Anomalii și paradoxuri ale alegerilor alimentare și dacă morcovii nu ar fi portocalii
1 Comportamentul consumatorului a făcut obiectul unor analize multidisciplinare de câteva decenii [1]. Aceste lucrări au fost efectuate în paralel în economie [2] [3], psihologie [4], marketing sau sociologie. Economia dezvoltă modele precise, dar contestate de rezultate, în special experimentale, obținute de psihologi (Kahneman, Tversky, Slovic.) Sau economiști (în special Thaler). Economia comportamentală, integrând trăsăturile psihologice în teoria economică, s-a dezvoltat astfel foarte mult și permite o mai bună analiză a consumatorului. Aceasta este ceea ce vom face pe baza unui experiment cu un produs de bază, morcovul.
2 Deși este a doua cea mai mare legumă din Franța în ceea ce privește atât consumul, cât și producția (figura 1), rămâne puțin apreciată. Când roșia se vinde cu doi-trei euro pe kilogram, morcovul este mai mic de un euro. Costurile mai mici de producție nu sunt povestea. Motivul principal este diferențierea slabă, cu o singură culoare, portocaliu și un calibru uniform. Acest produs pare a fi unul dintre cele mai de bază, cum ar fi cartoful, dar cu o poziționare mult mai puțin diversă. În plus, majoritatea morcovilor (80% în 2008) sunt vândute proaspete și eforturile rare de a segmenta piața nu au avut succes [Scandela, 2010]. În plus, există puține inițiative de simplificare a consumului (în afară de morcovii rase): se pare că a rămas în spatele celorlalte două legume principale, roșiile, pentru care s-au dezvoltat game diferite (inimă de vită, cireșe, ciorchini ...) și salata care reunește multe soiuri și a dezvoltat cu succes vânzările în pungi.
3 Cu toate acestea, situația nu este statică. O mulțime de cercetări sunt efectuate pentru a crea soiuri inovatoare și, în special, pentru culori noi. Unele există deja, cum ar fi morcovii albi, galbeni sau mov, dar această piață este încă embrionară, cu 0,2% din totalul morcovului vândut de comercianții cu amănuntul [Scandela, 2010]. Aceste inițiative ad hoc și locale, fără sprijin comercial, nu modifică oferta. Cu toate acestea, miza este mare: primii care obțin o nouă varietate de morcovi atrăgători pentru consumatori vor avea un certificat de varietate varietală (echivalent în fabrică cu brevetul) care îi va oferi un real avantaj competitiv. Deocamdată, culorile originale sunt adesea asociate greșit cu OMG-uri, ceea ce nu ajută. Prin urmare, preferința consumatorului este, la sfârșitul lanțului, condiția sine qua non pentru succesul unui nou soi.
4 În spatele unui produs de bază, există probleme economice importante. Primul nostru obiectiv este astfel de a evalua dacă morcovii care nu sunt portocalii ar găsi potențiali consumatori. Sunt pregătiți aceștia din urmă să plătească suficient pentru cei din urmă? În timp ce studiile privind analiza senzorială a soiurilor de morcov sunt numeroase, analizele economice rămân aproape inexistente. Eșecurile în afaceri sunt observate, dar sunt oferite puține explicații pentru comportamentul consumatorului. Prin urmare, studiul nostru umple un gol: rezultatele de laborator permit o evaluare reală a potențialului unei noi culori. De exemplu, dacă morcovul albastru (care urmează să fie creat) nu se vinde, se poate datora unui marketing confidențial care nici nu permite consumatorului să încerce chiar dacă, conform rezultatelor de laborator, îi place acest morcov.
6 Pentru un psiholog cognitiv, inversarea preferințelor nu este o surpriză, deoarece acordarea unui preț de rezervă sau decizia de a cumpăra (vinde) sau nu sunt două sarcini foarte diferite. Oferirea unui preț este o evaluare, în care se află pe o scară a valorilor posibile, în timp ce achiziționarea (vânzarea) sau nu este o decizie binară. Astfel, două moduri diferite de a pune o întrebare pot duce la contradicții, în sensul microeconomiei standard. Acest lucru are sens, deoarece teoria deciziei a fost confruntată încă din anii 1950 cu o serie de contradicții, care au condus la dezvoltarea unor modele comportamentale care integrează presupuneri psihologice în modele economice, cum ar fi teoria perspectivei (Kahneman și Tversky [1979]).
7 Al doilea obiectiv al nostru este de a măsura prejudecăți legate de modul în care sunt colectate preferințele. Găsim inconsistențele clasice pentru consumul de morcovi? Cât de fiabile sunt studiile care măsoară prețurile de rezervă ?
8 Vom folosi economia experimentală, care a predominat în ultimii douăzeci de ani pentru a testa deciziile dietetice. Astfel, din 85 de licitații experimentale identificate de Lusk și Shogren [2007], 54% se referă la produse alimentare. Studiile de laborator permit monitorizarea factorilor care influențează decizia și, în special, măsurarea impactului informațiilor primite de subiecți. Acest activ este esențial atunci când se încearcă măsurarea reacției consumatorilor la aspecte sau mesaje.
9 Vom explica mai întâi cum alegerile alimentare pot dezvălui contradicții în teoria deciziilor. Apoi, vom descrie metoda utilizată, precum și datele, care vor face apoi obiectul analizelor statistice și econometrice.
10 Pentru evaluările contingente, există două părtiniri importante: părtinire strategică, dacă oamenii indică dorința de a plăti (WTP) pentru a influența prețul perceput ulterior (de exemplu, indicând un WTP foarte mic pentru a limita marjele unei companii) și ipotetic părtinire, deoarece răspunsurile date nu au consecințe. Subiecții pot „juca un rol” mai degrabă decât să-și indice preferințele reale, de exemplu, prezentându-se ca un cetățean consumator.
11 Economia experimentală face posibilă evitarea acestor prejudecăți, împingând participanții să-și indice prețul real, prin tranzacții efectuate în cadrul controlat al unui laborator. Apoi se pune problema validității externe a experienței. Participanții noștri au fost în principal studenți, dar consumatori de morcovi. Se poate argumenta că nu sunt reprezentative pentru consumatorul mediu. Această obiecție, chiar adevărată, nu pune la îndoială relevanța studiului nostru în raport cu cele două obiective. De exemplu, imaginați-vă că subiecții noștri au morcovi subevaluați. Compararea impactului diferitelor variabile asupra prețurilor morcovilor de toate culorile este echivalentă cu compararea indirectă a prețurilor morcovilor care nu sunt portocalii cu prețurile morcovilor portocalii. Drept urmare, diferența de preț rămâne informații importante cu privire la potențialul de pe piață pentru noi culori (obiectivul 1). La fel, o subevaluare ar penaliza în același mod, cu cumpărarea sau vânzarea, prețurile sau alegerile: problema coerenței deciziilor rămâne deschisă (obiectivul 2).
12 Vom specifica mai întâi factorii care influențează deciziile din experiența noastră, înainte de a descrie cele două inconsecvențe principale cunoscute la măsurarea preferințelor consumatorilor.