Recuperați campania comandă înapoi - Handelsblatt
Vestea mea
Baterii arse, pătuțuri șubrede, sticle de bere care explodează: companiile sunt deseori surprinse atunci când trebuie să sune înapoi. Cu o pregătire adecvată, managerii pot evita cel mai rău.
19.09.2006 | de Andreas Grosse-Halbür și Thomas Münster
A fost un succes pentru comunitatea Internetului: producătorii de computere Dell și Apple au trebuit să-și amintească un total de șase milioane de laptopuri. Un scurtcircuit poate supraîncălzi bateriile într-o asemenea măsură încât computerele se aprind sau chiar explodează. Pe site-ul youtube.com, un artist de cabaret după muncă a certat-o în videoclipul de avertizare realizat de sine: Fii atent la descărcarea clasicului Doors „Aprinde-mi focul”!
Cei din Dell nu cred că este deloc amuzant. Ei caută vinovatul dezastrului - și cred că l-au găsit împreună cu Sony. Gigantul electronic japonez a furnizat bateriile extrem de periculoase și se spune că este responsabil pentru mizeria probabilă de 200 de milioane de euro.
Hoardele de avocați trec acum în revistă contractele pentru slăbiciuni, iar experții din toate părțile examinează ceea ce fac. Sony face tot ce îi stă în putință pentru a ieși cumva din număr. Costurile ar devora aproximativ un sfert din profitul anual preconizat.
Reamintirea este una dintre cele mai delicate situații în care poate intra o companie. Este vorba de sume enorme, este vorba despre imaginea mărcii, pe scurt: este vorba despre întreg. Uneori, mai sunt doar câteva minute pentru a clarifica: Cine trebuie să fie informat cu privire la apelul invers? Cum formulăm comunicatul de presă? Cine este de fapt responsabil în casă? Cui am livrat produsele defecte? „În special companiile mai mici”, spune Marcus Burkert, expert în răspunderea produselor, de la firma de avocatură Schweizer & Burkert din Stuttgart, „acordă prea puțină atenție acestor întrebări și comite greșeli în agitație”.
Un amestec de creștere a presiunii costurilor, cicluri de produs mai scurte, produse mai complexe și clienți mai critici crește numărul de rechemări și avertismente de produse. Cel mai recent caz: DaimlerChrysler își amintește în prezent aproximativ 145.000 de mașini Dodge Ram 1500 din cauza problemelor cu airbagurile și centurile de siguranță. Anul trecut, Comisia UE a înregistrat un total de 701 de avertismente cu privire la produsele tehnice periculoase din întreaga Europă, comparativ cu 388 în anul precedent.
Recuperările sunt răspândite în toate industriile (a se vedea caseta de la pagina 132). Fabrica de bere Schultheiss s-a luptat cu o serie de sticle de bere care explodează, Ikea a reparat paturile pentru copii slab lipite, iar producătorul elvețian de proteze Sulzer Medica a livrat articulații genunchiului și șoldului contaminate. Peste 4.000 de pacienți au trebuit să treacă a doua oară sub cuțit.
Deși riscul este mare, unele companii pariază în continuare „că nimeni nu observă greșeala”, relatează expertul în răspundere pentru produse Burkert. Inițial depinde de producători dacă și când își retrag produsele sau avertizează împotriva utilizării. Dar o întrebare este mai presus de toate: sănătatea consumatorului este în joc? Dacă da, compania trebuie să acționeze imediat.
În caz contrar, managerii pot fi urmăriți în justiție de la „decizia de pulverizare a pielii” de către Curtea Federală de Justiție (BGH): un produs de îngrijire a pantofilor de la marca Erdal a produs vapori toxici și a provocat edem pulmonar la clienți. Conducerea nu a scos spray-ul de pe piață, în ciuda reclamațiilor clienților. BGH a văzut acest lucru ca fiind vătămare corporală periculoasă și a urmat o hotărâre pronunțată de o instanță regională care a dat conducerii pedepse cu suspendare.
Ceea ce subestimează mulți producători: așa-numita obligație de siguranță a traficului impune companiilor să urmărească întotdeauna toate pericolele pe care le prezintă produsele lor pentru clienți și pentru alții.
Această obligație există chiar dacă garanția a expirat de mult. De asemenea, legea impune companiilor răspunderea pentru ceea ce fac alții cu produsele lor. Dacă aflați despre pericole în interacțiunea cu alte componente care nu aparțin companiei, trebuie să avertizați asupra acestor riscuri și să vă asigurați protecția.
Acest lucru nu este ușor, după cum arată exemplul lui Winkhaus Türtechnik, specialist în sisteme de blocare din Münster: Au existat plângeri cu privire la blocarea ușilor de urgență prin blocarea cilindrilor. Dar, în ciuda unor cercetări atente, Winkhaus nu a găsit nicio greșeală. Piesele erau în regulă.
„Testele au arătat că problemele au apărut doar atunci când cilindrii noștri au fost combinați cu componente de la alți producători în ușile de evacuare”, spune Timm Scheible, șef de marketing și vânzări. Celelalte părți erau, de asemenea, perfecte în sine. Cu toate acestea, anumite combinații de produse ar putea fi blocate dacă cheia nu a fost rotită până la capăt la blocare.
