Ura, agitație, dezinformare VW, SAP, corporațiile germane Henkel își unesc forțele
Vestea mea
Pentru moment, agenții de publicitate din întreaga lume nu mai doresc să plaseze anunțuri în rețea, inclusiv din ce în ce mai multe companii germane. În timpul nopții, Facebook a reacționat - și a șters sute de conturi.
01.07.2020 | Actualizare: 1 iulie 2020 - 4:30 am
Facebook din Düsseldorf se află într-o presiune crescândă în întreaga lume. Câteva zeci de corporații mari nu mai vor să facă publicitate pentru moment pe rețeaua socială. Companiile germane se alătură și boicotului. După Puma și Henkel, după cercetările efectuate de Handelsblatt, Volkswagen, Beiersdorf și SAP nu mai vor să facă publicitate pe Facebook pentru moment.
Companiile se confruntă cu gestionarea laxă a discursurilor de ură și a comentariilor inflamatoare de pe platformă. Într-un astfel de mediu, nu vor să apară cu mesajele lor publicitare. Observatorii cred că este posibil un efect de ghiocel. Facebook își câștigă aproape exclusiv banii prin publicitate.
Compania atrage profituri de aproximativ 18,5 miliarde de dolari din aproape 70 de miliarde de dolari SUA în publicitate. Clienții majori individuali, cum ar fi Coca-Cola, cu un volum publicitar anual de 22 de milioane de dolari, potrivit analistului Pathmatics, nu au nicio consecință. Compania ar putea fi încă afectată puternic de o campanie globală.
Subiecte ale articolului
Bursa a reacționat cu alarmă la evoluție: După primele anunțuri de boicot, Facebook a pierdut aproximativ opt la sută la bursă vineri. Potrivit lui Bloomberg, acest lucru a echivalat cu o pierdere în valoare de 56 miliarde de dolari. De atunci, cursul s-a stabilizat oarecum.
În noaptea de miercuri, Facebook a făcut un pas către criticii săi: Rețeaua socială are în jur de 320 de conturi, peste 100 de grupuri și 28 de pagini ale rețelei extremiste de dreapta „Boogaloo” din SUA pe platformele sale, inclusiv Instagram blocat. Grupul anti-guvernamental este acum clasificat drept „organizație periculoasă” și interzis de pe toate platformele, a anunțat Facebook. Potrivit companiei, acest lucru afectează 95 de conturi numai pe Instagram și 220 pe Facebook.
Au fost șterse încă 400 de grupuri și 100 de pagini, ceea ce a încălcat, de asemenea, regulile Facebook și a distribuit conținut similar cu cel al rețelei. Conținutul Boogaloo care solicită violență este întotdeauna șters, a spus Facebook.
Greva publicitară a fost declanșată de apeluri de boicotare ale activiștilor pentru drepturile civile ale SUA. Sub sloganul #Stophateforprofit, mai multe organizații solicită companiilor din întreaga lume să nu mai plaseze reclame pe Facebook cel puțin în iulie. Se spune că sute de companii participă în SUA. În weekend, alte nume mari au venit cu Coca-Cola, lanțul de cafenele Starbucks și distilatorul Diageo.
În orice caz, discuția despre responsabilitatea Facebook pentru ură și agitație ajunsese la capăt după moartea afro-americanului George Floyd. Acest lucru a avut, de asemenea, legătură cu comentariile Facebook ale președintelui SUA, Donald Trump, pe care activiștii pentru drepturile civile le-au interpretat ca apeluri la violență împotriva manifestanților.
Potrivit informațiilor din Handelsblatt din Germania, compania a convocat luni un consiliu consultativ pentru clienți. Ședința inaugurală a căzut în boicot din întâmplare. Dar chiar și acolo, potrivit participanților, Facebook a încercat să sublinieze numeroasele măsuri pe care le lua deja.
Facebook nu a dorit să comenteze evenimentul clientului către Handelsblatt. Directorul zonei de limbă germană, Tino Krause, a spus pur și simplu: „Nu acceptăm discursurile de ură pe platformele noastre și le eliminăm de îndată ce am conștientizat acest lucru.” Abordarea Facebook împotriva discursurilor de ură și a altor conținuturi nedorite se dezvoltă constant. „Investim miliarde de dolari anual în securitatea platformelor noastre”.
Krause a adăugat: „Suntem în contact permanent cu agenții de publicitate din întreaga lume și înțelegem că aceștia vor să își vadă mesajele și conținutul într-un mediu sigur. Vrem și asta. ”Când Krause a invitat reprezentanți selectați ai companiei la noul său consiliu consultativ pentru țările vorbitoare de limbă germană, managerul de vânzări Facebook a vrut de fapt să vorbească despre consecințele Covid-19.
