Câștigătorul tăcut - marca eins online
Compania Guhl a trecut prin multe în istoria sa de aproape 70 de ani: Fondată pe o fermă din cantonul Zurich de coaforul elvețian Gustav Guhl, activ în Germania din anii 1960 și preluată de Beiersdorf în 1980, Guhl face acum parte dintr-o filială a japonezilor Grupul chimic și cosmetic Kao. Toată confuzia nu a afectat marca. „Puteți vedea cât de sensibili suntem față de nucleul mărcii noastre”, spune Nadja Werner, director de marketing la Guhl. Dar poate că nu a existat niciodată o politică de marcă cu adevărat activă - atunci concentratul de șampon ar fi dezvoltat o imagine de marcă stabilă fără nicio intervenție specială.
Frizerul premiat Gustav Guhl a avut o idee doar la început: părul trebuie îngrijit cu ingrediente active naturale. Guhl a fost un eco cu convingeri - a condus o fundație pentru natură și a promovat agricultura extinsă. Se spune că a ales ingredientele pentru produsele sale de îngrijire a părului în grădină și le-a livrat personal cu bicicleta.
Natura ca rezolvator de probleme a fost nucleul mărcii încă de la început. Și așa este până astăzi. Uleiul de migdale „regenerează structura părului”, rozmarinul „ajută împotriva mătreții grase” și mango „protejează împotriva vârfurilor despicate” - mesajul central este: natura are o substanță ideală pregătită pentru fiecare tip, fiecare nevoie, fiecare problemă a părului. Gustav Guhl nu a formulat acest credo pentru a-și poziționa strategic brandul - el a crezut el însuși.
Totul se schimbă, compania este vândută, piața se mișcă. Numai Guhl rămâne Guhl Interesul competiției a trezit când șamponul a fost disponibil în Germania și Austria din 1966. Doisprezece ani mai târziu, după moartea lui Gustav Guhl, Beiersdorf a preluat compania mijlocie. Compania cu sediul în Hamburg a format o societate mixtă cu japoneza Kao Corporation. Kao produce, printre altele, detergenți, scutece, produse de curățat baie și ceai dietetic, este, ca să spunem așa, versiunea japoneză a Procter & Gamble Group. Cooperarea cu Beiersdorf a apărut atunci când Kao a preluat comercializarea liniilor de produse Nivea din Japonia.
În 1980, Beiersdorf se extinde pe piața olandeză cu Guhl, dar ceea ce compania intenționează să facă cu marca rămâne neclar. În fundal, se spune că Beiersdorf nu a promovat niciodată puternic noua achiziție, deoarece ar fi diluat propriul portofoliu de mărci. În orice caz, nu a existat un interes real pentru dezvoltarea ulterioară a mărcii. Dar lui Guhl i s-a permis să continue ca înainte. Într-adevăr, ar putea fi descoperite noi probleme de păr pentru care s-ar putea inventa noi șampoane. În timp ce majoritatea concurenților au lansat pe piață produse noi la intervale tot mai scurte, dintre care multe au dispărut rapid, totul a rămas la fel la Guhl.
Chiar și japonezii au manifestat inițial puțin interes pentru produsul în sine. În orice caz, motivația lor pentru cooperare a fost doar construirea unui cap de pod strategic pentru a se implica pe piața europeană. Acest lucru a funcționat bine, de-a lungul anilor japonezii au colectat alte produse de marcă mai mari, cum ar fi Goldwell.
Pe de altă parte, Beiersdorf s-a retras treptat din companie. În 1991, Kao a preluat în totalitate compania tradițională. În 1994, Kao a anunțat planuri de extindere pentru Guhl, șamponul ar trebui să cucerească Europa, iar marca ar trebui să fie internaționalizată - dar serviciul de buze a rămas. Poate că japonezii nu au avut resursele, poate că nu au văzut potențial, poate celelalte mărci din portofoliu au atras mai multă atenție - cel puțin Guhl nu a trebuit să se adapteze la piața globală.
Brandul abia s-a mișcat de-a lungul anilor, dar piața s-a deplasat în direcția sa. Ecologia nu mai este un hobby al celor care fac binele, naturalețea este puternic în tendință. Și dacă nu sunteți interesat, gama diversificată de oferte a lui Guhl pentru societatea individualizată poate fi tentantă: balsam de lămâie, nuc, castan, salcie albă, trandafir sălbatic. Guhl are „produse personalizate pentru nevoile individuale de păr”, spune Nadja Werner.
Nu a existat nicio politică activă de branding. Cum Guhl ar putea deveni un clasic De-a lungul timpului, produsul și marca au devenit clasice: tipurile de șampon bere, coniac de ou, germeni de grâu și ulei de piersici există din 1946. Sticla Guhl a fost, de asemenea, inconfundabilă de zeci de ani: cea compactă Forma, canelată pe lateral, abia s-a schimbat din 1966. Chiar și fontul de pe etichetă a rămas același. Între timp, acest lucru ar putea trece cu ușurință ca un design retro și are un efect calmant, tradițional, în amestecul de produse în continuă schimbare de pe rafturi. Și consumatorii știu ce au în Guhl: încă de la început, a fost considerat un brand premium, scump, dar de calitate fiabilă.
Astăzi, Guhl este numărul șase dintre șampoanele de pe piața germană și numărul doi pe piața olandeză. Vânzările cresc și se câștigă bani - dar nimeni nu vrea să spună cât de mult. Marca nu a fost niciodată puternică. A fost mereu acolo. Și am rămas așa cum a fost. Nimeni de la Guhl nu poate explica astăzi ce politică de marcă a fost urmată de-a lungul deceniilor. Informațiile despre istoricul companiei sunt incomplete, nu se vorbește despre fondator conform Se dorește să privim înainte, cifra Gustav Guhl nu se potrivește cu noua ofensivă a brandului. Acest lucru este surprinzător, deoarece studiile de piață confirmă conceptul său: naturalețea și individualitatea sunt valorile care contează astăzi în șampoane. Cu toate acestea, Guhl urmează să fie reorganizat, o campanie se desfășoară deja. Va ajuta marca? Uneori ar trebui să lăsați binele să fie bun.