Blocarea ușilor de evacuare - un coșmar pentru Winkhaus. Dacă, de exemplu, ar fi izbucnit un incendiu într-o discotecă și oaspeții nu ar fi putut ajunge în siguranță suficient de repede, „Winkhaus ar fi avut și un risc de răspundere”, spune Christian Stempfle, avocatul companiei de la firma de avocatură Nörr Stiefenhofer Lutz din München. Winkhaus a alertat publicul și clienții, a creat linii de asistență telefonică și a postat informații de avertizare pe internet.
Legiuitorul a crescut presiunea asupra producătorilor în urmă cu doi ani. Legea privind siguranța echipamentelor și produselor (GPSG) întărește poziția autorităților. În cazul unor probleme legate de securitate, companiile trebuie să raporteze autorităților cu privire la măsurile pe care le-au luat.
De asemenea, autoritățile își amintesc produsele din proprie inițiativă dacă există un risc pentru viață și membre.
Nu există scuze. Oricine pretinde că nu a știut nimic despre erori poate fi totuși obligat să fie tras la răspundere. Companiile au datoria de a-și monitoriza constant produsele, inclusiv după livrare. Aceasta nu include doar testarea aleatorie. De asemenea, producătorii trebuie să caute prin reviste comerciale, forumuri pe Internet sau jurnale online și să analizeze reclamațiile.
O bună pregătire poate proteja companiile de cererile de despăgubire. Cu toate acestea, Juliane Becker, șef de departament în cadrul Ministerului Protecției Consumatorilor din Renania de Nord-Westfalia, se confruntă de nenumărate ori cu faptul că companiile sunt „surprinse” de o rechemare. Nu este neobișnuit ca autoritățile să „ajungă doar la robotul telefonic sau la un portar copleșit”, spune Becker. Ea sfătuiește companiile să înființeze echipe de urgență care să mențină contactul cu autoritățile. Întrebări foarte practice trebuie, de asemenea, clarificate: Cum aflați la cine au fost trimise mărfurile sub presiune mare? Sau unde să puneți produsele defecte?
O dispoziție bună are un efect secundar plăcut: „Asigurătorii de răspundere civilă recompensează acest lucru cu suma primelor”, spune Sven Schauenburg de la biroul din Stuttgart al brokerului de asigurări Marsh. Munich Re, de exemplu, oferă un plan gratuit de rechemare a probelor. Acest lucru permite companiilor să facă provizii fără a fi nevoie să investească mult personal.
Alfred Sattler, expert în managementul riscurilor la München Re, a dezvoltat acest plan. În opinia sa, echipa de urgență ar trebui să fie formată din patru până la cinci angajați. Unul, de obicei directorul general sau șeful managementului calității, conduce regimentul. Ceilalți, dacă este posibil un om de afaceri, un inginer și un avocat, îl sfătuiesc pe probleme tehnice. Sattler recomandă antrenamente regulate, „de preferință sâmbăta în timpul spectacolului sportiv” pentru a se asigura că este posibilă o reacție rapidă în orice moment.
Toți pașii suplimentari trebuie să meargă mână în mână: Analizați gradul de risc, comandați oprirea livrării în depozit, informați comerțul, formulați un comunicat de presă. Și: Planul de rechemare trebuie revizuit în mod regulat și adaptat condițiilor modificate. Sattler: „Dacă o bucată de hârtie a fost într-un sertar de doi ani, este inutilă”.
Companiile pierd adesea șansa de a controla comunicarea în caz de criză. Dacă nu reacționează suficient de repede din cauza lipsei de înțelegere sau a măsurilor de precauție sensibile, agențiile de protecție a consumatorilor formulează un comunicat de presă sobru în limba germană oficială.
Oricine încearcă ulterior să învinovățească pe alții, să o reducă sau să-i descurajeze, „transformă rapid o problemă într-un dezastru de relații publice”, spune Richard Schütze, director general al Ipse Communication din Berlin.
Producătorul auto a criticat chiar și cel mai valoros lucru pe care îl are o companie: clienții săi. După lansarea pe piață a modelului sport TT în toamna anului 1998, aceștia s-au plâns că vitezometrul ar putea să se prăbușească cu ușurință la viraje. Audi a negat orice defect tehnic - problema a fost, conform declarației oficiale de atunci, „că TT vine în mâini care nu au condus niciodată o mașină sport”.
Când accidentele au crescut - unele cu rezultate fatale - Audi a intrat în ceea ce a fost probabil cea mai mare criză de PR din existența mărcii. După o lungă perioadă de durere, Audi contrite a decis să modernizeze gratuit fiecare TT cu programul antiderapant ESP. Și mi-am cerut scuze cu reclame de ziare pe toată pagina.
