Nimic despre Rauch (și Haribo) - eins de marcă online
Berlin. Deci acesta este Volker Nickel. O persoană drăguță. Acesta este primul gând când îl întâlnești la prânz pe purtătorul de cuvânt al Asociației Centrale a Industriei Germane de Publicitate (ZAW) la parterul unei clădiri de birouri din Berlin, într-un restaurant italian. Clădirea este închiriată până la acoperiș avocaților, lobbyiștilor și asociațiilor care caută apropierea de politică de aici. Reichstag și clădirea cabinetului sunt doar o cotitură în Spree, la zece minute pe jos, la trei minute cu mașina. O distanță bună pentru o întâlnire la prânz, unde găsiți imediat „cea mai citată voce a industriei publicitare germane”, conform anuarului ZAW, atât de drăguț încât renunțați la rezoluțiile de Anul Nou și comandați un vin alb cu pastele dvs.
Urmează un dialog stimulant, care constă în principal din pasaje mai lungi ale purtătorului de cuvânt al asociației. Volker Nickel amestecă elementele de bază ale discursurilor sale cu Sottisen, pe care îl declanșează săptămânal împotriva Bruxelles-ului, interdicții de publicitate, linii directoare pentru publicitatea alimentară și proceduri legislative pentru concurență loială, dar de preferință împotriva comisarului UE pentru sănătate și protecția consumatorilor, David Byrne. Nickel o face atât de abil încât cealaltă persoană nu observă cu greu că cineva se cită doar pe sine. Mai degrabă, te simți inițiat și îți place să fii convins de lupta ta eroică împotriva presupusei conspirații uriașe.
ZAW reprezintă 41 de asociații din industria comunicațiilor, 400.000 de angajați și o cifră de afaceri de 60 de miliarde de euro, adică aproape trei la sută din produsul intern brut: de la Federația Industriilor Germane la Asociația Germană a Comerțului cu Carte, Asociația Agențiilor de Publicitate, Asociația Editorilor de Reviste Germane și asociația profesională Cercetător social de piață și german. Toată lumea câștigă bani prin comunicare ca verigă în lanțul valoric general, care, conform propriilor declarații, este mai mare decât cea a „întregii industrii de credit și asigurări sau a industriei farmaceutice”.
În august, întreaga Germanie s-a aruncat protejată de sloganurile publicitare precum „Haribo face copii fericiți!”, „Gillette, pentru cei mai buni la bărbați”, „Red Bull îți dă aripi”, „La fel de valoros ca o friptură mică”, „Carnea este o bucată de vitalitate” "sau" pisicile ar cumpăra whiskas ". Pentru că, potrivit Nickel: Dacă pere predomină cu „decretul” său, campaniile distractive din copilăria noastră ar fi pedepsite și valorile mărcii distruse. Publicitatea alimentară va fi verificată și cenzurată de o autoritate de reglementare în viitor. Numai companiile mari de produse alimentare și-au putut permite în continuare procedurile de aprobare costisitoare și consumatoare de timp. Au intrat companii mijlocii.
În CV-ul lui Nickel din raportul anual ZAW, „experți, fără nume, pe fondul potențialului actual de amenințare din cauza interdicțiilor publicitare, așteaptă o pierdere de aproape 680.000 de pagini de text editorial” - deoarece mai puține reclame alimentare au dus și la un conținut editorial mai redus. Ca urmare a morții mass-media profetizate ca urmare, Germania a fost amenințată cu "deficite în procesul democratic de formare a opiniei. Un total de 18,3 milioane de angajați depind direct sau indirect de munca publicitară". Dar Byrne? „L-am invitat deseori”, spune Volker Nickel, „și nu am primit altceva decât dulci respingeri”. O eroziune economică. Asta este remarcabil. Dar poate un pic isteric? Fii și tu suspect?
Bruxelles. David Byrne nu poate fi vorbit. Nici Thorsten Münch, ofițerul său de presă german, nu sună entuziasmat când aude motivul pentru care cineva vrea să plece de la Berlin la Bruxelles. „Da, desigur”, spune Münch la telefon, „Volker Nickel și altele asemenea. Îi cunoaștem. Vino pe aici. O jumătate de oră ar trebui să fie suficientă. "O jumătate de oră. Pentru a discuta despre o furtună pe a doua cea mai mare piață publicitară din Europa (clasamentul mondial: locul patru). Interesant. Mai târziu se va dovedi: Există într-adevăr suficient timp. Deoarece se comportă așa cum era de așteptat: Discuția despre publicitate, Alimentația și noile orientări au trecut de mult la Bruxelles.
Conexiunea de zbor între capitala Germaniei și Bruxelles este urâtă și costisitoare. Deci, nu puteți veni la Bruxelles decât cu o agendă solidă. Cel mai târziu, când conduceți prin capitala Belgiei, observați cât de departe este Berlinul. Orașul respiră Europa. Arhitectură franceză pe bulevarde, case englezești/flamande pe străzile laterale. Aproape toate piețele mari poartă numele unor generali internaționali. Clădirea în care stau președintele Comisiei Romano Prodi și câțiva comisari ai UE cu până la 600 de angajați (personalul lui David Byrne este atât de mare) nu este un bloc destul de bun. „O schimbare improvizată până când centrul principal are eliminat azbestul”, își cere scuze Thorsten Münch, care pare mult mai tânăr și mai nesigur decât la telefon.
