Planurile șefului german Coca-Cola
Nu exista Coca-Cola sub comunism. Bianca Bourbon încă știe asta destul de bine. Aproape nimeni nu știa gustul lichiorului brun. „Dar cu toții am avut o idee puternică asupra stilului de viață pe care îl reprezenta Coca-Cola”, își amintește românul. „Tot westernul era asociat cu libertatea: blugi, gumă de mestecat și, de asemenea, Coca-Cola”.
Bourbon se află acum în fruntea uneia dintre cele mai mari și probabil cele mai dificile piețe de Coca-Cola din lume. Este șefa Germaniei de doi ani buni. Nu e usor. Pentru că Germania este o piață saturată, bine dezvoltată. Creșterea este aproape posibilă numai în detrimentul altor băuturi și mărci. Și mai este ceva: în cei 90 de ani de existență a Coca-Cola în această țară, oamenii au băut zeci de miliarde de litri de limonadă maro și au devenit din ce în ce mai critici de-a lungul deceniilor. Zahărul este considerat noua otravă. Și Cola conține o mulțime din ea, după cum se știe, bei 40 de cuburi cu o sticlă de litru dacă nu treci la Light sau Zero.
„Peste cinci ani compania Coca-Cola va arăta diferit”
„Prea mult zahăr este rău, desigur. Cât de mult din orice ingredient ”, spune Bourbon. „De aceea investim foarte mult în alternative și ne îmbunătățim rețetele.” Îmbunătățirea înseamnă eliminarea zahărului - cu o pierdere cât mai mică de gust posibil. Aceasta este o chestiune destul de delicată, deoarece clasicul Coca-Cola are în continuare cea mai mare pondere din vânzările companiei de băuturi, la 40%. Dacă nu mai are gust bun, atunci grupul are o problemă - și cu siguranță nu doar în această țară. „Trebuie să fii atent la asta. Pentru că oamenii nu vor să se descurce fără gustul Coca-Cola. ”Scepticismul referitor la zahăr face ca grupul să creeze din ce în ce mai mult în întreaga lume. Profitul din primul trimestru a fost cu un sfert mai mic decât cu un an mai devreme, ceea ce este atribuit și conținutului ridicat de zahăr din limonade. În săptămâna viitoare, Coca-Cola va primi un nou CEO alături de James Quincey. Și a anunțat deja publicul: „Peste cinci ani, compania Coca-Cola va arăta diferit”.
Este deja clar spre ce ne îndreptăm: se așteaptă ca proporția băuturilor care conțin zahăr din vânzările totale ale Grupului să scadă drastic. Și Bianca Bourbon va trebui să tundă sistematic piața germană în această direcție: cu ceaiuri, băuturi cu cafea, apă de cocos și, mai presus de toate, cu limonade organice, zero și zero organice. De doi ani încoace, românul lucrează destul de cu succes pe piața germană cu produse noi în mod constant - cel mai recent spritzer organic de măr și rubarbă, ale cărui ingrediente sunt furnizate de fermierii germani. Grupul are acum 80 de mărci în această țară, nu toate funcționează la fel de bine. Dar eticheta organică a fost populară și nu doar de când prezentatoarea Barbara Schöneberger și-a făcut fața.
„Societatea se schimbă rapid. Și trebuie să facem și asta ”, spune Bourbon. Pentru că Coca-Cola, una dintre cele mai puternice mărci din lume, trăiește nu numai din gust, ci mai ales din imagine. Dacă acest lucru nu mai este relevant, vânzările vor scădea. De aceea imaginea trebuie să se îndepărteze acum de zahăr.
Ce vor germanii?
Bianca Bourbon a crescut la București. I s-a permis să încerce prima mică înghițitură de Coca-Cola la vârsta de doisprezece ani. Dar chiar o înghițitură. Vecinul, marinar, era adesea pe drum și odată ce aducea cu el o cutie de Coca-Cola. Au fost degustate pe rând. Gustul? „A fost un miracol”, spune managerul când își amintește astăzi. Apropo, al doilea miracol de atunci era Toblerone, ciocolata din Elveția. Marinarul i-a avut și cu el. „Amândoi împreună - minunat”.
