Bine ați venit la club - eins marca online
Țineți degetele încrucișate în Gütersloh. După un acord de swap spectaculos, Bertelsmann are o majoritate de două treimi în grupul RTL, cel mai mare radiodifuzor privat din Europa cu 22 de posturi de televiziune și 18 de radio. Grupul a preluat peste 30 la sută din Holding Groupe Bruxelles Lambert (GBL). În schimb, compania belgiană a primit 25,1% din Bertelsmann AG. Și poate - aceasta este senzația reală - să aducă publicul în trei ani.
Un moment de cotitură într-o afacere de familie. Manfred Harnischfeger, purtător de cuvânt al companiei timp de 28 de ani, poate urmări caii de pe biroul său păscând pe o pășune bogată din spatele sediului central Bertelsmann. El spune: „Bertelsmann va fi, dacă vreți, o companie mai normală”. Chiar și vechea mână Hamischfeger nu ar fi crezut posibilă până de curând ca Reinhard Mohn să-și abandoneze principiul apărării cu fermitate a abstinenței de pe piața de valori. Pentru că există un lucru, Bertelsmann nu a vrut niciodată să fie un antreprenor normal.
Spiritul fondatorilor poate fi văzut în subsolul sediului central. Acolo atârnă bara ușii primei edituri Bertelsmann din 1835 cu inscripția: „Aruncă-ți Anligenul pe domn. El nu-i va lăsa pe cei drepți în neliniște pentru totdeauna”. Foarte nerăbdătorul CEO Thomas Middelhoff a trebuit să foreze mai mult de un an înainte ca Mohn să-i dea ceea ce dorea: acțiuni ca monedă de achiziție.
Gütersloh știe de la începutul anului trecut cel târziu că nimic nu funcționează fără bani de joc la Medien Monopoly. În acel moment, furnizorul de internet AOL și gigantul de divertisment Time Warner și-au anunțat fuziunea, au schimbat acțiuni și au fuzionat pentru a forma cel mai mare grup media din lume. Middelhoff, prieten cu șeful AOL, Steve Case, ar fi dorit să-l vadă pe Bertelsmann în locul Time Warner - dar Reinhard Mohn era acolo.
Acest lucru nu a afectat relația bună dintre 79 de ani și CEO-ul său de 47 de ani. Cei doi se înțeleg, spun cei din interior, la fel cum unii bunici se înțeleg cu nepoții lor. Ambii urmăresc o misiune, deși una diferită: una își dorește cu disperare să devină cea mai mare, cealaltă să rămână independentă cu orice preț. Acum au găsit un compromis. Când Bertelsmann va deveni public, Reinhard Mohn va continua să conducă, deoarece 0,1% din participația GBL rămâne fără drept de vot.
Că puteți merge departe pe cont propriu și că Esprit este mai important decât capitalul este experiența formativă a lui Reinhard Mohn, al cincilea din dinastia familiei est-vestfaliene. Primul a fost Carl Bertelsmann, un litograf conștient de misiune care a tipărit cărți de cântece și texte de predici pentru mișcarea protestantă de renaștere. Fiul său Heinrich a extins afacerea cumpărând editori și extinzând o fabrică de tipografie. Ginerele său, Johannes Mohn - din cauza răgușeală cronică, a trebuit să se abțină de la slujba de vis ca pastor - a adăugat ulterior reviste de specialitate în gamă.
După primul război mondial, sub succesorul lui Johannes Mohn, Heinrich Mohn, editura s-a bazat pe romanele revistelor populare. Afacerile au fost grozave - chiar și după ce naziștii au ajuns la putere. Mohn protestantul convins și-a făcut drum, a aparținut grupului de sprijin al SS și a colorat gama în conformitate cu sistemul. Bertelsmann a devenit „cel mai bun furnizor al lui Hitler” („FAZ”) chiar înainte de editura nazistă și a tipărit 20 de milioane de numere Landser („Panzer am Feind”) numai.
