Modificarea publicității medicale Ce are dreptul să facă un medic?

Kock, Stephan

Autorul consiliază cabinetele medicale, cabinetele stomatologice, farmaciile și centrele de aprovizionare medicală de 24 de ani și oferă răspunsuri la cele mai frecvente întrebări despre marketingul în cabinetele medicale.

Chiar și astăzi, concepția greșită este răspândită că profesioniștilor din domeniul sănătății, cum ar fi medicii, medicii stomatologi sau farmaciștii, li se interzice publicitatea și măsurile de marketing moderne. Însă cererile pieței moderne nu se opresc la nimeni și, prin urmare, medicii își cer din ce în ce mai mult drepturile. „Libertatea de ocupare” consacrată la articolul 12 din Legea fundamentală implică acum publicitate externă. Ca urmare, interdicțiile din Legea privind publicitatea medicamentelor (HWG) au fost liberalizate tot mai mult în ultimii ani. Totuși, nu este permis tot ceea ce ar putea fi permis. O prezentare generală a întrebărilor cele mai frecvente în consultanță:

Un medic sau un farmacist trebuie să-și facă publicitate?

Pacienții își pot exercita dreptul la o alegere liberă a medicului și a tratamentului numai dacă au informațiile adecvate. Potrivit unui studiu realizat de Roland Berger pe a doua piață a sănătății, pacienții ar cheltui cu 16 miliarde de euro mai mult pentru sănătatea lor dacă ofertele corespunzătoare ar fi disponibile sau dacă ar fi familiarizați cu acestea. Asta înseamnă: Ceea ce a fost interzis acum zece ani nu este permis doar astăzi, ci deseori și dorit. Din punctul de vedere al profesioniștilor din domeniul sănătății, există și necesitatea de a face publice serviciile. Nici medicii, medicii stomatologi, practicienii alternativi, nici farmaciștii nu beneficiază de protecție separată, ci mai degrabă sunt în concurență. Practica sau marketingul în farmacie este inevitabilă. Pentru mulți profesioniști din domeniul sănătății, aceasta înseamnă o provocare foarte specială, printre altele, deoarece nu a făcut parte din formarea lor.

Ce publicitate este permisă?

În principiu, informațiile profesionale și profesionale sunt permise în conformitate cu secțiunea 27, paragraful 1 din (eșantionul) codului de conduită profesional pentru medicii germani (MBO). Astăzi toată lumea este de acord că acest lucru nu poate fi decât de dorit, mai ales în ceea ce privește bunăstarea pacientului. Pentru că, dacă vrei să iei decizia corectă, trebuie să fii pe deplin informat. Acest lucru se aplică atât alegerii medicului, cât și alegerii tratamentului. Se permit multe, dar nu totul. Unele dintre metodele utilizate de comunitatea de afaceri pot fi interzise medicilor. Potrivit MBO, publicitatea neprofesionistă este, în general, interzisă. Medicul nu poate iniția și nici tolera acest lucru prin intermediul altora.

Ce înseamnă publicitatea neprofesionistă?

În special, publicitatea neprofesionistă este publicitate promoțională, înșelătoare sau comparativă. Aceasta include, printre altele, expunerea conștientă a medicului ca persoană în locul realizărilor și abilităților sale. Aceasta include publicitatea cu nume neclare care pot fi confundate, de exemplu, cu abilități care sunt mai greu de dobândit, precum și comparația cu concurența. Toate acestea nu sunt permise. În plus, orice formă de publicitate cu mijloace senzaționale sau țipătoare este interzisă, de exemplu, conținut lipsit de sens sau publicitate precum „Vom avea grijă de tine în cel mai bun mod posibil. . "Sau" Suntem numărul unu în medicină ".

La ce restricții duce „Legea împotriva concurenței neloiale”?

Legea împotriva concurenței neloiale interzice publicitatea care este înșelătoare și nu este comparativă în mod obiectiv, precum și afectează concurența în detrimentul concurenților sau deranjează în mod nerezonabil consumatorul. Concurența neloială există, de asemenea, dacă nu sunt îndeplinite cerințele privind corectitudinea, lipsa de ambiguitate și claritatea afirmațiilor, se exploatează sentimentele de frică, se ascund efectele secundare sau se conțin efecte controversate din punct de vedere științific. În termeni pozitivi, acest lucru înseamnă: Informațiile sunt admisibile numai dacă sunt adevărate și adecvate, sunt prezentate într-un mod care este ușor de înțeles pentru pacient și este transmis în legătură cu activitatea profesională.

