Publicitate în deplină deriva pavloviană - Lansare
(Amandine KUHLMANN/Foto Amandine Kuhlmann pentru Eliberare)
Campaniile de afișe se bazează tot mai mult pe condiționări, emoții sau impulsuri, fără a fi menționate caracteristicile produsului.
Tribună. O nouă campanie publicitară conține o serie de postere care nu conțin sigle sau informații textuale care descriu caracteristicile produsului. Doar fotografii din prim-plan cu burgeri, cartofi prăjiți sau înghețată. În 2013, în timpul unei campanii anterioare de acest tip, unii s-au minunat că doar câteva mărci mari își permiteau să difuzeze reclame fără informații fără a exista nici cea mai mică îndoială cu privire la identitatea produsului. Dar în spatele performanței de marketing se află o problemă etică serioasă.
Prin faptul că nu oferă hrană pentru intelect, această formă de publicitate ocolește raționalitatea consumatorului pentru a-l influența mai bine prin condiționare și emoții. Așa cum vom explica mai detaliat aici, acest lucru contribuie la înrăutățirea dificultăților pe care le au indivizii în încercarea de a consuma alimente cu mai puține calorii, în fața provocărilor ecologice și de sănătate publică cu care se confruntă în prezent societatea noastră.
Condiționare pavloviană
În psihologie, o imagine care sugerează o recompensă (aici mâncare), care a fost memorată în urma expunerii repetate, se numește stimul condiționat. Procesul de bază se numește condiționare pavloviană. La începutul secolului al XX-lea, cercetătorul rus Ivan Pavlov a condiționat câinii, prezentându-le un stimul inițial neutru (sunet sau lumină), urmat sistematic de obținerea hranei. În timp ce acești stimuli nu au avut inițial nicio semnificație pentru animal, după condiționarea prin repetare, câinii au salivat la simpla prezentare a stimulului, pregătindu-se astfel să consume mâncarea. Acest așa-numit răspuns pavlovian este automat: nu trece prin procesele de luare a deciziilor voluntare numite funcții executive în neuroștiințe și care se bazează pe controlul acțiunii de către cortexul prefrontal; dimpotrivă, prezentarea stimulului condiționat trezește automat urma de memorie care în creier evocă asocierea dintre acest percept și emoția subiectivă pozitivă (plăcere) legată de experiența din trecut a consumului alimentelor ultracalorice corespunzătoare.
Din păcate, după cum se spune, distracția nu înseamnă neapărat că este bună pentru noi. Aristotel a vorbit deja despre „iluzia datorată plăcerii, deoarece acest lucru nu este un bun, dar pare a fi”. Cu toate acestea, copiii care primesc aceste reclame nu au suficientă maturitate cerebrală pentru a inhiba tentația plăcerii imediate din anticiparea unor consecințe potențial dăunătoare pe termen lung, cum ar fi riscul de a avea o sănătate mai puțin bună cu cinci ani mai târziu.
Se adaugă o dificultate suplimentară și vine să crească, chiar și la adulți, forța necesară acestui efort mental de inhibare: lucrări științifice mai recente (1) au arătat că, după condiționare, conștientizarea faptului că recompensa prezisă de stimul nu ne mai face plăcere nu împiedică exercitarea influenței automate a stimulului asupra abordării și comportamentului nostru de consum. Acest lucru înseamnă că, cu mult efort și deliberare, adulții pot reuși uneori să inhibe declanșarea acestui răspuns comportamental nedorit, dar vor continua să eșueze de mai multe ori, ceea ce pune o mare întrebare în ceea ce privește libertatea reală a individului să acționeze în conformitate cu deciziile sale raționale în acest cadru.