Coca-Cola Germania realizează o treime din vânzările de aproximativ patru miliarde de litri cu băuturi ușoare. O jumătate bună din vânzări se află încă în grupul de produse Coca-Cola, din care o treime este Coca-Cola fără zahăr. Arta înaltă este acum să vină cu produsul potrivit la momentul potrivit. Exact asta este treaba Bianca Bourbon: să urmărească consumatorii de aici din Germania în gură și să dezvolte strategii pentru a-i determina să facă noi achiziții de limonadă.
„La început mi s-a părut o„ misiune imposibilă ””, spune ea, referindu-se la numirea ei în funcția de șef al Germaniei. Pentru că atunci când piața se maturizează, ratele de creștere se micșorează conform principiilor economice. Abia atunci poți înscrie cu adevărat. Dar asta nu a speriat-o, știe legile pieței și ciclurile produselor.
Diplomatic indisponibil
Mai întâi aflase ceva despre asta la București, când prima școală de afaceri s-a deschis în capitala României la scurt timp după prăbușirea Blocului de Est - cu profesori de administrație de afaceri veniți din străinătate și care au predat un lucru mai presus de orice: marketingul. La acea vreme, totul era cam tricotat manual, dar cursul era deja organizat conform standardelor occidentale - și mai ales la nivelul științei și predării occidentale. Pentru tinerii români precum Bianca Bourbon, căderea zidului a deschis lumi complet noi pentru perioada de după școală. „Ce ar putea deveni cineva în comunism?”, Spune ea astăzi. Inginer, contabil sau medic - dar cu nimic nu veți putea călători mai târziu. Administrarea afacerilor era mai bună atunci.
Ea chiar și-a dorit să fie diplomată. Când i s-a spus după ce și-a terminat studiile că trebuie să se alăture unui partid pentru a i se permite să aplice, ea i-a făcut semn: fără partid, fără politică - fără diplomat. În schimb, ea a mers la una dintre noile agenții private de ocupare a forței de muncă care au apărut peste tot în București și i s-a oferit un loc de muncă de două săptămâni la Coca-Cola. Noua filială a grupului avea nevoie disperată de lucrători cu fracțiune de normă. Bourbon ar trebui să introducă date în computer timp de două săptămâni. Era mai rapidă, avea nevoie doar de o zi, avea alte sarcini, rămânea încă câteva săptămâni, apoi un an, iar astăzi sunt douăzeci. Ea și-a găsit prima funcție permanentă în departamentul de marketing.
Sticle mari, sticle mici - ce ar trebui să fie?
Ea a dovedit că a stăpânit arta marketingului. Vânzările grupului continuă să crească chiar și pe piața saturată din Germania - deși doar moderat. La urma urmei, Germania este țara piețelor cu reduceri puternice, dintre care majoritatea își vând propriile mărci. În plus, spre deosebire de alte țări, restaurantele și barurile au o cotă mult mai mică din piața generală. „Nu există creștere liberă aici”, spune managerul. Mai degrabă, trebuie să se adâncească în cutia de instrumente pentru a promova vânzările. Produsele sunt importante, așa-numitul ambalaj, adică forma de dozare, este cel puțin la fel de importantă. Sticle mari, sticle mici, cutii, în prezent, destul de mici, în cel mai bun caz. Multora le place să bea cola, dar nu o jumătate de litru imediat.
Afișați conținutul complet în postarea originală
Cutia de instrumente Bourbon este mult mai extinsă decât gama de produse și ambalaje. Mai presus de toate, ea se bazează pe comunicare. „Acum este necesară o cantitate incredibilă de transparență”, spune ea. Nu numai despre ceea ce este în băuturi, ci și despre modul în care sunt produse și cum se comportă gigantul băuturilor în ceea ce privește mediul și oamenii. „Cred că este corect.” De aceea, Coca-Cola este acum mult mai mult decât o companie care scrie pe fața etichetelor câte calorii și, așadar, cât de mult zahăr se așteaptă cumpărătorul cu produsul respectiv. Compania este o mașină de marketing cu propria sa platformă de informații și un canal YouTube care caută în permanență un schimb cu clienții.
Nu vrea să-i educe pe consumatori, spune Bourbon, dar cu toate măsurile de comunicare vrea să-i încurajeze să încerce altceva decât clasicul Coca-Cola. Este absolut convinsă de necesitatea schimbării grupului. "Lucrăm din greu pentru ca în cinci ani oamenii să observe cât de diferiți am devenit."