PRler, în calitate de purtător de cuvânt al revistei de psiholog social
Vorbitorul ca tehnician social
Acum, atât psihanaliza lui Freud, cât și interpretarea propagandistică a lui Bernay despre PR sunt cu greu mijloacele profesionale de alegere de astăzi. Și totuși acest exemplu demonstrează - mult prea des neglijat - influența reciprocă a PR și a psihologiei.
Teoriile psihologice sociale pot ajuta la ordonarea realității sociale a comunicării. În plus, ele permit prognoze, explică lumea comunicării și pot dezvălui și noi relații. Pentru început, poate fi adesea suficient ca persoană de relații publice să fie conștient de ceea ce nu funcționează în comunicare, în ciuda tuturor eforturilor. De exemplu, cât de dificil este să schimbi atitudinile și valorile oamenilor. La urma urmei, vechiul model de emițător manipulator și receptor pasiv a devenit de mult depășit.
Bazele psihologiei sociale
„Nimic nu este la fel de practic ca o teorie bună”, este o propoziție mult citată din psihologul social Kurt Lewin. Acest lucru se aplică cu siguranță și PR. Mai ales modelul de probabilitate al elaborării psihologilor Richard E. Petty și John T. Cacioppo este recomandat fiecărui comunicator. Potrivit psihologilor, există două modalități de a-i convinge pe ceilalți: cel central și cel periferic. Dacă am informații care au deja o puternică putere de convingere ca atare și un public interesat și care are deja cunoștințe prealabile despre subiect, pot alege ruta centrală și să conving cu argumente de fapt.
Al doilea mod indirect, pe de altă parte, necesită mult mai puțină gândire din partea omologului meu, deoarece funcționează cu asociații. Dacă bărbatul cu corpul întărit promovează o sală de sport, mesajul este implicit. Reacționăm la astfel de stimuli într-un mod automat în loc să fim reflectați, ca în cazul unei convingeri de fapt.
În timp ce ruta periferică a fost văzută ca o metodă clar de promovare a convingerii, potrivit Susanne Femers, aceasta este de asemenea relevantă pentru PR astăzi. „Multe campanii de PR folosesc acum și suporturi publicitare și aleg ambele canale de informații. Speranța este că cei mai puțin interesați vor intra pe calea superficială de asociere și apoi vor trata informații mai aprofundate. ”Cunoașterea unor astfel de procese poate fi utilă pentru practicieni.
Potrivit oamenilor de știință Petty și Cacioppo, una dintre componentele cheie pentru comunicarea convingătoare este clasificarea pozitivă a mesagerului. Deci, nu este surprinzător faptul că un mesaj este mai convingător atunci când un comunicator care este considerat credibil îl transmite. Un indiciu al credibilității este un nivel ridicat de expertiză, motiv pentru care poate fi util și în comunicările corporative să lase experții independenți să vorbească. De asemenea, lăsăm psihologul să o facă Adam Cash conform unor persoane mai convingătoare care sunt a) atractive și b) sunt cât mai asemănătoare cu noi.
O a doua teorie relevantă pentru PR este cea a disonanței cognitive a Leon Festinger. Nucleul său: dacă o persoană are mai multe percepții, gânduri sau atitudini care nu sunt în armonie una cu cealaltă, o percep ca fiind neplăcută. Disonanța cognitivă apare atunci când s-a luat o decizie, chiar dacă au existat alternative tentante sau când cineva se comportă contrar credințelor sale, fără a fi în măsură să o justifice. O astfel de disonanță poate apărea, de exemplu, după achiziționarea unui produs, sub forma „Regrete post decizionale”, adică regretele ulterioare. Cumpărătorul tânjește din motive care demonstrează că au făcut alegerea corectă. Pentru a confirma acest lucru, este util să rămâneți lângă dvs. chiar și după ce a fost luată decizia de cumpărare. „Dacă optați pentru ochelari la Fielmann și câteva zile mai târziu primiți un mesaj prin poștă prin care le puteți schimba și dacă nu vă plac, care va calma discordia interioară și va îmbunătăți imaginea retailerului”, spune psihologul Susanne Femers exemplu.
Tehnica piciorului în ușă se bazează și pe posibile disonanțe din cap J.L. Freedman și S. C. Fraser. Acest lucru spune: Oricine este de acord să facă un mic pas, cum ar fi atașarea unei panglici SIDA, va tinde să se angajeze în acest subiect într-un al doilea pas și semnificativ mai mare și, de exemplu, să doneze fundațiilor corespunzătoare. Piciorul din ușă deschide calea pentru următoarele măsuri de comunicare.
Alte teorii care sunt relevante pentru PR sunt tendința noastră de a face comparații sociale (celebritatea X și-a redus greutatea datorită pilulei dietetice Y, o poți face și tu!) Sau reactanța psihologică. Aceasta descrie o motivație de a se elibera de influențele externe. Într-un fel de efect de bumerang, reacționăm cu apărare la comunicarea care ni se pare unilaterală sau în care încercarea de influență este prea evidentă. Acest lucru creează neîncredere și nevoia de a restabili propria libertate. Potrivit Susanne Femers, acest efect este practic „cel mai mare accident care poate fi presupus” pentru consultanța PR.