Sfânta treime a lui Bertelsmann: căutarea profitului, o serie socială și un simț pentru inovațiile în afaceri.
În 1947, fiul lui Mohn, Reinhard, a preluat afacerea. Din captivitatea sa din SUA a adus cu el „ideea regelui”: clubul de carte. Cu Bertelsmann Lesering, fondată în 1950, compania și-a asigurat baza de clienți. Însă recrutarea membrilor Bertelsmann a făcut obiectul mai multor procese. Reprezentanții clubului s-au prefăcut membri ai unei „asociații pentru combaterea murdăriei și a gunoiului” pentru a obține semnături.
Într-un an, Lesering (mai târziu Club) a câștigat 100.000 de abonați, în 1960 era de trei milioane. În câțiva ani, Bertelsmann și-a dublat cifra de afaceri. Cu toate acestea, baza de capital era subțire, o problemă pe care șeful companiei a eliminat-o la sfârșitul anilor 1950 cu un model elegant de economisire a impozitelor. El le-a oferit angajaților o parte din profituri sub formă de scheme de profit. El a plătit aceste acțiuni imediat ca împrumut cu dobândă mică și a primit „în câțiva ani un capital de zece milioane de mărci pe care nu aș fi putut să-l obțin în niciun alt mod”, așa cum a spus în cea mai recentă carte („Menschlichkeit câștigă”) scrie cu mândrie.
Mohn și predecesorii săi au combinat o căutare puritanică a profitului, o serie socială și un simț al inovațiilor în afaceri. Sistemul centrelor de profit a fost introdus încă din 1959. Directorilor administrativi Bertelsmann li s-a permis să funcționeze independent - atâta timp cât profitul a fost corect. La sediul central din Gütersloh, o armată de controlori s-a asigurat că capitalul angajat generează o rentabilitate de 15%.
Neobservată de publicul larg, compania provincială de talie medie s-a ridicat pentru a deveni cel mai mare magnat al presei germane datorită unui cufăr de război bine umplut și a priceperii pentru achiziții profitabile: în 1964, Mohn a înghițit compania de producție cinematografică din Berlin Ufa; cinci ani mai târziu a intrat pe piața revistelor, preluând mai întâi 25 la sută din tipografia și editura din Hamburg Grüner + Jahr („Stern”, „Brigitte”), în 1973 majoritatea.
În 1971, Mohn l-a transformat pe Bertelsmann într-o AG și a rămas președinte al consiliului de administrație și acționar majoritar. Zece ani mai târziu s-a schimbat în președinția consiliului de supraveghere, urmând „schema de pensionare a anilor '60 pe care o concepuse. Și de atunci s-a dedicat Fundației Bertelsmann pe care a înființat-o în 1977. A fost instrumentul pentru a duce viziunea sa asupra leadershipului și parteneriatului orientat spre performanță "în lume. În același timp, a servit drept bastion pentru a îndepărta influența acționarilor anonimi și a propriilor săi copii în activitatea sa de viață: în 1993 a transferat 68,8% din Bertelsmann Capital pentru fundație AG a devenit o cetate de nepătruns.
Fundația s-a transformat rapid într-una dintre cele mai influente din republică, indiferent dacă privește educația sau politica de sănătate, Alianța pentru Muncă sau dezvoltarea în continuare a economiei sociale de piață. Instituția vizavi de sediul Bertelsmann are acum 226 de angajați și un buget anual de peste 100 de milioane de mărci. Creditul ei: Comunitatea funcționează mult mai bine dacă este organizată ca o companie modernă: precum Bertelsmann.
Un lobby eficient este unul dintre motivele pentru care grupul - spre deosebire de companiile mai mici, cum ar fi Kirch Group sau Axel Springer Verlag - este rareori punctul central al dezbaterilor despre puterea mass-media. Un altul este structura descentralizată și faptul că Mohn nu a avut niciodată ambiții jurnalistice. Sub succesorul său în președinția consiliului, Mark Wössner, grupul a continuat să crească discret în anii optzeci și nouăzeci, a intrat în televiziunea privată și a făcut cumpărături în SUA. În 1986, Bertelsmann a fost cel mai mare grup media din lume timp de trei ani (până la fuziunea Time și Warner). Dar când a atins apogeul, modelul Gütersloh - creștere pe cont propriu - la fel cum capitalismul renan și-a atins încet limitele.
