Avertismente Veți arde 52 de calorii citind acest articol - Handelsblatt
Înșelați-ne psihicul pentru o cauză bună: strategii de marketing știu cum să ne încurajeze să cumpărăm. Dar trucurile lor ne pot face și mai conștienți de mediu și de sănătate. De ce avertismentele brute pentru produsele dăunătoare sunt mai eficiente decât etichetele ecologice sau certificatele de calitate pentru produsele ecologice.
03/11/2010 | de Hans Christian Müller
DUSSELDORF. Comediantul britanic Omid Djalili a glumit odată că europenii tipici occidentali sunt pe bună dreptate convinși că fac suficient pentru a combate schimbările climatice. La urma urmei, se vor asigura întotdeauna că ușa frigiderului nu era deschisă. Dacă numai toți oamenii din lume s-ar angaja să economisească energia electrică într-un mod atât de exemplar, clima nu ar putea fi atât de rea, a spus Djalili.
Comediantul vicios aduce la subiect o problemă care duce în prezent la alianțe complet noi între oamenii de știință. Oamenii tind să-și regleze subconștient adevărul pentru a nu obține sentimente vinovate - experții vorbesc apoi de evitarea disonanțelor cognitive. Consumatorii își subestimează propriul consum de energie, de exemplu, transmit toată responsabilitatea pentru mediu celorlalți - și se recompensează pentru propria lor ignoranță cu o conștiință curată. Dar acolo unde nu există conștientizarea nedreptății, nu există protecție a mediului.
Unii cercetători în marketing și oameni de știință din domeniul mediului lucrează acum împreună și se bazează pe o nouă strategie. Ei recomandă ca autoritățile statului să păcălească în mod deliberat aceste confuzii în psihicul nostru. Scopul: să încurajeze mai mulți oameni să se comporte într-un mod mai ecologic și mai conștient de sănătate. Recent, numeroase studii s-au ocupat de modul în care rezultatele din psihologie și marketing pot fi utilizate în acest sens.
„Credem că chiar și trucuri mici și ieftine pot ajuta la anularea erorilor sistematice ale psihicului uman”, scrie o echipă de cercetători condusă de Gilles Grolleau, economist la institutul francez de cercetare agricolă Inra, într-un articol pentru „Journal of Agricultural & Food Industrial Organization” ".
Cine crede că folosesc mai multă energie electrică decât media?
De exemplu, pentru a împiedica oamenii să se păcălească în legătură cu propriul consum de energie, ar trebui pur și simplu să se confrunte în mod regulat cu cât de mare este consumul lor de apă și energie electrică în comparație cu clienții comparabili, sugerează Grolleau. În Norvegia, de exemplu, furnizorii de energie electrică trebuie să trimită clienților lor o astfel de imagine de ansamblu la fiecare două luni. Mica modificare a regulilor a avut consecințe majore: consumul privat de energie electrică a scăzut cu zece la sută într-un timp foarte scurt. Oricine credea că sunt oameni gospodari a fost brusc surprins și, de atunci, a economisit energie electrică.
În Germania, aproape niciun furnizor de energie electrică nu a trimis până acum astfel de facturi în mod voluntar - la urma urmei, vor să vândă energie electrică și nu sunt interesați de clienții care se uită la consumul lor.
Chiar și furnizorii de energie electrică ecologică nu sunt adesea diferiți: furnizorul Lichtblick, de exemplu, calculează solemn pe factura anuală câte tone de CO2 au economisit individual, deoarece utilizează electricitate verde. Logica brută din spatele ei: cu cât folosești mai mult, cu atât faci mai mult pentru mediu - aceasta nu este o încurajare pentru a economisi energie electrică.
Produsele organice, în special, ne invită psihicul să facă erori fatidice: este de obicei suficient să cumpărăm câteva pentru a avea senzația unei mari satisfacții morale, scrieți Grolleau and Co. Consecința: dorința de a face și mai mult pentru mediu și sănătate, dispare repede - iar efectul general al propriului angajament rămâne neglijabil.
O soluție posibilă: să vă faceți griji în loc să vă liniștiți. De exemplu, experții recomandă exploatarea unui alt tipar de comportament uman: antipatia noastră de panică față de pierderi. De exemplu, bunurile ecologice și sănătoase nu ar trebui să mai fie etichetate în primul rând cu etichete ecologice sau cu certificate de calitate care să sune bine, ci produsele dăunătoare ar trebui tipărite cu avertismente. Cât de bine poate funcționa această strategie este sugerat de o serie de experimente realizate de o echipă de cercetători condusă de profesorul Gunne Grankvist din Göteborg.