Clarificați modelul
Cu ajutorul unei cunoștințe psihologice de bază, nu numai comunicarea și convingerea pot fi consolidate. Abordarea propriului rol ca un pachet de așteptări face parte, de asemenea, din psihologia socială. În special în rolul unui consultant, este important să te poți deosebi și să ai o poziție. Doar cei care își privesc modelele și înțeleg dinamica conflictului se pot afirma, resping probleme moralmente îndoielnice și își pot recunoaște propria pârghie.
Dar nu numai consultanții externi sunt uneori afectați de conflicte de roluri, ci și comunicatorii corporativi. Edith Wienand a vorbit deja în 2003 în analiza sa critică „Relațiile publice ca profesie” despre o „problemă de delimitare” a domeniului profesional, pentru care un număr mare de funcții diferite sunt simptomatice. Astăzi, doisprezece ani mai târziu, nu numai condițiile de poziție pe cărțile de vizită, ci și cerințele, în special în domeniul digitalizării și al rețelelor sociale, s-au înmulțit din nou. Rolul managerilor de comunicare, consultanților PR, ofițerilor de presă și alții rămâne vag. În plus, atunci, ca și acum, imaginea de sine a comunicatorilor și o imagine externă adesea prejudiciată a postului diverg.
Psihologul și profesorul de comunicare Susanne Femers mărturisește că poziția de comunicator în companie poate fi ușor însoțită de o problemă de loialitate. Motivul pentru aceasta este poziția de tip sandwich: angajatul PR are sarcina de a percepe percepția companiei în lumea exterioară, în rândul clienților și partenerilor de cooperare, și observă intern nevoile și supărările angajaților. El trebuie să se confrunte cu managementul cu aceste impresii, care adesea au o imagine de sine care se abate de la ele. Comunicatorul ar trebui să acționeze pentru a aduce percepția de sine și percepția celorlalți în armonie.
Cea mai înaltă comandă social-psihologică în acest moment este identificarea cu locul de muncă și angajatorul. Oricine trebuie să reprezinte public o opinie care nu este a lui nu va putea niciodată să o facă în mod convingător. „Dacă nu-mi place compania sau produsul, nu pot comunica bine pentru asta. Dar nici eu nu ar trebui să-l iubesc prea mult, altfel voi fi orb și nu voi fi criticat ”, explică Femers.
Numeroase studii de teren profesionale relevă modul în care comunicatorii diferiți își interpretează rolul. Dar dacă vă vedeți ca tehnician sau purtător de cuvânt, sau ca consultant și marca dvs., depinde în mare măsură de cultura corporativă. Prin urmare, înainte de a prelua o poziție, nu este necesar doar să verificați dacă se poate identifica cu compania, ci și dacă modelul oferit corespunde imaginii de sine. Practic, cu cât aprecierea comunicării este mai mare, cu atât rolul și designul individual sunt recunoscute de comunicator.
Învinge rupturile
Dar câtă cunoaștere psihologică include acum rolul vorbitor? Știința comunicării folosește o mare varietate de discipline și nu este foarte sistematică. Prea puțini comunicatori își dau seama cât de utilă ar putea fi pentru ei o calificare în științe sociale. Pentru a înțelege mai bine părțile interesate și pentru a putea răspunde la acestea, dar și pentru a face lumină asupra propriului rol și pentru a deveni conștient de acesta. Dar nu numai din partea PR există un anumit scepticism de bază față de științele sociale, există și rezerve din celălalt punct de vedere, așa cum a observat Susanne Femers de ani de zile. „Ca oameni de știință psihologi serioși, majoritatea oamenilor nu vor să se murdărească de mâini cu PR prin răspândirea cunoștințelor manipulative”, descrie ea imaginea dominantă. Deci, absolvenții de afaceri au adus implicarea, adică integrarea consumatorului, în marketing, nu psihologii. Și numeroasele cursuri noi cu accent pe psihologia afacerilor? Și aici nu există aproape nicio referire la PR. Este urgent să depășim greșelile și, în cele din urmă, să introducem împreună un picior în ușă.
„În aproape fiecare act al vieții noastre suntem dominați de un număr relativ mic de oameni care înțeleg procesele mentale și tiparele comportamentale ale maselor”, este un citat din Edward Louis Bernays, a cărui campanie Lucky Strike a fost un succes complet în fața creșterii vânzărilor . Dar, în timp ce verde menta din dulapuri era uitat încet, omul de relații publice s-a îndepărtat de industria tutunului și chiar a lucrat pentru o campanie antifumat în anii 1960. Un caz clar de disonanță cognitivă, s-ar spune astăzi. Dar impactul extern negativ al unei astfel de linii incoerente nu i s-a părut clar. Enervant pentru Bernays; dacă ar fi știut asta dinainte. _