Acest lucru a fost remarcat pentru prima dată de inteligentul Thomas Middelhoff, care a moștenit Wössner, în vârstă de 60 de ani, în 1998. El și-a propus să cucerească internetul; Foarte impresionat de pionierii din economia digitală, cum ar fi fondatorul AOL, Steve Case, el a acumulat acțiunea de 50% din AOL Europa, pe care Bertelsmann o deținuse din 1995. Apoi, carcasa lui de prieteni a devenit concurent peste noapte.
Middelhoff a încercat din greu să minimizeze înfrângerea. Ca „casă de putere de conținut”, cine are vinul, pielea este secundară. Concurenții au văzut diferit și și-au unit forțele cu o viteză uluitoare pentru a forma grupuri integrate de tehnologie media cu lanțuri de exploatare fără sudură. În câțiva ani, AOL și Time Warner, Disney și Capital Cities/ABC Group, Viacom și CBS, Vivendi și Sea-gram au fuzionat. Giganții au apărut cu o putere de capital fără precedent. „Marile corporații vor fi fie corporații media, fie deloc”, a prezis Lutz Hachmeister, pe atunci director al Institutului Adolf Grimme, încă din 1995.
Noroc în nenorocire: începutul viitorului electronic a fost plin de erori și a fost încă profitabil.
Middelhoff a încercat să profite la maximum de handicapul său. Potrivit devizei „viteza este mai importantă decât dimensiunea”, el a anunțat investiții aproape în fiecare săptămână și a adus filiale multimedia la bursă. Dintre tradiționaliștii din Gütersloh, omul dinamic, care abolise obligația de a purta cravate și dosare, era considerat un revoluționar cultural - de obicei era prea târziu pe internet. Casa de licitații Bertelsmann Andsold a început la un an după pionierul Ricardo.de - o mică eternitate în Noua Economie. Același lucru s-a aplicat portalului Lycos Europe și magazinelor de cărți online Barnes & Noble.com (bn.com) și BOL. Rezultatul a fost un magazin general, fără o marcă puternică sau perspective de profit.
Cu toate acestea, profituri speculative considerabile au îndulcit strategia de încercare și eroare a lui Middelhoff: doar vânzarea forțată a acțiunii AOL a aruncat o sumă de două miliarde de miliarde. Un noroc care nu a fost planificat. Dar zilele de fondare de aur de pe internet s-au încheiat: IPO-ul plin de viață al Lycos Europe s-a transformat într-un dezastru anul trecut (vezi eins marca 10/2000) Bursa IPO anunțată a fost amânată până la o nouă notificare. În același timp, profiturile din activitatea de bază s-au destrămat de multă vreme: afacerea de cărți de odinioară extrem de profitabilă a lui Bertelsmann, care include și cluburile, contribuie cu puțin sub 60 de milioane de mărci la profituri. Afacerea muzicală slăbește, de asemenea.
Faptul că cei aproximativ 76.000 de angajați Bertelsmann din întreaga lume pot prezenta în continuare un număr mare (3,6 miliarde de mărci de profit, cu puțin sub 33 de miliarde de mărci în vânzări în anul fiscal trecut) se datorează în mare măsură „managementului portofoliului” abil. În activitatea operațională, există doar o singură vacă de încredere în grajd în afară de RTL: Grüner + Jahr (G + J) continuă să plătească profituri de vis către Gütersloh. „Singura modalitate de a câștiga mai bine este în comerțul cu cocaină”, a fost un bon motiv de la președintele comitetului de întreprinderi G + J, Wolfgang Barthel, care a murit anul trecut. Nici compania din Hamburg nu poate veni cu inovații promițătoare. Proiectul vitrina a șefului G + J Bernd Kundrun, ediția germană a „Financial Times”, a intrat pe piața bine aprovizionată la sfârșitul anului trecut, a provocat costuri enorme de pornire și este încă departe de negru.