Un purtător de cuvânt liniștit al UE și un englez blând demonstrează: La Bruxelles, gătitul nu este la fel de fierbinte precum se servește la Berlin. Cu excepția portarului și a paznicilor, holul este pustiu. Încă un bâlbâit de voci. „Există subsoluri la subsol, la trei etaje mai jos”, spune Münch. Poate că și hărțile uriașe ale Europei de pe pereți fac atmosfera sublimă. Eclesiastic. Dar și modern. Democratic. Biroul lui Münch arată ca cel al unui funcționar fără importanță într-o companie fără importanță. Dosarele și hârtiile, în trei limbi, sunt îngrămădite pe masa lui. În primul rând, Europa produce hârtie. Münch își cere scuze în repetate rânduri pentru că nu se poate gândi la un cuvânt german. „Nu prea știm ce se întâmplă în Germania”, spune Münch.
La cinci luni după șocul de la Haribo, mass-media germană menționează încă dulciuri fără apărare atunci când este menționat numele David Byrne. Și asta, deși Byrne a arătat de mult timp la congrese și în interviuri care sunt cauza și direcția propunerilor sale. Din perspectiva consumatorilor, au chiar sens. Nu a fost niciodată vorba despre Haribo. Nu va funcționa niciodată. Byrne l-a garantat. Chiar și în scris.
„Ne preocupă două lucruri", explică Münch: „Pe de o parte, am observat că mulți consumatori nu folosesc piața internă, deoarece cred că sunt mai bine protejați acasă. Pe de altă parte, răspundem Organizației Mondiale a Sănătății, a făcut ca obezitatea să devină o problemă gravă de sănătate din cauza unei alimentații deficitare. " La baza propunerilor se află ideea unei nomenclaturi fixe pentru un număr tot mai mare de alimente și produse cosmetice funcționale, precum iaurtul Nestle LCl sau Neutrogena, ale cărui ingrediente sunt încărcate cu funcții fictive care nu pot fi verificate. Este vorba despre definirea a 24 de termeni precum „cu conținut scăzut de grăsimi” sau „fără lactoză”. Iar ideea este că afirmații precum „îmbunătățește performanța memoriei” sau „curăță din interior” sunt de fapt dovedite funcțional. „Chiar a fost vorba doar de etichetare”, spune Münch. Etichetele au devenit norme, apoi au intrat cumva în publicitate. A fost naiv. Dar acest lucru a fost deja recunoscut la Bruxelles.
Și și în restul Europei. El reacționează destul de calm. Marile companii alimentare "oricum nu au nicio problemă cu directiva. Unilever a fost aici, au fost mai multe întâlniri, ei pot trăi cu ea foarte bine", spune Münch. Nu e de mirare că marii jucători își pot permite testele complexe. De asemenea, tocmai au negociat linii directoare și proceduri de etichetare cu David Byrne pentru introducerea reglementată a alimentelor modificate genetic. Singurul lucru greu de înțeles este panica germană conform căreia interdicțiile publicitare ar putea distruge locurile de muncă. Pentru că nici măcar Volker Nickel nu a reușit până acum să evoce un studiu care dovedește acest lucru. Spațiile publicitare care devin libere sunt de obicei descoperite și ocupate de alte industrii.
Dar de unde vine furia? Face parte din noua încredere în sine, „calea germană” din Europa. Guvernul ZAW și Schröder se comportă aproape diferit în Europa față de asociațiile germane din Germania: isteric, egocentric, blocant. Păstrarea fermă a statutului economic. Meticulos, inteligent, fiecare recurs legal este folosit.
Unul dintre primele acte oficiale ale noului cancelar ales în 1998 a fost procesul în cele din urmă reușit la Curtea Europeană de Justiție din Luxemburg împotriva interdicției totale a publicității pentru țigări. Publicitatea pentru tutun a fost interzisă mult timp în mass-media transfrontalieră (televiziune, radio). Aici se aplică legile sănătății statului respectiv. Germania rămâne liberală, protejată de cancelarul poporului care fumează trabuc. Și a promis că „un produs legal ar trebui, de asemenea, să fie promovat legal”. Stâlpii publicitari, afișele mari, spoturile cinematografice și așa mai departe sunt scutite de interdicția totală de publicitate.
La sfârșitul anului trecut, Comisia pentru sănătate a prezentat o versiune slabă a interdicției totale, pe care Parlamentul European a adoptat-o cu succes și care urmează să intre în vigoare din 2005. Șeful Comisiei Byrne a comentat succesul său într-un moment rar de onestitate ca o „dublă lovitură pentru industria tutunului global” și a spus că a băgat „încă un cui în sicriul industriei tutunului”. Asociația editorilor germani de reviste a dezvoltat apoi o metodă de tipărire a versiunilor străine ale revistelor fără reclame la tutun, în timp ce piața regională a tiparului poate continua să câștige bani cu Marlboro, West și Lucky Strike.
Dominic Lyle se întâlnește adesea cu David Byrne. La sfârșitul acestei povești, în trei sau patru ani după mandatul lui David Byrne, va exista o reglementare armonizată pentru alimentele funcționale, iar după ce s-au tipărit și din nou s-au imprimat tone de ziare și reviste, va exista și una Oferirea legislației europene armonizate privind publicitatea, dar acest lucru nu ar putea fi mai ușor?
„Dacă ZAW nu ar exista, ar trebui să-l inventezi”, spune Lyle cu un amestec de admirație și amuzament. Germanii au fost cei care au creat mai întâi presiunea necesară pentru ca comisia să se miște. Lyle admira „meticulozitatea cu care avocații ZAW au dezasamblat fiecare propoziție a directivei propuse și au gândit-o bine. La fel cum sunt avocații”. "Știți, acum ar fi momentul potrivit pentru ca avocații germani să se așeze cu comisia și să treacă prin propunere frază cu frază", spune Dominic Lyle. Și zâmbește unul dintre zâmbetele sale conciliante englezești.