Piața rusă alimentează creșterea Danone
internațional - Rusia este al patrulea cel mai mare contribuitor al Danone în cifra de afaceri, numai cu produse lactate proaspete. Grupul francez se pregătește să investească în nutriția infantilă și clinică, odată cu preluarea Numico, și speră să-și detroneze concurentul Wimm Bill Dann pe iaurturi.
Danone poate fi mândru că nu a părăsit Rusia în timpul teribilei crize economice care a zguduit țara între 1998 și 2001. Astăzi, această piață este al patrulea cel mai mare contribuitor la gigantul agroindustrial francez, cu o cifră de afaceri care ar trebui să ajungă la 575 milioane de euro la sfârșitul anului 2007. Un rezultat realizat în totalitate cu produse lactate proaspete (PLF), după vânzarea diviziei sale de biscuiți către Kraft Foods. Grupul francez nu are încă o divizie de băuturi în Rusia și urmează să integreze nutriția pentru copii și activitățile clinice ale Numico în următoarele săptămâni.
O creștere de 25%
În prezent, numărul doi pe piața PLF din spatele rusului Wimm Bill Dann (WBD), Danone, foarte ambițios, își propune să ocupe primul loc în 2008 și intenționează „să-și depășească concurentul în următorii trei ani”, spune Filip Kegels, directorul filiala.rusa. O mare asigurare care poate fi explicată prin creșterea insolentă a grupului din această țară de când și-a deschis prima fabrică PLF în 2000. Danone a beneficiat imediat de adevărata devoțiune a poporului rus - aproape 150 de milioane de locuitori - pentru mărci. Și îl joacă pe scară largă. În 2007, „Actimel este cu siguranță marca alimentară care a investit cel mai mult în publicitate în regiune”, a declarat Emmanuel Levasseur, director de vânzări din Rusia pentru Danone. Magazinele și străzile Moscovei sunt astfel populate de Actiman, o pastișă de superman alimentată de Actimel, întruchipată de o vedetă TV rusă. În același timp, fidel modelului său de dezvoltare, Danone s-a străduit să „rusifice” produsele sale. Astfel, Actimelul simplu este ușor aromat cu usturoi. Tradiția rusă dorește într-adevăr ca consumul câțiva căței de usturoi să protejeze organismul de bolile gripale.
O politică care să fie cea mai puțin eficientă, deoarece Danone ar trebui să înregistreze o creștere de 25% în 2007, vânzările concentrându-se la 82% pe patru mărci: Activia, Actimel, brânzeturi proaspete Danissimo și produsele pentru copii numite Ratishka. O strategie care i-a permis să facă diferența față de actualul lider, specializată în produse entry-level și produse tradiționale precum Kefir, un lapte fermentat care se bea după cină pentru a ajuta digestia. Confruntat cu progresul irezistibil al grupului francez, WBD a lansat produse pentru a concura cu Activia și alte Actimels, dar cu puțin succes. Și bătălia pare inegală împotriva numărului unu mondial în produsele lactate proaspete. Mai ales că Danone și-a dat mijloacele pentru a-și atinge ambițiile.
Marci importante foarte populare
Pentru a fi siguri că își vor vedea produsele într-un loc bun, producătorul a instalat aproape 14.000 de frigidere în toată țara, împărțite între distribuția mare (care reprezintă 60% din vânzările din Rusia) și Productivi, aceste mici magazine alimentare unde „există toate elementele de bază produse, precum și țigări și alcool (o treime bună din magazin.). Un circuit la care Danone lucrează în mod special. Și, dintr-un motiv întemeiat, iaurturile sunt „un produs de destinație”, explică Emmanuel Levasseur. Astfel, foarte des, consumatorii ruși își cumpără iaurtul pentru aceeași zi, sau chiar pentru consum imediat, și, prin urmare, merg la cel mai apropiat, în Productivi.