Alimentație - marca este rege - economie

Știri actuale în Süddeutsche Zeitung

Bord

economie

Munchen

Cultură

societate

Cunoştinţe

Mâncare: marca este rege

Deschideți imaginea într-o pagină nouă

Halo Top, o companie de înghețată care pune mari calorii pe cutie.

(Foto: Richard B. Levine/imago)

Succesul înghețatei americane Halo Top nu poate fi explicat doar prin tendința către o alimentație mai sănătoasă. Compania s-a bazat pe un marketing neobișnuit.

Solicitarea sună ca o comandă. „Nu te opri până nu ai lovit fundul”, spune producătorul american de înghețată Halo Top. Compania a parcurs un drum lung cu astfel de lozinci. Înghețata tocmai a ieșit din revistă Timp numit una dintre cele mai bune 30 de invenții ale anului. Compania promite plăcere fără conștiință vinovată. O cană de înghețată cu vanilie are doar 240 de calorii. Aceste căni sunt cele mai populare mărimi unice din SUA, o halbă este puțin sub jumătate de litru. Concurenți precum Häagen-Dazs sau Ben & Jerry's au de patru ori mai multe calorii cu aceeași dimensiune.

Când a venit vorba de halbe, produsele de top Halo au fost cea mai de succes înghețată din SUA în vară. Potrivit unui studiu realizat de institutul de cercetare a pieței IRI Worldwide, compania a înregistrat vânzări de 86,9 milioane de dolari doar în cele douăsprezece săptămâni până la începutul lunii august. Ben & Jerry's a ajuns la 83,3 milioane de dolari și Haagen-Dazs la 78,6 milioane de dolari.

Înghețata este o afacere profitabilă. În Statele Unite, anul trecut s-au întors 6,6 miliarde de dolari. Halo Top este un exemplu excelent al modului în care companiile tinere transformă o industrie veche și stabilesc tendințe.

Compania are doar cinci ani. Avocatul Justin Woolverton experimentase cu un producător de înghețată de 20 de dolari în bucătăria sa de atunci. Suferă de intoleranță la glucoză și căuta o alternativă, o înghețată delicioasă, cu cât mai puțin zahăr posibil și fără aditivi dăunători. „M-am gândit:„ Uau, asta are un gust bun! ”, Spune El:„ Și altor oameni le-ar putea plăcea asta ”.

Istoria companiei sună la fel de nebună ca înghețata cu conținut scăzut de calorii. Până în prezent, Halo Top nu are sediul companiei, producția și vânzările au fost externalizate, iar întâlnirile au loc într-un birou de coworking din Los Angeles. „Mi-a luat un an să învăț cum să produc în masă înghețată și cum să o durez mai mult”, spune Woolverton. „Prima dată când am încercat rețeta mea, s-a întâmplat exact despre ceea ce m-au avertizat oamenii.” Înghețata era prea groasă pentru țevile de producție: „A fost ca în film: șuruburile au zburat prin hol”. Woolverton a schimbat rețeta până a durat tuburile și înghețata a avut încă un gust bun după ce a fost transportată în camioane zile întregi. „A fost un risc imens: am renunțat la slujbă și am luat un împrumut de 150.000 de dolari”, spune el astăzi: „De asemenea, nu aveam idee cum să negociez cu supermarketurile, astfel încât să ne poată pune cupele în congelator”. Înghețata Halo Top se află în lanțuri de supermarketuri, cum ar fi Walmart din aprilie. Primele spoturi TV la nivel național au început recent să ruleze.

De la început, Halo Top s-a prezentat mai puțin ca producător de alimente decât ca brand de stil de viață. Aceasta include câteva decizii riscante care, retrospectiv, s-au dovedit a fi geniale. Nici primul angajat al companiei nu a fost expert în alimentație sau profesionist în marketing, ci actorul Ryan Bouton. S-a ocupat de marketing pe rețelele de socializare. Campaniile se încadrează în categoria Food Porn. Halo Top produce un conținut foarte erotic: cupe cu margine de aur, vafe de înghețată cu stropi colorate, linguri de aur într-un pahar de înghețată. „Peste 90% din marketingul nostru are loc pe Facebook și Instagram”, spune Bouton: „Suntem o companie complet digitală”.

În fiecare cană există mult aer cald. O halbă de înghețată de vanilie de la Halo Top cântărește 256 de grame, în timp ce Ben & Jerry's cântărește în jur de 426 de grame. Are aceeași dimensiune, dar cântărește mai puțin - ceea ce nu descurajează clienții, ci îi atrage. Compania nu își comercializează produsele sub formă de înghețată dietetică, ci ca delicatese de fitness care conțin proteine și lovește astfel nervul millennials, generația nativilor digitali. Cei care mănâncă sănătos nu au nevoie de dietă. Dacă aplicați proteine în loc de zahăr, nu veți deveni slăbiți, veți deveni puternici. Halo Top comercializează conținutul cupelor sale ca alimente sănătoase. Desigur, nici Halo Top Ice Cream nu este tocmai sănătoasă, dar se presupune că este mai sănătoasă decât alte produse. Acest lucru este suficient pentru un marketing de succes.

Și gustul? Unii consideră că Halo Top este cea mai divină înghețată din lume, alții se plâng de gustul bland și se plâng de crampe stomacale. Ceea ce contează: sunt destui oameni care găsesc una dintre cele 25 de arome, cum ar fi Banana acoperită cu ciocolată, Rainbow Swirl sau Chocolate Chip Cookie Dough suficient de bună pentru a le mânca ceașcă cu ceașcă, pentru a face o fotografie și prin distribuirea gratuită a acestor fotografii pe rețelele sociale Promovați marca. Nu conținutul este rege, ci marca.

„Arată că nucleul succesului unei companii poate fi de fapt marca”, spune Deborah Cours, profesor de marketing la Cal State University: „Ei externalizează totul și se concentrează pe răspândirea unui brand popular”. Woolverton nu este de acord. Sugestii pentru arome noi, de exemplu, nu sunt făcute de angajați, ci de fani de pe rețelele de socializare: „Este distractiv și ne ajută să avansăm”.

Woolverton, în vârstă de 38 de ani, a creat o interesantă cultură corporativă. „Toată lumea lucrează din mers. Este suficient dacă ne întâlnim undeva din când în când”. El urmărește în mod constant o strategie digitală pentru comercializarea unui produs analog, chiar dacă Los Angeles are primul său salon de înghețată, Halo Top Scoop Shop. Există un singur punct în care a rămas la modă veche: nimeni care nu este forțat să ciugulească doar o lingură de înghețată. Întotdeauna trebuie să fie întreaga ceașcă.