Recuperarea membrilor - o zonă neglijată în marketingul de asociere -
Autor: Prof. Dr. Marcus Stump
Raportul asociațiilor 06/11, la 05.09.2011
Fie ca urmare a evoluțiilor demografice, a concurenței în creștere între ei și a furnizorilor comerciali de pe piață sau datorită eterogenității crescânde a așteptărilor membrilor lor, multe asociații se confruntă în situația actuală cu problema creșterii constante a numărului de persoane care pleacă și a loialității membrilor în scădere fundamentală. Mai ales asociațiile care sunt asociate cu anumite medii tradiționale, cum ar fi B. Asociațiile bisericești și sindicatele își pierd durabilitatea în perioade de individualizare în creștere și, prin urmare, sunt din ce în ce mai afectate de problemele emigrației. Acest lucru nu poate fi oprit suficient cu măsurile convenționale de loialitate a membrilor.
Pentru a contracara tendința la nivel de industrie, posibilitatea de a recruta membri a fost discutată intens de marketing de asociere de ceva timp, iar unele asociații au câștigat deja experiență inițială cu acest accent. Termenul de gestionare a recuperării acoperă toate măsurile unei asociații cu scopul de a identifica membrii care sunt expuși riscului de emigrare și care au emigrat, pentru a iniția apoi procesele de recuperare. O provocare specială în acest context este identificarea acelor membri care vor părăsi asociația în viitorul apropiat; așa-numiții membri cu risc de emigrare. De regulă, acești membri nu își anunță plecarea, astfel încât emigrația iminentă trebuie să fie prognozată pe baza altor criterii (de exemplu, scăderea utilizării serviciilor, reclamații etc.).
Numerele și datele despre eficacitatea managementului recuperării nu sunt încă disponibile în asociație. Din acest motiv, a fost inițiat un proiect de cercetare la Institutul de Marketing Salzburg (SMI), care este destinat să furnizeze un inventar inițial al managementului recuperării în asociațiile germane. Baza anchetei este un sondaj scris al asociațiilor, care a fost realizat din martie până în aprilie 2011. Chestionarul conținea întrebări cu privire la diferite sub-sarcini de gestionare a recuperării la care respondenții trebuiau să răspundă. Au fost scrise către un total de 147 de persoane, în special din managementul și managementul marketingului. Au fost returnate 25 de chestionare, astfel încât rata generală de răspuns de 17% oferă o indicație inițială a prevalenței scăzute a subiectului. În acest sens, rezultatele studiului nu sunt reprezentative, ci doar exploratorii în sensul afirmațiilor de tendință. Cu toate acestea, se pot face declarații fundamentale cu privire la starea și importanța viitoare a managementului recuperării.
Urmăriți activ recuperarea membrilor
Ipoteza de bază a studiului a fost că nu a fost încă posibil să se vorbească despre managementul sistematic al recuperării în practica de asociere. Această ipoteză a fost verificată u. A. întrebând dacă asociațiile urmăresc în mod activ scopul de a recruta membri. Doar două asociații au declarat că obiectivul recrutării membrilor este ancorat în asociație. Alte trei asociații au fost în mare parte de acord cu această afirmație. Alte trei asociații își propun, de asemenea, să urmărească în mod activ obiectivul de a recruta membri în viitorul apropiat. Ceilalți 17 reprezentanți ai asociației sunt încă în procesul de proiectare a unui sistem de management al recuperării sau nici măcar nu urmăresc obiectivul.
Când au fost întrebați dacă și, dacă da, cât de detaliate au asociațiile cu privire la motivele pentru care membrii lor au emigrat, doar 24% dintre cei chestionați au declarat că știu motivele prea bine. 64 la sută dintre respondenți și-au evaluat nivelul de informații, care ar putea fi îmbunătățit. 12% dintre reprezentanții asociației nu au oferit informații. Dacă se presupune că aceste asociații nu au nicio informație detaliată, se ajunge la concluzia că trei sferturi din asociații nu sunt informate în detaliu despre motivul pentru care membrii lor părăsesc asociația.
Când au fost întrebați despre principalele motive ale emigrării, respondenții au numit prețul calității de membru, urmat de performanțe slabe, erori în procesul de performanță și calitate slabă a serviciilor ca fiind cauza emigrării membrilor - în ciuda diversității asociațiilor contactate. Cu acest rezultat, se remarcă faptul că motivele pentru calitatea inadecvată a serviciilor (de ex. Neprietenie, comportament arogant al angajaților, dialog nesatisfăcător etc.), care sunt întotdeauna dominante în sondajele membrilor, sunt calificate ca secundare.
Managementul recuperării
În ceea ce privește statutul de planificare, doar două asociații au declarat că există un concept scris pentru gestionarea recuperării. Alte șapte asociații se află în prezent în faza de dezvoltare a unui astfel de concept. Din punct de vedere strategic, starea planificării recuperării este încă la început. Deși până acum au fost disponibile concepte strategice numai în cazuri excepționale, rezultatele la nivelul măsurilor arată un număr relativ mare de activități. În ceea ce privește adecvarea măsurilor, contactele personale și telefonice sunt considerate a fi bune până la foarte potrivite, în timp ce celelalte măsuri sunt clasificate ca fiind destul de inadecvate.
În ceea ce privește succesul recrutării membrilor, numai rezultatele individuale ar putea fi generate în studiu. Doar două asociații au reușit să furnizeze cifre cheie exacte cu privire la această întrebare. Ca o măsură medie a succesului, s-au dat potențiale de recuperare între unu și zece la sută din membrii plecați. În cazul membrilor expuși riscului, o valoare pentru recuperarea membrilor este de aproximativ 20% ca factor de succes.
Pe scurt, se poate spune că managementul recuperării în asociațiile germane nu a atins încă un nivel ridicat de detalii. Cu toate acestea, numeroase asociații lucrează la implementarea conceptelor, astfel încât o penetrare mai puternică a subiectului în practica asocierii poate fi de așteptat în viitorul apropiat. În general, se poate presupune că obiectivul recrutării de membri se va stabili și, pe lângă recrutarea și păstrarea membrilor, va deveni un domeniu central de activitate al marketingului de relații.