să respectăm apoi modernizarea contractului inițial, "recunoaște CEO-ul. Această libertate a permis imediat Stonyfield France să „lucreze cu toți factorii interesați” și să dobândească ceea ce în acel moment nu era încă numit „rațiune de a fi”.
De la 3 la 50 de milioane de cifre de afaceri în 13 ani
Pe aceste baze s-a născut „prima luptă” a filialei foarte tinere: sprijinirea dezvoltării agriculturii ecologice care, după un anumit succes la începutul anilor 2000, trecea printr-o criză, spune Christophe Audouin. „Crescătorii care tocmai se convertiseră s-au trezit brusc fără piață”: aproape jumătate din laptele lor a fost astfel vândut în formă convențională. Beneficiarii de transplant Danone și-au scos apoi armele de marketing, cu scopul de a oferi noi iaurturi organice „reîmprospătând piața”, la vremea respectivă „angajate sau chiar austeră”. Iaurturi organice care trebuie să poată ajunge în special publicului larg prin vânzarea pe rafturile supermarketurilor.
Așa s-a născut Les 2 Vaches: doi „activiști fericiți pentru o lume mai organică”, „unul serios”, „celălalt amuzant”. La fel ca rețetele sale gourmet care - cu un nou entuziasm pentru alimentele ecologice purtate printre altele de Grenelle de l'Environnement - în 13 ani au permis companiei să treacă de la producția de 1.000 la 15.000 de tone de iaurturi și o cifră de afaceri de 3 - 50 de milioane de euro.
Provocarea de a încuraja fermierii ecologici
Dar situația se inversează rapid și, odată cu aceasta, lupta companiei: "În doi ani, am trecut de la o piață în criză la o piață sub presiune. Prin urmare, provocarea a devenit să încurajăm crescătorii, în special în Normandia, să se convertească în organic. Și aici a apărut inevitabil problema remunerației lor ", explică Christophe Audouin. Compania a început apoi să testeze instrumente pe atunci destul de rare în Franța: acordarea de bonusuri de conversie, semnarea contractelor de cumpărare pe termen lung, remunerarea a jumătate din valoarea laptelui în funcție de costurile de producție. „Dar numărul de conversii a fost încă insuficient”.