Dar apoi, alte întrebări și-au pătruns pe agenda: cât de sigure sunt de fapt mărcile dvs. pe platformă? Și ce face Facebook pentru a rămâne un canal de marketing bun?
SAP se poziționează clar
Organizațiile pentru drepturile civile doresc să conștientizeze companiile despre modul în care sunt utilizate cheltuielile lor publicitare pe Facebook: „Regulile lor pentru discursurile de ură, incitare și dezinformare sunt inadecvate. Asistența dvs. către victimele hărțuirii este inadecvată. Plasarea de reclame lângă conținut detestabil este arbitrară, iar rapoartele de transparență nu sunt utile mișcării pentru drepturile civile ", scriu ei într-o scrisoare deschisă adresată agenților de publicitate.
SAP explică Handelsblatt participarea sa la boicotul preliminar: „Aceasta este o parte importantă a angajamentului nostru pentru justiție socială și egalitate”, a spus producătorul de software. „Pentru o schimbare durabilă, și noi trebuie să ne punem la îndoială rolul pe platformele care promovează în mod sistematic răspândirea urii și rasismului”.
Prin urmare, grupul Dax oprește toate reclamele de pe Facebook și Instagram până când compania americană „trimite un semnal clar împotriva răspândirii discursurilor de ură și rasism pe platformele sale”. SAP subliniază întotdeauna importanța diversității și incluziunii pentru succes.
În discuția actuală despre violența poliției împotriva oamenilor de culoare din SUA, CEO-ul Christian Klein s-a poziționat și el personal. Era timpul să vorbească, a scris pe Twitter la sfârșitul lunii mai. „Nu trebuie să permitem urei și rasismului să ne împartă în niciun fel pe linii etnice.” Mai jos, Klein a pus o imagine cu propoziția: „Va veni un moment în care tăcerea este trădare”.
Henkel ia o poziție similară: „În calitate de companie globală, Henkel susține toleranța, diversitatea, respectul și împotriva tuturor formelor de rasism, discriminare, discurs de ură și violență”, a anunțat compania. „Ne așteptăm la această atitudine de la toți partenerii noștri de afaceri din întreaga lume, inclusiv de la partenerii noștri publicitari”, spune compania. Din acest motiv, Henkel a decis să „renunțe la reclamele cu mărcile sale pe Facebook sau alte platforme aparținând grupului”.
Volkswagen a fost deja implicat indirect din prima oră a boicotului: unul dintre organizatorii acțiunii este Liga Anti-Defăimare, care face campanie împotriva defăimării evreilor și este susținută de VW cu milioane. Marți, compania a anunțat că grupul și mărcile sale vor posta anunțuri plasate central pe Facebook și, astfel, vor participa direct.
„Grupul Volkswagen reprezintă o cooperare deschisă și egală”, a spus un purtător de cuvânt al VW. Un mediu de rapoarte false sau mesaje de ură nu este acceptabil. În același timp, compania auto începe un dialog cu Facebook cu Liga Anti-Defăimare și agențiile sale de publicitate. "Comentariile de ură, declarațiile discriminatorii și postările cu informații false periculoase nu trebuie publicate fără comentarii și trebuie să aibă consecințe", a spus purtătorul de cuvânt.
În mijlocul protestului, șeful Facebook, Mark Zuckerberg, a anunțat vineri noi reguli. Facebook va interzice reclamele care descriu persoane periculoase din anumite etnii, identități de gen sau orientare sexuală. Cererile de violență și posturile care ar trebui să descurajeze oamenii de la alegerile politice ar fi șterse imediat - chiar dacă ar proveni de la președintele SUA. Trump a răspândit declarații controversate despre frauda electorală prin voturi poștale în mai multe rânduri. Dacă „surse demne de știri” precum Trump încalcă în viitor regulile Facebook împotriva discursurilor de ură, Zuckerberg vrea să le semnaleze. Până acum refuzase.
În anunț, Zuckerberg nu s-a referit direct la boicot. Cu toate acestea, devine clar că rețeaua se mișcă sub presiune. Deoarece problemele Facebook legate de rasism, discriminare, apeluri la violență și dezinformare nu sunt noi. Din punctul de vedere al lui Björn Bremer, CEO al agenției de publicitate Ogilvy Germany, „răbdarea” se rupe acum în unele companii - în special în starea de spirit aprinsă împotriva rasismului și violenței poliției. „Nu a existat niciodată boicotul unei companii în această măsură”, spune șeful agenției.
