Limitarea legii publicitare a recomandărilor guvernamentale; Digital corect
Sau: Când rețelele sociale (marketing) nu funcționează corect
Ministrul federal al alimentației și agriculturii, Julia Klöckner, a fost criticat intens cu un videoclip controversat în ultimele zile. Ministrul federal poate fi văzut împreună cu un reprezentant responsabil al companiei Nestlé. Videoclipul, care durează doar câteva secunde, este în esență o dietă sănătoasă și cum se poate realiza acest lucru prin reducerea zahărului, de exemplu. Chiar dacă compania Nestlé sau anumite produse ale companiei nu sunt publicitate special de către doamna Klöckner, compania primește atenția presei prin această scurtă apariție comună, pe care concurenții trebuie să o cumpere prin reclame scumpe.
Este vorba despre publicitate subreptă?
Tocmai datorită acestei atenții acordate unei anumite companii, ministrul federal primește critici severe pe rețelele de socializare. Nu numai că videoclipul este extrem de neînțelept din punct de vedere politic, doamna Klöckner ar fi trebuit să-și eticheteze videoclipul drept publicitate în opinia Youtubers. Acuzația de publicitate subreptă este puternică și se fac comparații cu marketingul influencer. Dar contează cu adevărat acest lucru pentru problema factorilor anticoncurențiali? Clasificarea drept „publicitate subreptă” ar necesita ca apariția doamnei Klöckner ca figură publicitară pentru o anumită companie să fie practic permisă dacă o identifică în mod adecvat doar ca publicitate. Dar acest lucru nu ar trebui să fie cazul, deoarece un ministru federal diferă semnificativ de influențatori sau de alte persoane private din cauza biroului său. Acest lucru este și mai adevărat atunci când - ca și în acest videoclip - apare populației în rolul ei de ministru federal al alimentației și agriculturii.
Recomandări majore ca încălcare a concurenței
Chiar și recomandarea unui serviciu de către o companie din sectorul privat de către un organism de stat poate însemna o încălcare a dreptului concurenței dacă acest lucru folosește în mod greșit încrederea depusă în administrația publică în obiectivitatea și neutralitatea administrației sale. Conform unei decizii a Curții Federale de Justiție (hotărârea din 18 octombrie 2001 - I ZR 193/99 - „Scrisorile părinților”), acesta este cazul mai ales dacă recomandarea nu este rezultatul unei evaluări obiective și imparțiale, ci este determinată de interesele comerciale iar tratamentul egal al concurenților este afectat. Conform jurisprudenței, dacă există o recomandare într-un caz individual se judecă prin impresia că traficul are asupra comportamentului arătat. Accentul este pus pe un consumator mediu informat, atent și înțelegător și nu pe opinia unei minorități. Potrivit unei alte decizii a Curții Federale de Justiție (hotărârea din 12 iulie 2012 - I ZR 54/11 - „Inițiativa solară”), o recomandare a unei companii poate fi asumată dacă este prezentată ca fiind de încredere în declarația unei agenții guvernamentale.
Simpla recomandare nu este încă inadmisibilă
Cu toate acestea, simpla recomandare nu duce direct la nedreptatea acțiunii. O astfel de recomandare poate fi utilizată pentru a urmări interesele legitime ale persoanei care face recomandarea sau ale publicului țintă, care justifică recomandarea specifică. BGH a determinat în decizia „Inițiativa solară”:
„Cu recomandările cuprinse în declarații, primul inculpat și-a încălcat datoria de a exercita o autoritate neutră. Cu toate acestea, în calitate de corporație publică, pârâtului 1 i se permite în general să lucreze cu companii private în îndeplinirea sarcinilor sale. De asemenea, poate informa consumatorii despre acest lucru într-un mod adecvat. Promovarea asociată a concurenței pentru companiile private trebuie acceptată ca o consecință necesară a acestor informații. Cu toate acestea, nu trebuie să depășească un nivel adecvat. Pârâtul 1 nu a respectat limitele rezultate pentru tipul și modul de informare. BerGer are dreptate. În acest context, se bazează pe faptul că pârâții la 2 și 3 sunt evidențiați în declarații ca parteneri de încredere deosebit în industria solară. La sfârșitul comunicării, inculpatul 2 și 3 sunt plasate alături de inculpatul 1, care are încrederea particulară a sectorului public, ca parteneri egali. Publicarea în anunțurile și informațiile oficiale și utilizarea atrăgătoare a siglei inculpatului 2 și 3 contribuie la această impresie. "
Depinde de tipul de recomandare
Prin urmare, doamnei Klöckner i se poate atribui inițial abordarea unui subiect important pentru societate în publicație, și anume promovarea unei diete sănătoase. În acest sens, va fi posibil să îi permiteți să solicite sfaturi de la reprezentanții industriei alimentare. În acest sens, cooperarea este, de asemenea, de competența doamnei Klöckner în calitate de ministru federal pentru alimentație și agricultură. Tipul de informații care sunt difuzate împreună cu videoclipul permite concluzia că scopul aici nu este de a face mai cunoscută inițiativa Ministerului Federal pentru o alimentație sănătoasă, ci de a oferi unei anumite companii o platformă care să arate ce măsuri sunt luate. se presupune că această companie a luat pentru o dietă sănătoasă în populația generală. Deoarece numai reprezentantul unei companii este autorizat să prezinte serviciile companiei sale, există îndoieli considerabile cu privire la neutralitatea ministerului federal și, prin urmare, este posibil să afecteze egalitatea de tratament cu concurenții.
Faptul că doamna Klöckner face recomandări pentru anumite companii nu este inițial inacceptabil în temeiul dreptului concurenței, dacă nu abuzează de încrederea depusă într-o agenție guvernamentală în obiectivitatea și neutralitatea administrației sale. Acesta este probabil un caz limită cu o ușoară tendință spre nedreptate. În principiu, există un interes pentru informații în inițiativa Ministerului Federal și în participarea comunității de afaceri pentru a atinge obiectivele autoimpuse. Și în alte sectoare, politica depinde de afaceri și industrie care trage în aceeași direcție. Cu toate acestea, nu există dovezi că Nestlé primește unilateral o platformă pentru a face publicitate propriilor măsuri ale companiei în contul unui minister federal. Pentru a informa societatea despre inițiativă, nu este necesar ca textul însoțitor să se conecteze la contul de socializare Nestlé.