Ce înseamnă publicitate înșelătoare?

Publicitatea înșelătoare este utilizată, de exemplu, atunci când pot apărea concepții greșite despre persoana medicului. În termeni concreți, aceasta înseamnă: ambiguitate, ambiguitate, ascunderea unor fapte importante, utilizarea unei diplome academice non-medicale. De asemenea, este înșelător dacă, de exemplu, o practică individuală este numită „institut”, „clinică de zi”, „centru medical” sau „centru de sănătate” fără a îndeplini cerințele. Numele ar sugera ceva care nu corespunde faptelor și, astfel, induce în eroare pacienții.

Ce înseamnă publicitatea comparativă?

De asemenea, medicilor li se interzice publicitatea comparativă. Aceasta înseamnă că nu poate fi stabilită nicio referință spațială sau de nume la alți colegi. De asemenea, nu există devalorizări ale altor colegi prin comentarii subiective precum „Spre deosebire de practica XYZ, veți fi bine îngrijit cu noi. . . ", Poate fi facut.

Ce boli nu au voie să fie promovate?

Conform Legii privind protecția împotriva infecțiilor, bolile care nu au voie să fie promovate sunt boli care pot fi notificate sau infecții cauzate de agenți patogeni care sunt notificabili. Neoplasmele maligne și bolile dependente, cu excepția dependenței de nicotină, nu pot fi publicitate. Alte boli „non-comercializabile” includ, de asemenea, complicații morbide în timpul sarcinii, nașterii și puerperiului

Există vreo diferență între publicitate în interiorul și în afara sălilor de practică?

Diferența este mare: în interiorul practicii, sunt posibile multe lucruri care nu sunt permise în exterior. În afara sălilor de practică, este posibil să nu existe afișare de informații sub formă de suplimente de ziare, distribuirea articolelor tipărite (cum ar fi pixuri), oferte speciale sau chiar cotații de preț pentru servicii individuale. Cu toate acestea, în practică, acest lucru este chiar foarte de dorit. Deoarece informațiile detaliate susțin pacienții în formarea opiniilor lor.

Ce publicitate este acum permisă în conformitate cu Legea privind publicitatea în medicamente?

Interdicțiile de la HWG au fost liberalizate tot mai mult în ultimii ani - cel mai recent în noiembrie 2012, cu cea de-a doua lege de modificare a legii farmaceutice și a altor reglementări. Acest lucru a ridicat o serie de interdicții care afectează publicitatea în afara comunității de specialiști. De exemplu, publicitatea cu rapoarte de expertiză, certificate, publicații științifice sau tehnice și referințe la acestea a devenit permisă, cu condiția ca aceasta să nu fie asociată cu o recomandare.

A devenit posibilă promovarea declarațiilor de la pacienți (mărturii) atâta timp cât acestea nu sunt făcute într-un mod abuziv, respingător sau înșelător. Cu alte cuvinte, declarațiile unor terți sunt în general permise - cu condiția ca persoanele să nu poată încuraja consumul de droguri pe baza familiarității lor. Acum este permisă și utilizarea termenilor străini și tehnici. Dacă nu există un caracter sugestiv, pot fi prezentate persoane în îmbrăcămintea de lucru și reprezentarea picturală a bolilor, efectelor sau comparațiilor înainte și după, precum și istoricul medical. Trebuie să se asigure întotdeauna că reprezentările nu sunt făcute într-un mod abuziv, respingător sau înșelător sau că nu pot duce la un fals diagnostic de sine. Confidențialitatea medicală trebuie respectată întotdeauna.

Interdicția generală privind publicitatea cu sentimente de teamă a fost ridicată. Cu toate acestea, publicitatea de droguri prin crearea fricii și anxietății rămâne inadmisibilă. Interzicerea publicării care duce la recunoașterea anumitor boli, afecțiuni, vătămări corporale sau plângeri patologice la om a fost ridicată. Dacă nu este încurajată utilizarea necorespunzătoare sau excesivă a drogurilor, sunt permise chiar și concursuri și tombole.

Orice „publicitate înșelătoare”, adică afirmații false, în special cu privire la efectele produsului sau la ascunderea sau banalizarea riscurilor aplicării, rămâne interzisă. Interdicția publicității, care se adresează în principal copiilor cu vârsta sub 14 ani, este, de asemenea, nelimitată.

