Alimente; Când marketingul ridică tonul; (interviu (
Pentru a crea, în jurul unui produs, un univers de semnificații susceptibile de a-i titila pe cei ai consumatorului. Aceasta ar putea fi definită ca marketing senzorial, această ramură relativ recentă a marketingului care se găsește în special în sectorul agroalimentar. Procesele sale? Jucați, de exemplu, pe forma și culoarea ambalajului.
Un mod de a ieși în evidență este descifrat în acest interviu publicat de Misiunea Agrobiosciences, Gaëlle Pantin-Sohier, lector în Științe de Management la Universitatea din Angers.
„Când marketingul ridică tonul”
Imagini „în mișcare” din emisiunea din decembrie 2011 a „Nu mănâncă pâine!”: Roșu sânge, galben lime și verde lime.
L. Gillot. De-a lungul acestui program, am văzut cât de mult condiționează culoarea alimentelor relația noastră cu alimentele. Există un domeniu în care acestea devin din ce în ce mai importante: comercializarea alimentelor. Pentru a vorbi despre asta, l-am invitat pe Gaëlle Pantin-Sohier, care este lector în științe de management, co-responsabil pentru Master 2 Martketing și ICT, la Universitatea din Angers. Ea a făcut culoare, de la ambalare la mâncare în sine, principala sa zonă de cercetare.
L. Gillot. Marketingul alimentar a fost mereu interesat de culoare? Sau este recentă utilizarea acesteia din urmă ?G. Pantin-Sohier. În acest domeniu, trebuie să facem distincția între cercetările efectuate de anglo-saxoni și cele inițiate de francezi. Primii au fost interesați de impactul culorii încă din anii 1970, cu cercetări privind atmosfera punctului de vânzare, pentru care culoarea are o importanță deosebită. Culorile au făcut astfel obiectul diferitelor studii în psihologia cognitivă sau în sociologia alimentelor, de exemplu.
În Franța, apariția este mai recentă și datează de la sfârșitul anilor 1990. Coincide cu sosirea marketingului senzorial, care își propune să atragă consumatorii și să le sporească bunăstarea, solicitând unul sau mai multe dintre simțurile sale. De exemplu, există o interacțiune puternică între forma și culoarea unui ambalaj. Astfel, o formă unghiulară asociată cu culoarea roșie evocă puternic universul masculin.
Prin urmare, fenomenul este recent - aproximativ zece ani. Cu toate acestea, culoarea a fost mult timp un element central al ambalajelor noastre. Cum a fost folosit înainte de apariția marketingului senzorial ?
Până atunci, utilizarea sa era mai degrabă analitică, funcțională. A fost un cod pentru a clasifica un produs, pentru a-l identifica rapid și, prin urmare, pentru a scurta timpul necesar procesării informațiilor. Actul de cumpărare a fost simplificat. Luați cazul laptelui. Nu trebuie să citiți eticheta pentru a ști dacă aceasta este integrală, semidegresată sau degresată. Datorită codului de culoare (roșu pentru laptele integral, albastru pentru semidegresat și verde pentru degresat), știi ce tip de lapte cumperi într-o clipită.
Ne-ați putea da câteva exemple de semnificații asociate clasic cu culorile? ?
Dacă ne referim la lumea consumului de masă, verdele evocă sănătatea, prospețimea, elementele naturale. Aceasta este culoarea utilizată de produsele din agricultura organică sau așa-numita agricultură ecologică. Culoarea albastră se referă la produse congelate, răcoritoare, dar și la produse lactate.
În mod simbolic, roșul este o garanție a calității și eficienței; conotează un gust puternic. În ceea ce privește negrul, acesta a reprezentat întotdeauna nobilimea, high-end-ul și eleganța. În cele din urmă, albul este folosit pentru a semnifica ușurința; va fi deci culoarea preferată pentru produsele ușoare.
Prin urmare, avem o utilizare plurală a culorii.
În mod eficient. Marketingul pe culori funcționează pe trei puncte de vedere. În primul rând, funcția de localizare și distincție, pentru a atrage atenția și a recunoaște cu ușurință produsul pe rafturi. Apoi putem nota funcția de diferențiere. Scuturăm codurile pentru a ne distinge mai bine din mulțime. În cele din urmă, culoarea este utilizată pentru a crea un univers de semnificații în jurul produsului. Acesta este aspectul simbolic. De exemplu, în 2007, Lactel a comercializat o sticlă de lapte destinată femeilor însărcinate sau care alăptează, care are culoarea roz „bebeluș” în raport cu lumea copilăriei timpurii.
Ce căi deschide acest lucru ?
Una dintre pârghiile de acțiune în politicile de sănătate publică și în lupta împotriva obezității, în special la copii, constă în reducerea aportului de zaharuri și grăsimi. Înțelegeți mai bine influența pe care o poate avea culoarea unui produs (nuanță, luminozitate și saturație) asupra percepției pe care o avem despre el, ne-ar putea permite în cele din urmă să proiectăm produse care să rămână distractive și plăcute vizual pentru publicul tânăr, dar cu grăsimi și zahăr reduse conţinut.
Într-un registru complet diferit, aceste studii par, de asemenea, interesante pentru producători. În logica actuală a reducerii supraambalării, cred că în viitor va trebui să se dezvolte ambalaje transparente sau din sticlă. Producătorii nu vor mai trebui să lucreze la culoarea ambalajului, ci la cea a produsului în sine. O putem vedea deja în sectorul siropurilor, odată cu returnarea sticlelor de sticlă.
TABEL DESPRE
Discuție cu cronicari
S. Berthier. Cu ceva timp în urmă, am văzut un val de comercializare a produselor transparente, lipsit de orice nuanță. Acestea includ produse de spălat vase și chiar anumite siropuri. Am impresia că acest tip de produs nu a funcționat cu adevărat ...G. Pantin-Sohier. Transparența funcționează pentru anumite categorii de produse, inclusiv produse de uz casnic sau chiar anumite produse cosmetice. Pe de o parte, în special pentru lichidele de spălat vase, se potrivește bine cu produsele care sunt menite să fie ecologice, fără mirosuri sau adaosuri speciale. Pe de altă parte, pentru produse cosmetice, mărci precum Sanex l-au făcut unic. Cu toate acestea, consumatorii au nevoie și de fantezie. În timp ce unii sunt atrași de valorile pe care transparența le poate transmite, alții vor găsi aceste produse monotone.
S. Berthier. În țările anglo-saxone, există un cod de culoare nutrițională. Pe baza principiului semaforului, acesta indică dacă produsul este mai mult sau mai puțin bogat în zaharuri, grăsimi și sare. Coduri verzi pentru conținut redus, portocaliu pentru mediu și roșu pentru concentrație excesivă. Credeți că acest sistem este eficient ?