Mâncarea din rețeaua Nestlé
Mâncarea din rețea
Cum provoacă cumpărăturile online în industrie
Este seară, sună omul care livrează colete - și trage cumpărăturile până la etajul cinci. După cărți, haine și încălțăminte, tot mai multe alimente își găsesc drumul către clienți prin cumpărături online. Și descoperă o nouă modalitate de a-și umple frigiderele. Dar cumpără alimente pe internet deja potrivite pentru mase?
„În Germania nu este încă o chestiune firească să comandați mâncare online”, spune Ralf Butterbach, șeful comerțului electronic la Nestlé Germania. „Dar industria încă trebuie să reacționeze la tendință.” Deoarece avantajele sunt foarte promițătoare, la urma urmei, mulți factori neatractivi nu se aplică atunci când fac cumpărături în supermarket: Nimeni nu mai trebuie să poarte pungi de cumpărături grele, să caute un loc de parcare, să se plimbe prin culoarele care caută produsul dorit. sau așteptați la casă la sfârșitul unui lung rând.
Industria în tranziție
Tot mai multe companii se oferă să livreze bunurile la domiciliu. Lanțurile de supermarketuri își deschid propriile magazine online, iar reducătorii experimentează comenzile online. De exemplu, Aldi testează intrarea în cumpărăturile online conform „Lebensmittelzeitung” din Marea Britanie. Și pe lângă comercianții cu amănuntul consacrați, start-up-urile apar din ce în ce mai mult pe piață: există o serie de companii mai mici care cumpără și livrează alimente pentru a comanda în magazine sau au propriile depozite. Cu toate acestea, din cauza cererii reduse, aceste modele de afaceri au avut până acum un timp de înjumătățire scurt.
Nestlé și-a servit consumatorii din 2011 până în toamna anului 2016 Piața Nestlé ca prima platformă de comerț social a unui producător de alimente care oferă o opțiune de cumpărături online. Din toamna anului 2016, produsele pot fi comandate prin intermediul mai multor parteneri. Pe lângă oferte precum teste de produse, voturi alimentare, recenzii de produse sau activități de co-creare, consumatorii primesc și informații despre toate mărcile și produsele. Oferta nu se limitează în mod deliberat la cumpărături online: „În general, piața pentru noi este platforma centrală pentru comunicarea digitală a consumatorilor pe toate mărcile și produsele. Și comerțul electronic este un element digital al acestuia ”, spune Ralf Butterbach. Compania oferă, de asemenea, informații nutriționale și alergene cu privire la produsele alimentare pe piața Nestlé - și răspunde la întrebările consumatorilor. Butterbach explică: „Vrem să fim reprezentați oriunde oamenii doresc să cumpere produse și alimente - indiferent de locul în care se află”.
Internetul ca piață alimentară
Pe lângă comerțul cu amănuntul staționar, aceasta este din ce în ce mai mult și lumea digitală: potrivit unui studiu al asociației digitale Bitkom, 15 milioane de germani au comandat mâncare online în 2014. Comparativ cu 2011, numărul de 4,5 milioane s-a triplat mai mult. Și chiar dacă includ cumpărători care au comandat ceva o singură dată, cum ar fi clienții care au comandat delicatese speciale sau vinuri: numărul arată potențialul care stă în această formă de comerț.
Comerțul cu amănuntul online se află încă într-o nișă relativ mică. Dar acest lucru ar putea crește dacă diferitele grupuri de clienți descoperă singuri avantajele cumpărăturilor pe internet: persoanele în vârstă care nu mai vor să poarte bagaje grele, așa-numitele „dinks” (venituri duble, fără copii) care sunt sau sunt puternic implicate în activitatea lor Familii. Cu toții ați putea modela tendința. În același timp, viața de zi cu zi s-a schimbat: oamenii fac naveta pe distanțe mari, au două locuri de muncă sau lucrează ore suplimentare. Timpul este adesea prea prețios pentru a-l putea petrece în supermarket.
Anglia ca pionier în cumpărarea produselor alimentare online
În țări precum Anglia, cumpărăturile pentru alimente online sunt deja mai mult decât o tendință. Acolo, oamenii sunt mai deschiși, spune Butterbach. Acest lucru este confirmat de un sondaj realizat de consultanța de management Ernst & Young: Potrivit acestora, industria alimentară din Germania generează doar 0,3% din vânzările sale pe internet - în Anglia este deja de șase procente. Și și în China, în special tinerii sunt dispuși să cumpere alimente online. Produsele proaspete, cum ar fi carnea sau fructele, au fost de asemenea interesate, relatează Butterbach.
Există mai multe motive pentru care comanda prin Internet în Germania nu este încă atât de avansată. Un motiv este densitatea mare a supermarketurilor și, prin urmare, accesibilitatea ușoară - există aproximativ 40.000 de magazine alimentare în Germania. Un altul este programul prelungit al magazinelor din ultimii ani. Și numărul foarte mare de discounteri din Germania este o specialitate, deoarece, prin principiul lor de preselecție și, prin urmare, simplificarea gamei, asigură faptul că clientul poate selecta și cumpăra mai repede.
