Măsurarea atitudinilor vegane implicite ale consumatorilor - GRIN
Hârtie pe termen 2016 29 de pagini
Citirea eșantionului
Cuprins
1. Măsurarea atitudinii folosind metode indirecte de măsurare
1.1 Atitudini în context social-psihologic
1.2 Setări explicite și implicite
1.3 Metode de măsurare a atitudinilor implicite
2. Atitudine față de boom-ul vegan
2.1 Avantajele măsurării indirecte
2.2 Stadiul actual al cercetării privind atitudinile implicite
3. Propunere pentru o metodă de măsurare
3.1. Selectarea unei metode de măsurare
3.2. Testul asocierii implicite (IAT)
3.3. Acțiune recomandată și IAT pentru a măsura atitudinile față de produsele vegane
3.4. Evaluarea statistică a datelor testului
4. Declarație și evaluare a fezabilității acțiunii propuse
rezumat
Deoarece concurența dintre companii crește din cauza produselor din ce în ce mai similare, este important să cunoașteți opiniile clienților despre propriul dvs. produs, concurent și, nu în ultimul rând, despre produsul ideal. În cele din urmă, comportamentul de cumpărare al consumatorilor are o influență decisivă asupra cotei de piață, a vânzărilor și a profiturilor unei companii.
Clienții au atitudini diferite față de un produs, dar opinia nu este adesea dezvăluită direct. Din acest motiv, cercetarea și-a stabilit sarcina de a cerceta nu numai atitudini și opinii conștiente (explicite), ci și atitudini inconștiente (implicite).
Prezenta lucrare prezintă cunoștințe generale despre măsurarea atitudinilor implicite. Apoi sunt prezentate rezultatele cercetării asupra atitudinilor implicite pe tema produselor vegane și se oferă o recomandare pentru aplicarea testului de asociere implicită (IAT).
În cele din urmă, IAT este examinat critic și sunt luate în considerare avantajele și dezavantajele sale.
Pentru a face această lucrare mai ușor de citit, forma feminină este omisă. Termenii se referă atât la femei, cât și la bărbați.
glosar
Figura nu este inclusă în acest extract
Lista figurilor
Fig. 1.1: Modelul Iceberg. Zona vizibilă explicită și sub suprafață zona invizibilă implicită 9
Fig. 2.1: Vânzări de articole vegane în comerțul cu amănuntul ecologic în Germania 2010-2013 11
Fig. 2.2: Distorsiunea cărnii și a cârnaților în Germania în 2015 12
Fig. 3.1: Pasul 1 discriminare obiect și pasul 2 discriminare atribut 21
Fig.3.2: Pasul 3 Bloc combinat - compatibil 22
Fig. 3.3: Pasul 5 Bloc combinat - incompatibil 23
Fig. 3.4: Exemplu pentru reprezentarea statistică a rezultatelor testelor 27
Lista de mese
Tab.3.1: Articole de pe produsele vegane IAT bazate pe IAT Corporation 20
Tabelul 3.2: Structura IAT pentru a determina atitudinea implicită 21
introducere
Este clar pentru toată lumea că oamenii nu spun întotdeauna ceea ce gândesc și poate că nu știu întotdeauna ce gândesc.
Înțelegerea a ceea ce consumatorii cred despre un anumit produs este o parte importantă a psihologiei științifice (cf. Kraemer, 2006, p. 5).
Până în urmă cu câțiva ani, alternativele pe bază de plante la produsele de origine animală puteau fi cumpărate numai în magazine organice selectate, dar acestea se găsesc acum în fiecare supermarket. Alternativele la carne au înregistrat o creștere constantă a vânzărilor de aproximativ 30% anual din 2008, iar în 2014 vânzările anuale totale în acest domeniu au fost de aproximativ 100 de milioane de euro. Potrivit institutului de cercetare a pieței Nielsen, vânzările de mezeluri vegetariene-vegane și alternative de carne s-au dublat chiar și nu există un sfârșit al acestui boom la vedere (cf. Christoffer și Unger, 2016).
Dar în ce măsură astfel de tendințe nutriționale reflectă atitudinea reală a clienților față de nutriția vegană? Nu este clar dacă acesta este doar un fel de stil de viață și dacă cererea va scădea din nou pe termen lung sau dacă piața produselor vegane poate fi extinsă și este departe de a fi saturată.
Pentru a crește în continuare această tendință ascendentă ca companie și pentru a determina atitudinea reală a clienților față de aceste produse, este util să examinăm atitudinea reală, implicită a clienților față de produsele vegane. Cu toate acestea, acest lucru este dificil cu metodele convenționale de chestionar, deoarece întrebările pe această temă duc adesea la răspunsuri de dorit din punct de vedere social și acestea pot falsifica rezultatul. Prin urmare, trebuie recurs la metode de măsurare indirectă, adică pentru setări implicite și nu întotdeauna conștiente. Folosind aceste metode, se creează un cadru în care atitudinile efective sunt făcute „vizibile” (cf. Felser, 2012, p.1).