Ce este practic permis?

În general permise, adică și în afara practicii, sunt detaliile calificărilor, principalele domenii de activitate și informațiile organizaționale. Aceasta include, de asemenea, informații precum adresa de internet, adresa de e-mail și numărul de telefon mobil. Spre deosebire de trecut, toate aceste informații pot fi comunicate indiferent de ocazii speciale. Aceasta înseamnă că astăzi, de exemplu, reclamele din ziare pot fi plasate oricând.

În plus față de o pagină de pornire a practicii, sunt permise, de asemenea, trimiterile la semnele de nume de loc sau pe hărțile orașului distribuite gratuit. De asemenea, este posibilă publicitatea vehiculelor, prezentările multimedia și reclamele tipărite în mass-media publică. Referințele la certificarea practicii, o siglă discretă (practică) sunt la fel de permise ca informațiile de fapt din mass-media. Pliantele și broșurile de informații afișate în sălile de practică pot conține informații organizaționale, o prezentare generală a gamei de servicii și informații personale despre medic. Sunt permise, de asemenea, expoziții de artă și „zile de deschidere”, precum și activități de sponsorizare pentru activități socio-culturale.

Fie ca pacienții să primească cadouri?

Cadourile de afaceri, „cadouri” sunt permise. Prin urmare, este permisă predarea unor articole precum copertele tipărite cu chip, pixuri sau calendare pacienților. Cu toate acestea, costul pe bucată nu trebuie să depășească 4,99 EUR. Mulți producători de oferte cadou satisfac aceste nevoi.

Ce zici de formele alternative de publicitate, cum ar fi sistemele de rechemare?

Cu toate sistemele de rechemare, trebuie remarcat faptul că acestea sunt permise numai cu o declarație scrisă de consimțământ - cu excepția cazului în care există o indicație medicală. De exemplu, unele practici oferă pacienților lor (la cerere) serviciul pentru a le reaminti programările de profilaxie cu o scrisoare prietenoasă. În acest fel, medicul are ocazia să-și amintească de el însuși într-un mod plăcut, iar pacientul este mulțumit de serviciu. Dacă există o declarație scrisă de consimțământ din partea pacientului, buletinele informative sunt chiar permise.

Există restricții privind mediile publicitare?

Spre deosebire de trecut, formele media publicitare nu mai sunt în general diferențiate una de alta. Un număr mare de mijloace de comunicare sunt acum disponibile pentru profesioniștii din domeniul medical: de pe site, fluturași, afișe, standuri de prezentare (dopuri pentru clienți), TV de sală de așteptare, cărți de întâlnire, reclame, PR, Internet, târguri comerciale, radio, TV, activități de sponsorizare, prin instruire pentru personal până la recomandare sau chiar marketing de gherilă - totul este permis. Toate suporturile publicitare, indiferent dacă sunt semne de practică, anteturi, formulare de prescripție medicală, prezentări pe internet sau reclame, sunt tratate în mod egal. Nu mai este diferențiat între diferite medii, dar depinde întotdeauna de designul specific al formei, conținutului și sferei de aplicare în cazul individual.

O imagine publică care vizează promovarea succesului profesional este unul dintre drepturile de bază ale libertății profesionale medicale. În orice formă de prezentare practică sau de publicitate practică, trebuie să se țină seama de faptul că există legi care limitează publicitatea medicilor pe lângă codul profesional. Pe lângă modelul de cod profesional și legea împotriva concurenței neloiale, legea privind publicitatea în domeniul drogurilor oferă un cadru esențial.

Fostul judecător constituțional federal Renate Jaeger este adesea citat ca un ghid adecvat: „Informațiile care sunt solicitate de pacient și care sunt prezentate pacientului corect din punct de vedere al conținutului, în termeni de înțeles, evitând orice înșelător și fără exagerare, îmbunătățește relația dintre Doctor și pacient și, astfel, îngrijirea sănătății. "

Pe lângă respectarea cerințelor legale, poziționarea practicii trebuie luată în considerare în toate măsurile publicitare. Doar cei care își pot specifica în mod clar gama de servicii, își cunosc pacienții, dorințele și concurența, sunt capabili să își comunice serviciile într-o manieră orientată spre nevoi și astfel orientată spre pacient.

Stephan Kock, director general, Kock + Voeste,
Securitatea mijloacelor de trai pentru Heilberufe GmbH, Berlin