SPIEGEL TALK „Balerinele merg peste tot” - DER SPIEGEL 202013
Deichmann, în vârstă de 50 de ani, este a treia generație care conduce compania cu același nume din Essen, care împlinește 100 de ani în acest an. Cifra de afaceri: 4,5 miliarde de euro. Tatăl său, în vârstă de 86 de ani, Heinz-Horst, se dedică acum în mare parte diverselor proiecte de ajutor ale familiei, care aparține unei biserici libere evanghelice strict religioase.
Articol în format PDF
Deichmann: Asa de . hm ar putea fi de la noi. Dar cu aproximativ 5000 de modele, chiar nu mai pot să le cunosc pe fiecare.
OGLINDĂ: Este un „șiret de afaceri” de la marca Claudio Conti, numărul articolului 1331400, la doar 29,90 euro.
Deichmann: Și cum se poartă el însuși?
OGLINDĂ: Ei bine, până acum, ne întrebăm: Cum poți vinde un pantof de piele pentru bărbați pentru atât de puțini bani?
Deichmann: Fiind cel mai mare comerciant cu amănuntul din Europa de pantofi, desigur putem comanda cantități foarte mari la prețuri mici. Există modele pe care le acceptăm de 50.000 de ori, unele chiar de 70.000 de ori. În plus, ne-am verticalizat achizițiile, ceea ce înseamnă că produsele noastre sunt dezvoltate de noi înșine și produse de fabrici direct pentru noi - fără intermediari și aparate administrative umflate. De asemenea, controlăm singuri lanțul logistic.
OGLINDĂ: Pantoful nostru a fost cusut împreună în India. Este încă o locație tipică Deichmann?
Deichmann: Nu, doar o mică parte din colecțiile noastre provin de acolo. 80% din bunurile noastre sunt fabricate acum în China, care oricum furnizează cea mai mare parte a pieței mondiale pentru întreaga industrie a încălțămintei. A doua țară cea mai mare furnizor este Vietnamul, cu aproximativ zece procente, urmată de câteva țări din Europa de Est. La fel cum facem astăzi, cele mai cunoscute și scumpe mărci sunt produse în China .
OGLINDĂ: . pentru că muncitorii de acolo sunt încă cei mai ieftini?
Deichmann: Salariile cresc și acolo, dar infrastructura este excelentă. Un astfel de pantof este format din peste o sută de componente. În China, întreaga pre-industrie este disponibilă pentru piesele individuale, inclusiv cunoștințe de specialitate extinse și specialiști foarte capabili.
OGLINDĂ: În filialele lor, cuplurile se presupune că încă costă în medie aproximativ 20 de euro - la fel ca în anii șaizeci ai secolului trecut.
Deichmann: Dreapta. Desigur, avem și cizme de damă care costă în jur de 100 de euro, dar și papuci pentru sub 10 ani.
OGLINDĂ: Cine plătește pentru asta? Muncitorii din Asia de Sud-Est, care, potrivit estimărilor organizațiilor independente, văd doar aproximativ 35 de cenți pe pereche de pantofi din prețul de vânzare ulterior? Tăbăcăriile? Mediul? Sau chiar și clienții?
Deichmann: Sper că mă veți urmări că diviziunea internațională a muncii înseamnă prosperitate pentru toată lumea astăzi, dacă sunt respectate standardele sociale și de mediu. Și, bineînțeles, acordăm atenție și aici.
OGLINDĂ: Ce se întâmplă în tine când vezi imagini precum ultima fabrica textilă prăbușită din Bangladesh, unde producția a fost realizată și pentru imperii occidentale ieftine precum C&A sau Primark?
Deichmann: Sunt scene groaznice. Se poate ghici doar ce suferință trebuie să suporte familiile de acolo. În ce măsură clientul ar fi putut preveni ceva ce nu știu. Producția de textile a fost afectată acolo și nu avem nicio perspectivă asupra acesteia.
OGLINDĂ: Compania dvs. a făcut titluri din nou și din nou, de exemplu, când vine vorba de reziduuri toxice în pantofi. Cum poți să fii cu ochii pe toți furnizorii, subcontractanții și obiectivele sociale auto-stabilite într-o companie de mărimea ta?
Deichmann: Cheltuim multe milioane de euro pe teste, controale și teste de material. Credeți-mă, ne pasă de siguranța lucrătorilor, a furnizorilor și a clienților noștri. Dar nu mă fac mai papal decât Papa. Cu 165 de milioane de perechi de pantofi pe care le-am vândut anul trecut, nu totul poate fi perfect în orice moment. Pe de altă parte, am pus mâna în foc pentru a mă asigura că condițiile la principalii noștri furnizori sunt foarte bune - și mult mai bune decât în multe fabrici care produc doar pentru piața lor locală în locațiile respective. Mă tem că există încă niște condiții cumplite.
OGLINDĂ: Dacă nici măcar nu te produci, poți oricând să te distanți de producători în afaceri.