Următorul capitol oferă mai întâi o prezentare generală a principalelor constatări privind măsurarea indirectă a atitudinilor și rapoarte privind cercetările anterioare pe această temă.
1. Măsurarea atitudinii folosind metode indirecte de măsurare
1.1 Atitudini în context social-psihologic
„Atitudinea este înțeleasă a fi evaluarea individuală tipică a obiectelor de percepție sau imaginație pe dimensiunea pozitiv-negativ.” (Asendorpf, 2011, p. 104).
Myers (2014, p. 598) descrie: „Atitudinile sunt sentimente care se bazează pe convingerile noastre și ne predispun să reacționăm într-un anumit mod la lucruri, oameni și evenimente”.
Deoarece, potrivit lui Asendorpf, este dificil să se prevadă un anumit comportament din atitudinile umane și există doar o ușoară corelație între atitudini și comportamentul real, aceasta a fost piatra de temelie pentru cercetarea atitudinii (cf. Acest lucru este susținut de studiul LaPiere din 1934 în care au fost trimise 250 de scrisori către hoteluri și restaurante din SUA. Această scrisoare întreba dacă hotelurile sau restaurantele în cauză servesc chinezești. 92% dintre cei chestionați au răspuns la întrebarea cu nu, care era legată de prejudecățile împotriva chinezilor de la acea vreme. Cu șase luni înainte de trimiterea scrisorilor, LaPiere a vizitat toate casele cu un cuplu de chinezi și a fost respins într-un singur caz. Acest lucru arată clar că atitudinea corespunde rareori comportamentului real (vezi Asendorpf, 2015, p. 22).
1.2 Setări explicite și implicite
Recunoașterea faptului că atitudinile nu sunt doar în mod conștient și, prin urmare, direct accesibile, ci și inconștient și deloc sau doar accesibile în anumite condiții, a contribuit la îmbunătățirea predicției comportamentale. În cazul în care setarea nu este accesibilă, aceasta influențează evaluarea obiectelor și, ca urmare, comportamentul respectiv, fără z. B. atitudinea înregistrată de un chestionar a fost determinată corect. Aceste atitudini implicite sunt diferențiate de atitudinile explicite cerute (cf. Asendorpf, 2015, p. 22).
În consecință, se face o distincție între atitudini implicite, care se bazează pe amintiri și pot fi înțelese ca un mod consecvent de reacție la anumite obiecte de atitudine, adică ca o tendință de a judeca inconștient obiectul ca fiind mai pozitiv sau mai negativ. Atitudinile explicite, pe de altă parte, diferă în principal prin posibilitatea de a le putea corecta în mod conștient, de exemplu în cazul în care un anumit tip de reacție sau opinie este nedorită din punct de vedere social (vezi lexikon.stangl.eu, 2016).
1.3 Metode de măsurare a atitudinilor implicite
Există diferite metode de măsurare pentru a măsura aceste atitudini implicite, adică atitudinile reale și, astfel, pentru a prezice mai bine comportamentul.
Figura nu este inclusă în acest extract
Fig. 1.1: Modelul Iceberg. Zona vizibilă explicită și sub suprafața implicită, zona invizibilă. Bazat pe Ruch și Zimbardo 1974 (Sursa Eisberg: upload.wikimedia.org, 2016)
Testul de asociere implicită (IAT) se bazează pe o combinație de sarcini paralele pe computer. Aici, obiectele țintă (de exemplu, produsul vegan vs. produsul animal) și clasificarea atributelor (de exemplu, cuvinte pozitive vs. negative) ar trebui clasificate. Combinarea acestor două sarcini va încetini sau va accelera gestionarea. Ca urmare, nu există timpi de răspuns care să poată fi folosiți pentru a măsura setarea (vezi Felser, 2012, p.25).
Alte metode de testare care utilizează o combinație de sarcini paralele sau baza de timp a reacției sunt: Sarcina Afectivă Extrinsecă Simon (EST), Evaluarea Mișcării Evaluative (EMA), amorsarea afectivă sau evaluativă și Procedura de Atribuire Afectată. Dintre toate posibilitățile, cercetarea se face în principal cu IAT (cf. Felser, 2012, p.25 f.). Acest lucru este discutat mai detaliat în capitolul 3.
2. Atitudinea față de boom-ul vegan
Nutriția vegană este la modă și tot mai mulți oameni trec la produse fabricate din ingrediente pur din plante. Potrivit unui sondaj realizat de Institut für Demoskopie Allensbach, citat de Statista, în 2015 existau aproximativ 0,85 milioane de persoane în populația de limbă germană în vârstă de 14 ani și peste care se considerau vegani sau cineva care evita în mare măsură produsele de origine animală. ar descrie (a se vedea Institutul pentru Demoskopie Allensbach citat din Statista.com, 2016).
Există o cerere mare de produse vegane care au încetat de mult să fie un produs de nișă. Produsele vegane sunt plasate din ce în ce mai mult în coșurile de cumpărături, ceea ce se reflectă și în vânzările industriilor. Potrivit furnizorului de date Statista, această cifră de afaceri a crescut cu o medie de 17% anual din 2010. Între timp, cifra de afaceri a articolelor vegane (nu numai produse alimentare, produse cosmetice, îmbrăcăminte etc.) este estimată la peste 700 de milioane de euro pe an (vezi Liebrich, 2016).
