Primark, motivele succesului - L Express
În timpul inaugurării primului magazin Primark - cel mai mare din Franța - la Marsilia, 16 decembrie 2013.
FOTO AFP/BORIS HORVAT
Primark, marca irlandeză de îmbrăcăminte la prețuri accesibile, distruge recordurile de vânzări. Mulțumită crizei? Nu numai. Metode ale unui gigant care dă peste cap strategiile tuturor concurenților săi.
Epuizat, dar încântat. Îngrămădită cu trei genți mari, această mamă de patruzeci de ani, așezată în fața magazinului Primark din centrul comercial Créteil Soleil (Val-de-Marne), în această după-amiază de toamnă, o contemplă cumpărături cu satisfacție. După șase ore petrecute în templul îmbrăcămintei ieftine, aici este cântărită cu 49 de tricouri la 3 euro, 8 pantaloni la 8 euro și 22 de perechi de șosete la 1,50 euro! Ca să nu mai vorbim de o mulțime de bibelouri - dragi, tanga și pungă - culese de-a lungul cozii, până la checkout.
La fel ca ea, mii de consumatori au votat pentru acest brand amuzant din Irlanda pentru a cuceri Franța. Debarcat la 16 decembrie 2013, în centrul comercial Grand Littoral din Marsilia, Primark spulberă deja toate recordurile și nu numai din cauza crizei. Cu doar cinci unități, acest distribuitor oportunist a intrat în topul 25 al marilor marci, postând achiziții echivalente cu cele ale Reduta, conform unui studiu recent realizat de Kantar Worldpanel.
„Produceți la un preț mic și vindeți în cantități mari”
„Niciodată văzut în îmbrăcăminte”, a spus Evelyne Chaballier, profesor la Institutul Francez de Modă. Fără să facă zgomot sau publicitate, regina modei la prețuri rupte, „mai ieftină decât ieftină”, îl șterge pe profesorul de Științe Po Serge Carreira, supără piața franceză, devastată de șase ani. În câteva luni, Primark a fluierat sfârșitul „deconsumului” (cel puțin în textile) și a dovedit că, chiar rupt, francezii rămân hedoniști.
Mai bine, primele succese ale OZN-urilor de peste Canal au marcat un adevărat moment de cotitură în distribuția franceză. "După sosirea lui Zara și de H&M, asistăm la o nouă revoluție în industria textilă ", subliniază Olivier de Panafieu, consultant al cabinetului Roland Berger. Nimic nu va fi la fel în țara Chanel, de Tati și de Kiabi. Că pare departe, momentul în care irlandezul Arthur Ryan a creat, în 1969, Penneys, un lanț de magazine de îmbrăcăminte ieftine pentru cei mai defavorizați.
De când brandul s-a mutat la Londra în 1973, luând numele de Primark - contracția „prețului” (prețului) și „marcajului”, aventura a început cu adevărat. Achiziționată de grupul familial Anglo-Canadian Associated British Foods (ABF), global gigant al zahărului, marca a muncit din greu pentru a se dezvolta în Marea Britanie și, de la mijlocul anilor 2000, în Spania, Olanda și Portugalia, în Belgia, Austria și Franța. Un deceniu necesar pentru „ucigașul ucigașilor”, spune consultantul Michel Schwartz, pentru a înființa o mașină de război implacabilă, capabilă să zdrobească costurile.
Metoda? "Produceți la un preț mic și vindeți în cantități mari. Acestea sunt doar rețete vechi", comentează Cédric Ducrocq, șeful Dia-Mart. Înainte de a adăuga: „Cu excepția faptului că Primark o face la o scară gigantică și cu o eficiență formidabilă”.
Forme de bază disponibile în mai multe culori
De fapt, nimic nu este lăsat la voia întâmplării, de la confecționarea hainei până la rafturi. Astfel, pentru producție, grupul folosește 700 de furnizori aflați în Asia și Europa de Est, unde forța de muncă este ieftină. „Plasăm comenzi mari pentru a realiza economii de scară, luând-o cu mult timp în avans pentru a obține cele mai bune condiții”, specifică Primark, în mod clar care nu dorește să comunice.
O căutare uneori periculoasă a economiei: încă din Drama Rana Plaza, în Bangladesh, în aprilie 2013, când au pierit 1.138 lucrători angajați de companie, dar și de H&M, Camaïeu sau Auchan, articolele vândute miros a sulf. Singurul punct bun pentru semn: nu a așteptat sfârșitul anchetei pentru a distribui despăgubiri de 9 milioane de dolari familiilor din Bangladesh, reducând astfel criticile.
O altă măsură de simplificare, cămășile, tricourile, blugii și rochiile au toate aceleași forme, astfel încât mașinile rulează pe același model, disponibil în mai multe culori. „Aceste reduceri de bază accelerează asamblarea fabricii și economisesc bani”, spune expertul.
Obsesia costurilor, alimentată de o echipă de conducere, de la sediul central din Dublin, achiziționarea, controlul și designul produselor, stă, de asemenea, în detalii: cutiile de ambalare folosite pentru transportul miilor de articole din Asia sunt, de exemplu, reciclate în kraft pungi de hârtie. Desigur, sunt implicate și magazinele. Mari, chiar imense, cum ar fi pilotul de pe Oxford Street, din Londra, ei angajează puțini angajați și își densifică rafturile.