Tendința către mai multă responsabilitate socială
Cu toate acestea, rămâne neclar ce schimbări specifice speră participanții la boicot. Nu există obiective măsurabile sau cerințe specifice în declarațiile companiilor. Un lucru este clar: agenții de publicitate sunt întotdeauna preocupați de mediul lor publicitar - nimeni nu dorește să plaseze reclame alături de mesaje de ură. Pe de altă parte, companiile sunt neputincioase: clienții Facebook nu au instrumentele pentru a verifica contextul în care este afișată publicitatea lor.
Facebook interpretează acum crearea acestei transparențe ca misiune. Luni, compania a anunțat că va avea propriile sale orientări corporative privind parteneriatele, monetizarea conținutului și controalele de securitate a mărcii pentru agenții de publicitate revizuite extern. Acest lucru trebuie făcut de organizația non-profit Media Rating Council.
Analiștii atribuie semnale semnificative atitudinii gigantului de bunuri de larg consum Unilever, care include și Twitter în boicotul său. Analistul șef Emarketer, Nicole Perrin, subliniază că, pe lângă discursurile de ură, Unilever subliniază și diviziunile sociale cauzate de rețelele sociale - o problemă în sistemul de rețele bazate pe date care nu poate fi rezolvată doar cu ștergeri și avertismente.
În SUA, în special, campania poate fi privită și ca parte a unei tendințe mai mari: companiile își asumă responsabilitatea socială acolo unde politica eșuează sau nu vrea să acționeze. Președintele SUA Trump a beneficiat recent de gestionarea laxă de Facebook a discursurilor de ură online. Dar, de asemenea, companiile mari din Germania, printre participanți, au declarat pentru Handelsblatt că, atunci când iau o decizie, ar evalua cu siguranță ce semnale ar dori și ar dori să trimită la Casa Albă.
Totuși, nu este pentru prima dată când companiile pun presiune direct pe platformele online. În urma scandalului de date care a implicat compania de analiză a datelor Cambridge Analytica, numeroși agenți de publicitate și-au oprit reclama pe platformă la începutul anului 2018, pentru a sensibiliza publicul. Commerzbank german a fost unul dintre primii participanți.
Importanța clienților mai mici este subestimată
Julia Jäkel, șefa editurii din Hamburg Gruner + Jahr, a chemat deja agenții de publicitate în urmă cu aproape doi ani să pună la îndoială critic distribuirea bugetului lor media. „Companiile au o responsabilitate. Am atras atenția asupra acestui lucru din nou și din nou în legătură cu Facebook ”, comentează ea despre evoluțiile actuale. Nu este vorba de boicoturi, ci de conștientizarea modului în care miliarde de publicitate au ajutat la modelarea societății.
Consecințe greu de evaluat
Cât de mare va fi impactul asupra afacerii Facebook este greu de spus, de asemenea, pentru că nu toți participanții se alătură oficial. „Sunt conștient de mai multe corporații germane importante care urmează în prezent exemplul de boicot al SUA. Nu o sună pentru că nu este vorba despre câștigul de imagine pe termen scurt, ci despre atitudine ”, spune expertul în mass-media Thomas Koch. Chiar și retrospectiv, va fi dificil să separi efectele coroanei și boicotului. "Pentru unele companii, criza coroanei și reducerile bugetare pentru un astfel de boicot ar trebui să fie utile", spune Koch.
Nu este interesant doar comportamentul marilor clienți: Facebook generează o mare parte din vânzările sale cu bugetele de marketing ale nenumăraților clienți mai mici. Lanțul de supermarketuri vegane Veganz și companiile de gustări organice Freche Freunde și Rebelicious au fost printre primii participanți la boicot în Germania. Kindernothilfe își suspendă activitățile de marketing pe Facebook și Instagram.
La urma urmei, rămâne îndoielnic cât timp firmele pot rezista la un astfel de boicot. Potrivit cercetătorului de piață Emarketer, Facebook reprezintă 23,4% din totalul vânzărilor cu anunțuri digitale în SUA. Acest lucru îl plasează pe locul doi în spatele Google, care aduce 29,4 la sută din venituri. Facebook le permite agenților de publicitate să se adreseze potențialilor clienți ai mărcilor lor într-un mod foarte vizat. Koch vede acum campania ca pe un test pentru toți cei implicați: „Cât impact publicitar pierdeți efectiv dacă faceți fără Facebook și Co.?”