Prețurile scăzute ale produselor alimentare în comparație cu alte țări europene și, astfel, și marje de profit restrânse în Germania ar fi făcut pe unii comercianți să ezite, explică Butterbach. „Investițiile în crearea vânzării cu amănuntul online sunt mari, dar nu există nicio garanție a vânzărilor mai mari.” Din punctul de vedere al vânzătorului cu amănuntul, vânzările se schimbă pur și simplu de la comerțul cu amănuntul staționar la cel digital.
Clientul exigent
Deci, există condiții structurale și economice pentru care cumpărătorii nu își umplu coșurile de cumpărături online, în loc să le împingă peste parcare. Ralf Butterbach menționează un alt aspect: „Cumpărătorul german este exigent și foarte conștient de prețuri.” La prima vedere, acest lucru pare contradictoriu, dar arată clar de ce germanii cumpără încă relativ puțin online. Doriți să comandați la aceleași prețuri posibil pe piața locală. Pentru a răspunde acestei nevoi, mulți furnizori livrează deja gratuit dintr-un anumit preț de achiziție.
Unii consumatori sunt critici și pentru ambalajul suplimentar necesar livrării, cum ar fi cutiile de transport suplimentare, recipientele și elementele de răcire, precum și cutiile de carton. „Clientul se așteaptă, de asemenea, ca furnizorul să păstreze intervalul de timp și să livreze la timp - cu scurt timp și exact când consumatorul este acasă”, spune expertul în comerț electronic. Pentru a realiza acest lucru este un efort mare și o sarcină logistică dificil de implementat.
În ceea ce privește cumpărătorul, există, de asemenea, o conștientizare sporită a propriilor date pe care consumatorul le lasă în urmă atunci când cumpără online și care pot dezvălui ceva despre preferințele și personalitatea cumpărătorului. Alți clienți își exprimă îngrijorarea că alimentele perisabile nu se află în lanțul de frig sau unde pot depune reclamații. Dar furnizorii s-au adaptat și ei la acest lucru: livrează produsele proaspete în cutii reci și camionete frigorifice, unii duc și bunurile gajate cu ei, iar clienții se pot plânge și de bunuri.
Între griji și servicii
Așa cum se întâmplă adesea cu noile dezvoltări, în special cele de natură tehnică, apar preocupări sociale. Acesta este și cazul cumpărăturilor online, în care scepticii simt un pericol: fenomenul de închidere. În consecință, oamenii își părăsesc casa sau apartamentul din ce în ce mai puțin pentru că au întotdeauna mai multe de livrat; contactul social este limitat la furnizor, oamenii se simt singuri.
Ralf Butterbach înțelege obiecția conform căreia persoanele în vârstă merg și la cumpărături în cartier din cauza contactului personal. Pentru el, însă, avantajele cumpărăturilor online sunt mai mari decât avantajele. În plus, supermarketul nu va dispărea complet din orașe, mai degrabă comerțul online și staționar s-ar completa reciproc, prezice expertul. Asta coincide cu Constatări din viitorul studiu Nestlé „Cum este Germania 2030?”.
Oferte specifice grupului țintă
Butterbach vede în creștere serviciile de comandă digitală. Conceptul de a comanda alimente nu este nou. Serviciile de livrare pentru pizza și sushi sunt încercate și testate și acceptate. Mâncarea și băuturile congelate vin, de asemenea, la comandă de zeci de ani, și chiar și lada organică a fermierului este disponibilă la cerere. Ceea ce este nou, însă, este relația la cerere la comandă, în care se află cumpărătorul și vânzătorul. Livrările se fac după doar câteva ore, atât ingrediente speciale individuale, cât și întreaga achiziție săptămânală.
Perspectivă: influența farmaciilor Amazon și DM
Atitudinea defensivă a consumatorilor față de inovații dispare adesea doar atunci când tehnologia funcționează fără probleme și procesul nu presupune eforturi mari pentru individ. Protecția datelor joacă, de asemenea, un rol din ce în ce mai important - este similară atunci când cumpărați alimente pe internet. Prin urmare, industria așteaptă cu nerăbdare Amazon: gigantul transportatorului intenționează să-și extindă serviciul de livrare pentru bunuri de uz casnic și alimente în diverse versiuni. Aceasta nu este încă o realitate pentru Germania, dar ramurile de afaceri precum „Amazon Fresh” (alimente) și „Cameră” (articole de uz casnic), care sunt disponibile în SUA, indică calea.
Butterbach vede o influență enormă pe care Amazon o are asupra comerțului cu produse alimentare dacă aceste proiecte sunt implementate cu succes - și dacă ar trebui să fie disponibile și în Germania. Pentru că dacă o companie reușește să stăpânească provocările logistice, atunci industria este cel mai probabil să aibă încredere în Amazon.
Ralf Butterbach vede, de asemenea, lanțul de farmacii dm ca un jucător important în Germania. Compania planifică, de asemenea, un magazin online pentru începutul verii 2015 și, ca cea mai mare farmacie, poate influența semnificativ evoluțiile. În plus, start-up-urile completează oferta de a putea cumpăra pe internet. Împreună, ar putea schimba comportamentul față de cumpărături online din ce în ce mai naturale.
Potrivit lui Ralf Butterbach, anul 2015 va fi decisiv pentru comerțul cu alimente prin intermediul internetului, „indiferent dacă face clic în capul clientului”. Dar va fi, de asta este sigur.
Drepturi de imagine: Nestlé Deutschland AG, GettyImages