Exact opusul, o recunoaștere rapidă și agresivă a vinovăției „ar fi fost corectă”, spune Burkert, expert în răspundere pentru produse. Aceasta este singura modalitate pentru o companie de a salva credibilitatea mărcii și de a face primul pas din criză. Potrivit lui Nader Tavassoli, care studiază amintirile și consecințele acestora asupra imaginii companiilor de la London Business School, companiile trebuie să arate remușcări. „Un comunicat de presă nu este suficient”, a scris Tavassoli în Financial Times. Managerii ar trebui să fie dedicați și plini de compasiune în fața camerelor și să ofere soluții.
De asemenea, producătorul de încuietori Winkhaus a încercat să facă acest lucru. Compania a subliniat în detaliu riscul în avizele sale de avertizare, așa că „a furnizat fapte care permit propria opinie”, spune profesionistul în comunicare Schütze. Cei care refuză informații, însă, întorc publicul împotriva lor. „Și asta”, spune Burkert, expert în răspunderea produselor, „nicio companie nu își poate permite”.
Campanii de rechemare spectaculoase și consecințele acestora pentru companii și clienți
Sticle explozive: Fabrica de bere Schultheiss din Berlin, care aparține grupului Radeberger, a observat un defect în sistemul de umplere prea târziu. Conținutul - Berliner Weisse cu aromă de lemn - a reușit să fermenteze mai departe și să explodeze sticlele de sticlă de 0,33 litri. În august 2005 fabrica de bere a retras 50.000 de sticle. Costurile erau în „intervalul scăzut de șase cifre”, a calculat Schultheiss. Nimeni nu a fost rănit.
Alarmă în Leverkusen: În august 2001, compania farmaceutică Bayer a scos de pe piață medicamentul Lipobay pentru scăderea lipidelor din sânge, despre care se spune că ar fi cauzat aproximativ 100 de decese. Compania a pierdut 600 de milioane de euro din vânzări anuale dintr-o singură lovitură. Până în prezent, Bayer a soluționat 3.115 procese fără a recunoaște nicio obligație legală. Compania a plătit răniților sau supraviețuitorilor lor 1,154 miliarde de dolari. În prezent există în jur de 3.000 de procese în curs, toate cu excepția a 100 în Statele Unite.
Articulații murdare ale șoldului: Articulațiile genunchiului și șoldului contaminate au adus compania elvețiană de tehnologie medicală Sulzer Medica în pragul falimentului în urmă cu cinci ani. Peste 4.000 de pacienți care au avut deja produsele defecte în corpul lor au fost supuși unei a doua operații. Sulzer a fost redenumit Centerpulse și preluat de compania americană Zimmer. Până acum, Centerpulse a plătit daune de 1,05 miliarde de dolari.
Anvelope rafale: Șoferii Ford Explorer nu au avut nicio șansă: banda de rulare s-a desprins de anvelope cu viteză mare, mașinile s-au răsturnat. 203 de persoane au murit în astfel de accidente și peste 700 au fost rănite. Abia atunci compania Ford Motor a reamintit 13 milioane de anvelope Firestone Wilderness AT cu care fusese echipat Explorer. Recuperarea din 2001 a costat două miliarde de dolari și a crescut pierderea anuală la 5,5 miliarde de dolari. Compania mamă japoneză Firestone, Bridgestone, a fost de acord la sfârșitul anului 2005 să ramburseze Ford milioane de dolari 240.
Salmonella în bar: Abia când Agenția Britanică pentru Standarde Alimentare a pus presiune pe multinaționala britanică alimentară Cadbury Schweppes să scoată bara de ciocolată Dairy Milk de pe piață în iunie 2006. Un milion de piese în total. Barele erau foarte contaminate cu salmonella și cauzaseră boli. CEO Todd Stitzer se așteaptă ca bilanțul anual să fie împovărat cu peste 29 de milioane de euro și să angajeze comunicatori de criză pentru a salva imaginea companiei.
Agent de slăbire periculos: În anii 1990, 5,8 milioane de americani au înghițit pilula de dietă Fen-Phen de la compania farmaceutică americană Wyeth, care era pe atunci încă numită American Home Products. Apoi a ieșit: Remediul a fost bun pentru figură, dar rău pentru inimă. Wyeth a scos-o de pe piață în 1997. Au fost primite 63.000 de procese, dintre care 3.000 sunt încă în curs. Wyeth a rezervat 21 de miliarde de dolari pentru daune, din care 15,5 miliarde de dolari au fost plătiți până acum. Până în 2008, Wyeth dorește să se ocupe de ceea ce este probabil cel mai mare caz de răspundere pentru produse din istoria economică.
Mizerie cu lapte pentru bebeluși: Urme ale substanței chimice ITX au fost găsite în cutii de băuturi care conțin lapte pentru bebeluși Nestlé în toamna anului 2005. Producătorul de ambalaje Tetra Pak a promis că va schimba procesul de producție. Nestlé a dorit să vândă cantitățile rămase, deoarece ITX nu este periculos, insistă compania. Acum poliția italiană cu mitraliere și veste de protecție a confiscat marfa. Șeful Nestlé, Peter Brabeck-Letmathe, a respins-o ca pe o „furtună într-un pahar cu apă”, dar a cedat. A luat înapoi două milioane de litri de lapte pentru bebeluși în Italia, Spania și Franța.