Arta diferenței - eins de marcă online
Supa de sac este aproape la fel de sănătoasă ca laptele matern. Ei bine, acest lucru este un pic exagerat, dar nu greșit, după cum poate explica convingător Günter Gnauck, nutriționist la centrul global de dezvoltare Knorr din Heilbronn. "Laptele matern este echilibrat în mod optim în ceea ce privește raportul dintre proteine, grăsimi și carbohidrați unul față de celălalt. Acest raport poate fi optimizat și cu supe printr-o formulare bună și exact la asta lucrăm." Misiunea sa este educarea prin eliminarea prejudecăților încăpățânate împotriva supei instantanee. Conține puține calorii, grăsimi și colesterol, dar fibre de turbă și proteine vegetale. Ceea ce lipsește sunt vitaminele, care sunt, prin urmare, incluse în multe produse. Gnauck, un tânăr de 60 de ani plin de viață, cu mustață și o panglică de țesătură la încheietura mâinii (din vacanța din 2004 în Thailanda), scoate un studiu care arată că consumatorii de ciorbe muncitori sunt mai sănătoși și mai subțiri.
Omul are carisma unui profesor prietenos, dar se poate exprima într-o manieră în general de înțeles și face publicitate cu entuziasm propriile produse ale companiei. Argumentele sale la Knorr, cel mai mare brand al producătorului de bunuri de larg consum Unilever, sunt acum încântate de el. Când Gnauck s-a alăturat companiei, care în acel moment încă aparținea grupului american Bestfoods, în 1979, a fost diferit. Apoi a auzit de la oamenii de marketing, cărora le-a oferit rezultatele ca berea acră: „Knorr nu are nimic de-a face cu știința nutrițională”. Ceea ce contează este prețul și gustul - acesta din urmă, potrivit lui Gnauck cu deschidere răcoritoare, este „o combinație de potențatori de sare și aromă”.
Clientul este exigent, inteligent, infidel.Timpurile s-au schimbat, idealul unei nutriții sensibile este o cunoaștere comună, astăzi majoritatea oamenilor doresc să mănânce ieftin, bun și sănătos; acesta este motivul pentru care Knorr, de exemplu, aproape a înjumătățit conținutul de sare al supelor sale comparativ cu anii 1970. Colegul lui Gnauck, Wolfgang Eppler, bucătar instruit, tehnician alimentar și adevărat șvab, subliniază faptul că oamenii sunt mai precauți în ceea ce privește aromele: „A mânca fără supă este doar un lucru bun”. Practic, însă, potrivit celor doi domni, Knorr a fost cu zeci de ani înaintea tendinței către o alimentație sănătoasă. Deshidratarea, adică uscarea materiilor prime, specialitatea companiei, care datează din 1838, este un tip de conservare deosebit de blând și nu afectează în niciun fel calitatea multor produse. De exemplu, cu legendarul cârnat de mazăre din 1889, unul dintre primele hituri ale lui Knorr, făina de mazăre ambalată în rulouri în porții: un produs ieftin, care este încă popular cu mulți, în special persoanele în vârstă. Însă acum, potrivit lui Gnauck, este vorba de „aruncarea imaginii ieftine a supei și câștigarea de noi segmente de cumpărători”. De exemplu cu supa de roșii „Mallorca” cu o picătură de ulei de măsline virgin.
Mulțimea, odată ușor de satisfăcut, pe care Unilever a atras-o întotdeauna cu produsele sale, a devenit sofisticată, inteligentă și necredincioasă. Ea cere ceva special, chiar și cu supă de pungă, și ajunge fără scrupule la bunuri fără nume fără aură, dar cu un raport bun preț-performanță.
De aceea Knorr plănuiește o ofensivă de supă, Gnauck nu are voie să dezvăluie alte detalii. El nu va mai face parte din campanie și vom lua în curând pensionarea anticipată. Afacerea europeană a Unilever este restructurată, multe niveluri ierarhice sunt abandonate, așa că suntem fericiți când managerii pleacă în mod voluntar. Gnauck este mulțumit că la sfârșitul carierei sale a fost realizată o idee veche a sa: o băutură organică pe care a conceput-o în 1996. Aceasta se bazează pe ideea că ar trebui să mănânci de fapt fructe și legume de cinci ori pe zi, lucru pe care aproape nimeni nu o face.
Gnauck și colegii săi au lucrat timp de doi ani la o sticlă cu concentrat gustos de fructe și legume, cu care persoana stresată poate acoperi jumătate din necesarul său zilnic de verdeață. Un produs extraordinar pentru noul centru, care a fost însă oprit de Bestfoods Marketing: „Ce ar trebui să fie asta? - Facem supe!” Gnauck era puțin prea înaintea timpului său. În 2002, după preluarea de către Unilever, proiectul a fost reactivat; în primăvara acestui an sucul vâscos a fost lansat sub eticheta Knorr Vie din Belgia, Olanda și Spania și, dacă se dovedește acolo, va fi disponibil și în supermarketurile germane. - Rafturi de aterizare.