Bertelsmann are nevoie urgentă de un succes prezentabil. Lovitura RTL, întoarcerea la afacerea profitabilă de televiziune, este una. Gütersloher sunt numărul unu de necontestat de pe piața europeană de televiziune. Grupul RTL ajunge la 120 de milioane de telespectatori din unsprezece țări, este al doilea mare producător de filme de televiziune din lume și este un marketing emoționant al drepturilor sportive. Cifra de afaceri este în prezent la 7,8 miliarde de mărci, profitul înainte de impozite la peste 880 de milioane. Dacă un concurent ar fi luat acțiunea de 30% a GBL sub cuie, ar fi fost extrem de incomod pentru Bertelsmanns.
Deci afacerea a meritat foarte mult; abandonarea unui principiu și a aproximativ 20 de miliarde de mărci. Conform estimărilor analiștilor, un sfert din AG valorează atât de mult. „Un preț strategic, dar rezonabil”, spune Christian Nolterieke, director de cercetare la firma de consultanță tehnologică Forrester Research din Frankfurt. RTL este „un super brand, tot pe internet”.
Tradiționaliștii au dispărut, viitorul poate începe: cu Napster, piața TV americană și poate un operator de rețea.
Întoarcerea în Gütersloh a fost promovată de o ruptură între Mohn și predecesorul lui Middelhoff, Mark Wössner. Mohn îl pusese în mod grosolan pe fostul său fiu adoptiv, cel mai recent președinte al consiliului de supraveghere și șef al fundației, în fața ușii - proces care până acum fusese considerat de neconceput la Bertelsmann. Ocazia nu a fost nimic. Mohn, profund dezamăgit de Wössner, a ajuns la concluzia că, dacă nu s-ar putea baza pe oameni, piața de capital ar putea avea un efect benefic la urma urmei. Adevăr? Legendă? Mohn și Wössner tac. Faptul este: Cu Mark Wössner, un suspect este în afara drumului, care nu împărtășea entuziasmul lui Middelhoff pentru internet și piața de valori. La scurt timp după el, un alt „tradiționalist” a trebuit să-și ia pălăria, Michael Domemann, membru al consiliului responsabil cu divizia de muzică BMG.
Acum drumul este complet gratuit pentru Middelhoff și banda lui. Acum poate dovedi că are o pricepere pentru acționari, care sunt uneori chiar mai imprevizibili decât bătrânii. El însuși spune: „Cerințele pentru eficiență și rentabilitate vor continua să crească cu siguranță”. Cu alte cuvinte: Bertelsmann se consolidează acum primul. Ceea ce nu face bani și nu se încadrează în activitatea de bază este pe lista de vânzări: în partea de sus este furnizorul de servicii de internet Pixelpark, urmat de Lycos Europe. Dacă companiile de comandă prin poștă BOL și bn.com nu renunță la bani pe termen mediu - ceea ce nu este previzibil - și ele sunt disponibile.
Cu lovitura TV, Bertelsmann a revenit la vârf. Grupul RTL listat poate aduce bani suplimentari pentru joc. Compania cu sediul în Gütersloh ar putea investi acest lucru cu un operator de rețea, de exemplu cu gigantul telefonic spaniol Telefónica, de care aparține furnizorul RTL Endemol. În acest fel, Bertelsmann ar primi în continuare „tuburi” pentru „conținutul” său - o răzbunare târzie față de AOL.
În plus, Gütersloher se află în blocurile de pornire pentru piața de televiziune din SUA. Până în prezent, străinii nu au voie să preia majoritatea canalelor de acolo. Dar acest lucru ar trebui să se schimbe datorită unui lobby șiret: Joel Klein, anterior șef al autorităților antitrust americane și procuror șef în procesul Microsoft, a devenit CEO al Bertelsmann Inc. din New York și a primit frumosul titlu de ofițer principal de legătură cu SUA.