Figura nu este inclusă în acest extract
Fig. 2.1: Vânzările de articole vegane în comerțul cu amănuntul ecologic în Germania 2010-2013 (sursa: bioVista prin statista.com, 2016)
Cu toate acestea, este avertizat împotriva supraestimării boomului vegan, deoarece numărul veganilor din Germania este încă relativ scăzut în general (vezi Liebrich, 2016).
Conform Raportului nutrițional 2016, publicat de Ministerul Federal al Alimentației și Agriculturii, numărul germanilor care nu mănâncă niciodată carne sau cârnați este destul de redus, la doar trei procente dintre cei chestionați. Femeile sunt reprezentate mai des cu 6% decât bărbații cu 1% (cf. Ministerul Federal al Alimentației și Agriculturii (cf. BMEL Nutrition Report 2016, 2015, p. 10).
Figura nu este inclusă în acest extract
Fig.2.2: Distorsiunea cărnii și a cârnaților în Germania în 2015 (Sursa: BMEL Nutrition Report 2016, 2015)
2.1 Avantajele măsurării indirecte
Pentru a examina atitudinea reală a consumatorilor cu privire la imaginea produselor vegane și pentru a utiliza aceste date pentru a face comportamentul de cumpărare al consumatorilor evaluabil pe termen lung, ar trebui să se utilizeze o metodă de măsurare indirectă a atitudinilor (a se vedea Felser, 2012, p. 32 și următoarele) .).
Metodele de măsurare indirectă utilizează timpul de reacție al subiecților testați la stimuli ca indicator pentru setările activate automat. În acest fel, se trag concluzii din variabilele observabile despre reprezentarea memoriei (cf. Scheier și Scarabis, 2009, p. 2).
„Cheia este că persoana testată nu trebuie să aibă timp să se gândească la sarcină, de ex. dacă o calitate precum „inspirația” se potrivește cu marca TUI. Numai dacă răspunsurile sunt date rapid și spontan se manifestă sistemul implicit sau procesele neuronale subiacente. "(Scheier și Scarabis, 2009, p. 2).
Atunci când analizăm consumul de produse vegane, acesta este un domeniu în care determinarea atitudinii implicite poate contribui și la furnizarea de informații. Deoarece consumatorii sunt conștienți de comportamentul care este dezirabil din punct de vedere social, tind să adapteze atitudinea explicită la aceste norme dorite din punct de vedere social. O metodă de măsurare indirectă are avantajul față de metodele de măsurare directă (de exemplu, chestionare) că, din cauza presiunii în timp sau a lipsei oportunității de a se gândi la atitudinea cuiva, elementele sunt procesate automat și comportamentul nu este adaptat (vezi Felser, 2012, p. 32 și urm.).
2.2 Stadiul actual al cercetării privind atitudinile implicite
Fiodor Dostoievski a scris odată:
„Toată lumea are amintiri pe care nu le spune nimănui, cu excepția poate celor mai apropiați prieteni ai săi. Are și gânduri pe care nici măcar nu le dezvăluie prietenilor săi, ci doar pentru sine și în secret. Există și lucruri pe care nici nu îndrăznești să le faci să-l recunoști. Fiecare persoană normală ține ascunsă în cap o multitudine de astfel de lucruri. "
Ideea că comportamentul și experiența umană nu sunt controlate de procese cognitive conștiente, intenționate, ci de un mecanism care acționează inconștient, trece prin cele mai diverse curente psihologice din trecut și prezent. Poate fi găsit atât în psihanaliză, cât și în abordări comportamentale radicale (cf. Mierke, 2004, p. 9).
Următoarea secțiune prezintă stadiul actual al cercetărilor privind comportamentul consumatorilor.
Dintre diferiții factori care influențează consumatorul atunci când cumpără un produs, atitudinea sau sentimentul intestinal joacă adesea un rol major. Oamenii au o atitudine față de multe lucruri, inclusiv produse și fac viața de zi cu zi mai ușoară pentru consumatori, deoarece nu trebuie să reevalueze sau să reevalueze în mod constant produsele, deoarece factorul timp joacă adesea un rol important atunci când face cumpărături. În plus, comportamentul consumatorului și deciziile intestinale sunt influențate de mai mulți factori, cum ar fi B. Publicitate sau alte măsuri de marketing influențate în mare măsură inconștient (a se vedea TEIA Internet Akademie Lehrbuch Verlag, 2016).
Modul în care consumatorii procesează informațiile, fie că sunt spontane sau deliberate, depinde de motivația lor și de oportunitatea de a prelucra informațiile. Nu se știe câtă motivație și oportunități au consumatorii în supermarket pentru a compara exact toate informațiile sau dacă nu se ia adesea o decizie pur impulsivă. În cercetările consumatorilor se presupune din ce în ce mai mult că deciziile au loc de obicei în afara percepției conștiente sau sunt influențate de factori inconștienți (cf. Kraemer, 2006, p. 11).