Magnum I, l; Împărat de eschimoși
Scump și foarte bogat în calorii. Această înghețată de dimensiunea XXL are totul. Cu toate acestea, datorită unui marketing foarte înțelept, a făcut averea proprietarului său, Unilever. Decriptare.
Nu îi lipsește una. În serialul TV „Desperate Housewives”, Eva Longoria își înșeală soțul cu grădinarul și continuă să bea cu prietenii. Din aprilie, frumoasa actriță latino (1,57 metri, 46 de kilograme declarată) merge mai departe: în reclame, laudă plăcerea nelimitată pe care i-o dă Eskimo Magnum, o înghețată king size pe care o ronțăie, cea păcătoasă, între mese. O erezie dietetică !
„Am recrutat-o pe Eva pentru a ușura mintea consumatorilor”, recunoaște Mark Boot, șeful global al Magnum, una dintre pepitele numărul 1 mondial în înghețată, Unilever, care deține și ceai Lipton, supe Knorr și rufe Omo.
Foarte discret, grupul anglo-olandez refuză să comunice cea mai mică cifră. Dar, potrivit estimărilor Euromonitor, vânzările la nivel mondial ale Magnum au depășit 1,1 miliarde de euro anul trecut. În ceea ce privește profitabilitatea, analiștii o estimează la 15% din cifra de afaceri. O performanță similară industriei cosmetice și excepțională în industria alimentară. Cu Magnum, Unilever a realizat o altă ispravă: să impună același produs pe toate continentele. Modelul Coca-Cola, pe scurt.
Astfel, de la Paris la Cape Town și de la Buenos Aires la Sydney, jumătate din cifra de afaceri se realizează cu doar trei referințe: Classic, o înghețată de vanilie acoperită cu ciocolată cu lapte; parfumul de ciocolata alba; varianta cu bucăți de migdale. Avantaj? Campaniile publicitare sunt globale și sunt mai ușor de amortizat. Acest lucru nu împiedică acest eschimos, prezent în 43 de țări, să fie disponibil în numeroase serii limitate, adaptate gusturilor locale: fistic în Franța, menta în Anglia, iaurt în Germania, fursecuri în China. Un marketing cu dublă declanșare care a fost un succes de douăzeci de ani.
Rețete L'Oréal aplicate în domeniul înghețatei
Totul a început în 1989, când echipele Unilever au lucrat la un nou produs congelat special pentru adulți. O țintă care știe că înghețata ar trebui consumată cu moderație, dar care, atâta timp cât face un pas înapoi, dorește să obțină maximă plăcere din ea. Profesioniștii numesc acest tip de poziționare „marketing de indulgență”. „Prin urmare, am inventat un eschimos care a încălcat codurile sectorului. De două ori mai mare decât celelalte, ar trebui să fie și mai bogat ”, explică Nicolas Dron, manager de produs în Franța. Pe partea asta, are succes. Gigantul congelator „cântărește” 260 de calorii, față de 220 pentru cel mai direct concurent al său, conul Extreme lansat în același timp de Nestlé și care apare pe lista neagră a tuturor dieteticienilor. Pe scurt, după cum sugerează și numele său, Magnum dă mai mult. Pentru același preț ?