Îndemnul lui Middelhoff de a dansa la cât mai multe nunți și de a menține deschise toate opțiunile este la modă. În industrie este acum clar pentru toată lumea: digitalizarea oricărui conținut posibil astăzi va schimba totul - doar nimeni nu știe unde merge călătoria. Viitorul aparține internetului multimedia? Televiziune digitală interactivă? Un amestec al ambelor? Vă puteți permite să faceți fără frecvențe UMTS? Cât de mult mai poți câștiga bani cu imprimare, CD și DVD-uri? Deoarece viitorul este incert și periculos, cei de la putere se bazează pur și simplu pe obținerea la fel de mult conținut și a tuturor canalelor de vânzare imaginabile sub controlul lor.
„Nu pot sta decât unul în calea celuilalt”, scrie Lutz Hachmeister în actualul anuar „Cine stăpânește mass-media?” Politicienii au abdicat, concentrarea mass-media nu este o problemă. De asemenea, Bertelsmann & Co lucrează din greu pentru a se asigura că politica este astăzi divertisment. Și cu „marketingul cross-media care reduce și diversitatea jurnalistică”, așa cum observă Klaus Schrape, cercetător media și director adjunct al Prognos AG din Basel,.
Chiar și clubul ar putea experimenta o renaștere: ca asociație de consumatori individualizată pentru comunitățile mici.
În prezent, producătorii de la Bertelsmann au puțin timp liber să se ocupe de astfel de memento-uri. În prezent digerăm cea mai recentă restructurare a grupului. Recent, au existat doar trei domenii de activitate: conținut, servicii, afaceri directe ale clienților. Membru al consiliului de administrație Klaus Eierhoff este responsabil pentru grupul direct, care include comerțul electronic și cluburile. Se presupune că va scoate la iveală capitalul real al Bertelsmann: relațiile cu clienții. El intenționează să investească 4,5 miliarde de mărci în vechile cluburi bune în următorii ani, inclusiv într-un sistem IT standardizat la nivel global, cu care membrii pot fi adresați individual.
Ideea finală a lui Mohn ar putea renaște într-o nouă înfățișare: Trăiască comunitatea Bertelsmann. În SUA, așa-numitele cluburi de specialitate sunt deja marele succes, entuziasmează Eierhoff: De la comunitatea neagră la fanii ezoterici, la fanii pescuitului cu zbor, fiecare primește ceea ce își dorește. Astfel de asociații de consumatori pentru societatea postmodernă ar trebui să existe în curând peste tot în lume. Eierhoff are la dispoziție trei ani pentru „a conduce afacerea clienților finali în viitor”. El promite: „Cu siguranță vom îndeplini această cerință în ceea ce privește rezultatele operaționale!” Apoi avea o piatră în tablă cu șeful său. Visul lui Thomas Middelhoff pentru viitor arată astfel: „Sperăm că Bertelsmann va ocupa în mod consecvent poziții de lider în sub-piețele media și va deveni cea mai admirată companie media din întreaga lume ca magnet pentru forțele creative și antreprenoriale”. Apoi, sună din nou, misiunea: un uriaș care vrea, de asemenea, să fie plăcut.
Omul Forrester Noiterieke nu vrea să vorbească despre dragoste, ci doar despre oportunități de piață. Arată minunat pentru Bertelsmann: "Grupul este acum foarte bine poziționat. Dacă Middelhoff nu are ideea de a prelua Chrysler, nimic nu se poate întâmpla de fapt". Există controlorii în Gütersloh și patriarhul. El nu se va despărți de alte acțiuni ale AG în timpul vieții sale, după moartea sa, totul trebuie să rămână la fel timp de cinci ani, a ordonat el. Acest lucru este sigur în Gütersloh.