Marketingul are datoria de a elimina stereotipurile - News XING

Dr. Irène Kilubi

Fondator și director general, BrandPreneurs & BrandFluencers

Mass-media și marketingul sunt încă prejudiciate
Strategiile de marketing trebuie să se schimbe fundamental
Până în prezent, există prea puține modele de mod în care brandurile pot depăși stereotipurile

4.127 răspunsuri

Mass-media - și asta include și companiile de publicitate - au o responsabilitate socială enormă. Ele ne influențează percepția, discursul public și, în cele din urmă, comportamentul. Problema de bază este că stereotipurile sunt încă prea puternic reprezentate în mass-media și marketing.

Vorbește Irène Kilubi Podcastul XING „funcționează inteligent” despre stereotipuri și experiențe de discriminare și oferă sfaturi despre modul în care companiile și colegii pot face față acestora.

Uneori, aceste imagini vechi, prejudiciate, apar la un nivel destul de primitiv și individual, ca și în cazul ambasadorului mărcii ruse pentru Audi, Xenia Sobchak, despre care se spune că i-a insultat pe negrii de pe Instagram ca fiind „leneși și proști”. Îmi amintește de zilele mele școlare când am parcurs cartea „Jugend ohne Gott” la ora de religie. Îmi amintesc foarte succint o frază din carte: „Toți negrii sunt insidiți, lași și proști.” Cartea a fost stabilită în 1932, iar mărturia scrisă a venit de la un student fără experiență. Dar auzim și astăzi astfel de ziceri, de la o tânără educată. Mă întreb: am ajuns cu adevărat în secolul 21 când gândirea noastră se bazează pe stereotipuri vechi de aproape 100 de ani?

Stereotipurile sunt puternice și ne-au influențat de zeci de ani

Adesea, totuși, utilizarea stereotipurilor este, de asemenea, o problemă structurală: în 2018, Bayerischer Rundfunk a confirmat că persoanele de culoare sunt prezentate mult mai frecvent în roluri stereotipe, cum ar fi „criminalul negru” sau „sclavul”. Și, în sfârșit, publicitatea contribuie, de asemenea, la faptul că stereotipurile vechi, uneori rasiste, sunt purtate de la o generație la alta.

Acest rasism subliminal poate fi descoperit deosebit de bine la unii producători americani, cum ar fi Mars sau Pepsi, de exemplu, în proiectarea logo-urilor pentru mărcile „Uncle Ben’s” sau „Aunt Jemima”. Brandul „Mătușă Jemima” a fost recent criticat dur pe rețelele de socializare pentru marketing, logo-ul și denumirea sa: Logo-ul descrie o femeie neagră ca servitoare sau servitoare domestică, termenul „Mătușă” a fost folosit ca titlu derogatoriu pentru, în special în statele din sud Foloseau femei negre pe care nu le-ai numi Miss sau Mistress din lipsă de respect.

Ceea ce scoatem din mass-media și din publicitate influențează și modul în care lucrăm împreună

De asemenea, am observat această lipsă de respect față de persoanele cu pielea închisă la culoare în timpul studiilor mele. În acel moment ni s-a cerut să prezentăm o prezentare de o jumătate de oră despre un lider celebru. Când stăteam cu colegii de la metrou și mi-am exprimat dorința de a avea de-a face cu un lider negru, ideea mea a fost comentată cu următorul comentariu: „Pe cine vrei să duci acolo? Ale unchiului Ben? ". Râsete puternice în grup.

Nu m-a deranjat, dimpotrivă: în acel moment eram chiar mândru că un astfel de brand cunoscut înfățișa un bărbat negru, simpatic. Și totuși acest incident mi-a arătat cât de multe stereotipuri transmise de publicitate ne împiedică să privim în afara casetei zonei noastre culturale cunoscute anterior.

Sunt profund convins că aceste idei tradiționale ne influențează încă în Europa în secolul XXI. De exemplu, la un angajator anterior a trebuit să aflu ce simțea să fii presat în imagini stereotipe. Acolo am fost deseori întâmpinat cu „Ești secretară?” Aș putea cita numeroase alte exemple în care am fost porumbel de omologul meu din cauza aspectului meu.

Dar problema depășește cu mult experiența mea personală. După ce afro-americanul Michael Brown, în vârstă de 22 de ani, a fost împușcat de către un ofițer de poliție în 2014, hashtagul #IfTheyGunnedMeDown a devenit viral și a denunțat acoperirea discriminatorie în mass-media a victimelor violenței cu pielea întunecată. Ar trebui să atragă atenția asupra importanței portretizării oamenilor în mass-media. Pentru că dacă oamenii manifestă compasiune, simpatie sau aversiune depinde în mare măsură de portretizarea persoanei în cauză.

Există exemple despre modul în care s-ar putea îmbunătăți

Trebuie să rămână așa pentru totdeauna? Nu, nu trebuie. De fapt, există exemple despre modul în care mass-media și publicitatea se pot desprinde de vechile stereotipuri și astfel pot elimina treptat terenul de la rasism.

De exemplu, luați în considerare „The Cosby Show”: un serial TV difuzat pentru prima dată în 1984 în Statele Unite. A descris afro-americani bogați care se confruntă cu lucruri de zi cu zi. Acest complot nu era o chestiune firească la televiziunea americană la mijlocul anilor '80. Și chiar 30 de ani mai târziu, astfel de formate par a fi încă o raritate, mai ales în afara SUA. Și totuși, acestea sunt importante pentru o schimbare a conștientizării.

Mărci precum „Sarotti” arată că există o altă cale. Ciocolaterul și-a schimbat sigla dintr-un om negru cu o tavă într-un magician. Brandul și-a păstrat valoarea de recunoaștere, dar a abandonat reprezentările de stereotip. Astăzi este considerat un prim exemplu de abordare cu succes a stereotipurilor. Prea puține exemple au fost încă făcute. Acum este responsabilitatea presei și a agenților de publicitate să schimbe acest lucru. Ceea ce funcționează la scară largă, cum ar fi cu mărcile și la televizor, funcționează și la scară mică. După proteste, mărcile și-au schimbat siglele. Dacă contrazici la scară mică, oamenii își schimbă comportamentul. Puteți combate în mod activ prejudecățile dacă obiectați numai atunci când cineva face judecăți rasiste sau stereotipe. Pentru că tăcerea nu ne duce nicăieri.

Și apoi, de îndată ce am lăsat stereotipurile în spatele nostru și ne uităm cu adevărat la Oamenii de culoare cu ochi diferiți, mai deschiși, sperăm că nu va mai trebui să vorbim dacă ar trebui să ostracizăm moral mărci cu chipuri atât de plăcute precum unchiul Ben. Personal, ar fi păcat.