Imperiul Unilever s-a preocupat mai mult de sine decât de clienții săi în ultimii ani. A început în anul 2000 cu anunțul grandios al „Calea către creștere” de către șefii Unilever de atunci egali Antony Burgmans și Niall FitzGerald. Nucleul programului de creștere: numărul mărcilor urma să fie redus de la 1600 de atunci la aproximativ 400 de „mărci de putere” în prezent. Grupul a urmat calea pe care au urmat-o deja alte multinaționale de bunuri de consum. Ideea este că numai mărcile strălucitoare, internaționalizabile, cu potențial de creștere pot supraviețui. Oamenii mai slabi sunt supuși unei diete zero în marketing, mor sau sunt vândute. Cu toate acestea, în timp ce concurenții precum Nestle și-au eliminat portofoliul în mare măsură în tăcere, topul Unilever a făcut mult vânt și a provocat astfel neliniște în grup și în retail. Managerii de produse, care se temeau de beneficiile lor, s-au apărat cu toate mijloacele de cercetare a pieței; alții, a căror marcă a sunat deja, au fost angajați în doliu deocamdată.
Pentru a înrăutăți lucrurile, unele dintre deciziile luate de conducerea superioară a companiilor naționale - cea germană este de departe cea mai mare și cea mai importantă - s-au confruntat cu neînțelegere. De exemplu, vânzarea Dextro Energy, un brand foarte profitabil aici în această țară; Günter Gnauck are un studiu despre efectele benefice ale produsului de glucoză la îndemână.
Sau preluarea controversată a producătorului american de praf de dietă Slim Fast din 2000, care s-a dovedit a fi o greșeală capitală. Un consultant care a fost asociat cu grupul de ani de zile consideră că aceste presupuse cure miraculoase sunt, în principiu, incompatibile cu loialitatea pe termen lung a clienților. Pentru că: „O dietă este lupta supra-ego-ului („ Trebuie să slăbesc ”) împotriva inconștientului („ Vreau să mă sărbătoresc ”), pe care inconștientul îl câștigă de obicei”. Oamenii dau vina pe dietă și încep una nouă când apare ocazia. A fost la fel cu Slim Fast: vânzările de pulbere neaplicabilă, care ar trebui să înlocuiască mesele obișnuite, prăbușite de o treime în America în 2003, după ce o nouă variantă a dietei Atkins a venit acolo cu o nouă versiune a dietei Atkins, care între timp a devenit și ea este din nou istorie. În Europa, Slim Fast nu a reușit niciodată să atingă marja, în ciuda eforturilor considerabile de marketing. Deprecierea pentru copilul cu probleme, 353 milioane de euro doar în al doilea trimestru al anului 2005, a atins bilanțul Unilever până în prezent.
Concluzia a fost că drumul de creștere a dus la o creștere zero - Unilever a început cu 40 de miliarde bune de vânzări și continuă să acționeze în jurul valorii de astăzi - și la înlocuirea managementului corporativ. Cu Patrick Cescau, singurul CEO din februarie, grupul s-a îndepărtat pentru prima dată de principiul dublei conduceri și dorește să eficientizeze în continuare managementul sub motto-ul „One Unilever”. La Unilever Germania, trei companii separate anterior din punct de vedere legal au fost fuzionate într-o GmbH în august - ceea ce le-a costat posturile multor manageri intermediari și, prin urmare, a stânjenit starea de la sediul central din Hamburg.
Indiferent, strategia mărcilor puternice va consolida și mai mult forțele centrifuge: cu cât sunt mai puține mărci, cu atât devin mai puternici managerii lor de produse. Pentru a contracara abaterea grupului, Unilever a început să-și caute propria identitate cu ajutorul consultanților de marcă de renume de la Wolff 01ins. Rezultatul este povestea vitalității: misiunea grupului este de a îmbunătăți calitatea vieții și bunăstarea oamenilor.
Această poveste ar trebui acum făcută tangibilă cu ajutorul unui nou design corporativ. Cea mai clară expresie este noul logo al companiei în formă de U, care este deja inscripționat pe multe produse și este compus din tot felul de simboluri semnificative (vocile malefice din companie spun că se pare că a fost pictat sub influența LSD). De exemplu, albina din stânga sus a U reprezintă „creație, polenizare, muncă grea și biodiversitate”.
În luptă: Rama Cremefine împotriva cremei Sediul central din Londra este în prezent reproiectat conform noilor specificații de design corporativ. În cea germană, spre regretul șefului local Henning Rehder, acest lucru nu este posibil, deoarece clădirea de sticlă cu 21 de etaje din centrul orașului Hamburg este o clădire catalogată. Prin urmare, el dorește să construiască unul nou, „să stabilească un punct culminant arhitectural pentru marcă”. Foaierul vechii clădiri emană încă farmecul anilor șaizeci și persistența unei organizații: o băutură energizantă dextro este expusă într-o vitrină din sala de recepție, deși marca a fost vândută deja în martie.