Deichmann: Relația nu este atât de unilaterală pe cât crezi. Producătorii noștri au crescut cu noi în ultimele decenii. Ele sunt la fel de dependente de noi ca și noi de ele. În consecință, ambele părți iau în serios toate problemele sociale și ecologice.
OGLINDĂ: Materiile prime devin din ce în ce mai scumpe, iar salariile cresc. Ați anunțat că vă veți păstra prețurile. La început sună nobil, dar cineva plătește și pentru asta.
Deichmann: În primul rând, noi. Anul acesta va trebui să trăim cu marje de profit mai mici. Putem încerca să compensăm asta cu sume mai mari. Dar mai ales în anul celei de-a 100-a zile de naștere a companiei noastre, vrem în mod firesc să ne păstrăm structura prețurilor. De exemplu, cu pantoful dvs. din India, renunțăm la marjă. Pentru dvs., în calitate de consumator, achiziția a meritat.
OGLINDĂ: În ce țară cu salarii mici treceți la următoarea atunci când chiar și China devine din ce în ce mai scumpă?
Deichmann: Republica Populară se schimbă drastic acum, nu doar în ceea ce privește salariile. Cu câțiva ani în urmă existau încă armate uriașe de muncitori migranți acolo. Mulți chinezi nu mai sunt pregătiți pentru acest tip de mobilitate. Văzut la nivel global, nu va exista nimic la fel de ieftin. În acest sens, întreaga noastră industrie va trebui să se adapteze la prețuri mai mari.
OGLINDĂ: Și așa și noi clienții?
Deichmann: Categoric. De altfel, pentru a reveni la întrebările dvs. critice cu privire la globalizare: dacă ați dori să fabricați pantofii noștri în Germania, având în vedere salariile locale, aceștia nu ar mai trebui plătiți. Și nici nimeni nu ar fi pregătit pentru asta. Costurile salariale mici sunt, de asemenea, un avantaj competitiv pentru țări precum China sau Vietnam. Cum ar trebui altfel aceste țări să se dezvolte în continuare?
OGLINDĂ: Ce mai vine din Germania în pantofii noștri și în toate celelalte modele Deichmann?
Deichmann: Design-ul. Apoi trimitem proiectele direct la fabricile partenere.
OGLINDĂ: Lanțurile textile mari pot oferi o nouă colecție la fiecare două luni. De ce industria dvs. nu o poate face?
Deichmann: Pantofii sunt un produs mult mai complex decât o rochie, de exemplu - și de obicei ar trebui să dureze mai mult decât un singur sezon. Pentru fiecare model nou trebuie mai întâi să finalizezi. De asemenea, aveți nevoie de forme adecvate pentru tălpi. Acest lucru poate dura între trei și cinci luni, de la ideea de aici din Essen până la producția în China și înapoi la magazin.
OGLINDĂ: Sucursalele lor vând, de asemenea, adidași de la Adidas, Nike și Puma. Surprinzător, și ei reușesc să fie dintr-o dată ieftini cu tine.
Deichmann: Acestea sunt așa-numitele programe speciale de machiaj. În plus față de masă, modelul care altfel este greu sau deloc pe piață îl face.
OGLINDĂ: În magazinul Adidas, un adidaș poate costa cu ușurință 150 de euro, în al tău mai mult de 60.
Deichmann: Există diferențe - în ceea ce privește materialele, tehnologia, manopera și, bineînțeles, factorul modă.
OGLINDĂ: Cu toate acestea, nu vă mirați ce cer producătorii de articole sportive - și obțin - pentru modelele lor de top?
Deichmann: Pur și simplu urmează o filozofie diferită și trăiesc din puterea mărcii lor. Cu unii, în calitate de client sunteți dispus să plătiți un preț suplimentar semnificativ pentru mit și povestea din spatele acestuia.
OGLINDĂ: Deci plătiți pentru marketing.
Deichmann: Așa este. Desigur.
OGLINDĂ: Icoane de înaltă modă precum Jimmy Choo și Manolo Blahnik vând stiletto cu o mie de euro și mai mult. Doar clatină din cap, sau asta te va ajuta, deoarece aceste etichete creează mai întâi acele dorințe pe care le poți satisface apoi cu adaptări ieftine?
Deichmann: Pentru mine, acestea sunt lucruri exotice care sunt la ani lumină distanță de afacerea mea. Îmi plac pantofii frumoși, dar nu cred că trebuie să fie atât de scumpe.
OGLINDĂ: De asemenea, cheltuiți mulți bani pentru publicitate, de exemplu colecția „5th Avenue”, despre care se spune că ar fi fost creată de marele hollywoodian Halle Berry. Să fim sinceri: doamna Berry nu a văzut aproape niciodată pantofii.
Deichmann: Desigur. Ea semnează toate schițele.
OGLINDĂ: Cum arată de fapt clientul tipic Deichmann?