Consumatorii răspund sfidător la recomandări
Oamenii de știință au oferit subiecților lor de testare două produse din fiecare categorie - de exemplu agenți de curățare, hârtie de copiat sau alimente - din care să aleagă. Rezultatul: dacă produsele mai dăunătoare mediului și sănătății au fost blocate anterior cu notificări roșii de avertizare, acest lucru a influențat deciziile mult mai mult decât dacă cele „bune” ar fi marcate ca atare. Cercetătorii au ajuns la concluzia că indicațiile negative ne-ar influența consumatorii mult mai puternic.
Poate că avizele de avertizare brute - deoarece sunt obligatorii pentru pachetele de țigări - ar funcționa cel mai bine cu alimente nesănătoase și cu produse dăunătoare mediului. „Cu siguranță niciun producător nu ar accepta că produsele sale sunt demonizate în așa fel”, suspectează Klaus Grunert, profesor de marketing la Universitatea daneză din Aarhus.
Britanicii au dovedit că sunt posibile avertismente mai puțin marțiale, dar clare: de patru ani încoace, mulți producători de acolo și-au furnizat mâncarea cu semafoare mici: un semafor roșu avertizează despre prea multe grăsimi și zahăr, în timp ce culoarea verde indică produse sănătoase. Conceptele similare se lucrează în prezent în multe țări din UE.
Dar găsirea unui aspect optim pentru acesta nu este o sarcină ușoară pentru autorități - deoarece consumatorii sunt extrem de sensibili, spune Grunert, care cercetează efectul informațiilor nutriționale și al sigiliilor de calitate de ani de zile. „În același timp, consumatorii doresc să fie pe deplin informați, dar să nu fie copleșiți de tabele complexe”, spune el. „O dilemă pentru autorități”. Sondajele arată că semafoarele au în special efectul unor avertismente patronale pentru copiii mici pentru unii clienți.
În general, consumatorii tind să reacționeze sfidător la recomandări dacă sunt slab formulate. Ceea ce a fost bine înțeles poate fi atunci ineficient. Consumatorii sunt adesea sensibil subconștient acolo unde nimeni nu s-ar fi așteptat la asta: s-ar putea să nu fie o idee bună să oferim oamenilor bani pentru un comportament acceptabil din punct de vedere social - de exemplu pentru reciclarea cutiilor de tablă, așa cum se încearcă în unele comunități americane. Acolo, cetățenii pot aduce conserve curate clătite și presetate la punctul de colectare și apoi pot primi o cotă din valoarea de revânzare a materiilor prime - mai ales sub formă de bonuri de la magazinele locale.
Recunoașterea mai importantă decât banii
Eventual, astfel de măsuri nu aduc nimic în total, deoarece elimină șansa de a ne arăta cu un angajament altruist pentru mediu și societate. Adesea, banii sunt un stimulent mult mai rău decât posibilitatea de a face un sacrificiu vizibil pentru un proiect exemplar.
De exemplu, economiștii din Göteborg, Carl Mellström și Magnus Johannesson, au arătat într-un experiment de teren: dorința de a dona sânge depinde în mare măsură de existența unei recompense morale sau financiare - în special în cazul donatorilor de sex feminin. „De îndată ce au fost bani pentru asta, aportul de sânge a fost redus la jumătate”, scriu oamenii de știință în studiul lor. Cei care dau sânge gratuit pot fi siguri de recunoașterea din partea prietenilor și a familiei - cei care sunt plătiți, pe de altă parte, nu mai sunt. Cercetătorii numesc acest lucru costul ascuns al recompensei.
Oricine încearcă să folosească confuzia psihicului uman pentru a proteja mediul și sănătatea trebuie, desigur, să întrebe și cât de departe poate ajunge. La urma urmei, la fel ca în cazul marketingului normal, consumatorii ar trebui să fie manipulați într-un mod direcționat atunci când iau decizii, chiar dacă în acest caz se presupune că își promovează propria bunăstare.
„Desigur, trebuie să existe limite morale pentru astfel de măsuri”, spune Gilles Grolleau. El susține abordarea așa-numitului paternalism blând, care este în prezent discuția plină de viață între economiștii de afaceri. Scopul: statul renunță la comenzi și interdicții și oferă libertății individuale de alegere atunci când face cumpărături, dar îl împinge mai mult sau mai puțin ușor în direcția care îi este bună.