Christian Bauer, pe de altă parte, este complet concentrat asupra noii ere. Tânărul de 31 de ani, cu părul dezordonat, gelificat și ochelarii moderni arată exact cum îți imaginezi un manager de marcă. El lucrează pentru Rama și, astfel, pentru o pictogramă a mărcii care se referă la originile și vremurile de aur ale companiei. Totul a început la începutul secolului al XX-lea odată cu întărirea industrială a grăsimilor și comercializarea lor ca unt substitut. Pentru a scăpa de imaginea substitutivă, aveați nevoie de multă publicitate: alături de săpun, margarina a fost unul dintre primele produse de marcă produse în serie și motorul industriei publicitare. Pe parcursul istoriei sale, Unilever a pus milioane și milioane în lupta împotriva untului - și este liderul pieței cu mărcile sale (Rama, Lätta, Becel).
Acum vor să repete această poveste de succes cu o campanie împotriva cremei. Odată cu strigătul „Să facem cremă, ce a făcut margarina cu untul”, dezvoltatorii Unilever au dezvoltat cremă artificială. Și atingeți marca, ca Bauer jubilant, sau chiar în mijlocul Consumer Insight. Potrivit cercetărilor Unilever, în interiorul consumatorului ideal arată așa: Pentru mine, crema este o plăcere și oferă multor feluri de mâncare un gust minunat. Din păcate, crema conține multe grăsimi. Pentru a nu-mi face conștiința vinovată, trebuie să mă țin de cremă.
Nu mai este, pentru că acum există Rama Cremefine cu puțină grăsime. Pentru demonstrație, Bauer servește fructe de pădure sălbatice cu frișcă, care nu poate fi numită smântână, altfel ar fi probleme cu industria produselor lactate. Oamenii Unilever au lucrat la produs timp de patru ani - „o capodoperă tehnologică” - și apoi l-au introdus în 14 țări europene în aprilie anul trecut, folosind toate mijloacele pe care doar o corporație mare le poate. Nimic nu a fost lăsat la voia întâmplării, de la „codul de culoare” violet și alb al ambalajului - alb = crem, violet = feminin - până la reclama pentru care a fost câștigat veteranul Udo Jürgens: „Dar te rog cu Rama!” Cremefine are acum o cotă de piață de trei la sută, mai mult decât orice concurent de marcă de pe piața eterogenă a cremelor. Și, deși crema de înlocuire este la fel de scumpă ca cea reală de la furnizorul premium Weihenstephan, este cumpărată de clienți din toate categoriile sociale - „un produs democratic” (Bauer). Totuși, cel mai bun lucru este că noutatea i-a recompensat pe clienți de la reducători, așa cum a aflat Societatea de la Nürnberg pentru cercetarea consumatorilor în numele Unilever. În cele din urmă, o victorie împotriva celui mai mare dușman al producătorului de mărfuri de marcă, care distruge marjele și nimbul mărfurilor!
Este bine, chiar dacă avansul reducătorilor continuă de neoprit. Unilever realizează deja o parte semnificativă a vânzărilor sale cu Lidl, lanțul, spre deosebire de Aldi, se bazează pe produse de marcă. Supermarketurile ieftine devin din ce în ce mai importante ca canale de vânzare; au devenit mărci, sinonime pentru cumpărături inteligente și fără complicații. Și își forțează drumul în noul centru: Plus are acum propria sa linie organică în gama sa. Un subiect cu care Unilever, care are produse ecologice oferite cu eticheta „Poți”, printre altele, ar putea obține puncte, dar pe care nu îl face agresiv de teama fobiei organice a unor clienți.
Unilever a subestimat de mult puterea reducătorilor. Un fost manager spune că, în anii 1980, l-a întâlnit pe consilierul șef juridic al grupului la Aldi, în districtul blankenez din Hamburg, după care s-a înroșit de parcă ar fi fost prins într-un bordel. Un semn de avertizare. Nu te-ai dus la Aldi, nu te-ai ocupat de Aldi, asta a fost atitudinea într-o companie care era foarte convinsă de ea însăși. Potrivit fostului manager, Beiersdorf a fost, de asemenea, respins ca un simplu concurent local - până când compania a transformat Nivea într-o marcă umbrelă globală în anii 1990, față de care produsele Unilever păreau destul de vechi.
Unilever s-a bazat pe bună reputație. A fost una dintre primele companii cu adevărat internaționale cu o formare excelentă în management: de la universitate la Unilever, acesta a fost motto-ul și apoi ați rămas acolo. Aproape toți managerii provin din propriul lor grajd, sunt similari prin maniera lor discretă și loialitatea față de companie. „Die Woche” a caracterizat odată stilul casei ca „un amestec ciudat de perseverență și credință în progres, de internaționalitate provincială și de autosuficiență”.