Deichmann: Dacă vreți: vă place tipicul german. Cu 28 de milioane de clienți, suntem foarte aproape de media socio-demografică. Doar clasele cele mai bogate sunt puțin subreprezentate aici. Pe de altă parte, avem mulți bancheri la Frankfurt, de exemplu, care apreciază pantofii bărbați pentru 59,90 euro.
OGLINDĂ: Cer uneori o geantă discretă? Unul de la Deichmann seamănă puțin cu unul de la KiK sau Aldi.
Deichmann: Comparația cu Aldi s-ar putea potrivi atunci când vine vorba de conștientizarea prețurilor. Cred că oferim mult mai multă modă și stil de viață.
OGLINDĂ: Se presupune că bărbații germani cu doar două perechi de pantofi noi pe an reprezintă un eșec total în calitate de consumatori.
Deichmann: Asta se schimbă chiar acum, deși încet. Între timp, vindem și modele colorate pentru bărbați în albastru sau verde.
OGLINDĂ: Sunt rândurile de rafturi pline de sandale pentru bărbați, care nu sunt disponibile doar în ramurile dvs., un dezastru tipic gustului german?
Deichmann: Nu vreau să evaluez acest lucru decât slăbiciunea multor clienți locali pentru papuci. Ambele tipuri de pantofi sunt de fapt un fenomen foarte german.
OGLINDĂ: Compania dvs. este acum activă în 23 de țări. Este probabil ca gusturile naționale să difere foarte mult.
Deichmann: Filialele noastre din țară trebuie să se adapteze în mod natural la clienții lor respectivi. Balerinele negre merg peste tot. Dar în Turcia, de exemplu, trebuie să avem întotdeauna pantofi din piele lacată gata pentru copii, deoarece fac parte din uniforma școlară de acolo. Marea Britanie este o țară cu toc înalt în care totul merge cu tocuri înalte. De altfel, acolo se poartă și sandale la temperaturi la care cizmele de iarnă sunt încă actuale în această țară.
OGLINDĂ: Nu sunteți reprezentat în meca modei din Franța, din toate locurile.
Deichmann: Pe de o parte, extinderea noastră nu este încă finalizată. Pe de altă parte, Franța este o piață deosebit de dificilă. Gustul pantofilor de acolo este foarte pronunțat, dar există deja furnizori foarte ieftini. Începem anul acesta în Bosnia-Herțegovina. Vrem să ne impunem pe piața rusă anul viitor .
OGLINDĂ: . unde mulți investitori occidentali au deja un nas sângeros.
Deichmann: Avem un mare respect pentru piață. Iernile rusești sunt extrem de reci și lungi și necesită pantofi deosebit de calzi, cu căptușeală de blană. Există, de asemenea, o birocrație foarte complexă .
OGLINDĂ: . cu care acum parafrazezi politicos subiectul corupției.
Deichmann: Nu, mă refer în primul rând la problema permiselor. În al treilea rând, chiriile la Moscova și Saint Petersburg, unde vrem să începem cu cinci până la șapte magazine, sunt extrem de mari. Chiar mai mare decât în locațiile germane de top. Dacă vom avea succes, ar putea exista o sută de sucursale în Rusia într-un viitor previzibil.
OGLINDĂ: Restul industriei dvs. stagnează sau chiar pierde venituri. Care sunt cauzele?
Deichmann: În primul rând, acest lucru are legătură cu dezvoltarea demografică. Populația îmbătrânește și se micșorează.
OGLINDĂ: Mulți dintre concurenții dvs., precum Görtz, suferă, de asemenea, grav din cauza concurenței pe internet. Tu nu?
Deichmann: În ceea ce privește prețul, Zalando tinde să înceapă de unde plecăm, nu sunt un concurent direct pentru noi. Nu trebuie trecut cu vederea faptul că o parte din cifra de afaceri generală online este doar un substitut pentru declinul activității tradiționale de comandă prin poștă. Quelle, Neckermann, niciunul nu mai există.
OGLINDĂ: La urma urmei, Zalando a reușit să genereze vânzări de un miliard de euro în doar cinci ani .
Deichmann: . și în prezent scrie o pierdere de 92 de milioane, după cum puteți auzi. În schimb, câștigăm deja bani cu magazinele noastre online. Nu prea sunt îngrijorat de noi.
OGLINDĂ: Soția ta are voie să „trișeze”?
Deichmann: Veți găsi suficientă selecție de modă actuală în filialele noastre germane, elvețiene și americane, astfel încât să nu fie necesară.
OGLINDĂ: Familia ei este strict religioasă și aparține unei biserici baptiste evanghelice. Predică-te și tu acolo?
Deichmann: În vechea mea biserică, făceam asta ocazional, da. Dar apoi am trecut la unul mai mare, unde acest lucru s-a întâmplat o singură dată până acum. Pastorul este foarte ocupat acolo.
OGLINDĂ: Unul dintre principiile tale teologice este că nu minți niciodată. Ai rămas fidel în tine în conversația noastră?
Deichmann: da da.
OGLINDĂ: Domnule Deichmann, vă mulțumesc pentru acest interviu.