Cum funcționează AdWords și ce trebuie să faceți - o explicație

Cum funcționează AdWords? Procesul de bază este foarte simplu:

Pașii în detaliu:

Un utilizator introduce o interogare de căutare pe Google.
Anunțul dvs. va apărea în pagina cu rezultatele căutării.
Utilizatorul face clic pe acest anunț.
Aterizează pe site-ul dvs. și face conversia dorită acolo.

Google vă sprijină afișând automat toate valorile din contul dvs. AdWords - cât de des a fost afișat un anunț, cât de des a fost dat clic, ce cuvânt cheie a declanșat acest afișaj, la ce poziție medie a fost declanșat. Aveți nevoie doar de o extensie pentru urmărirea datelor de conversie prezentate.

Toate aceste numere nu sunt un scop în sine. Îl puteți folosi pentru a descoperi punctele slabe și punctele forte ale campaniilor dvs. și pentru a identifica îmbunătățirile și deteriorările. Acestea formează astfel baza optimizărilor dvs. Deoarece numerele sunt colectate pentru fiecare element și nivel - campanie, grup de anunțuri, cuvinte cheie și anunțuri - eforturile dvs. pot fi foarte detaliate și concentrate.

Interogări de căutare

Utilizatorii care caută pe Google pot face acest lucru din numeroase motive - caută produse, servicii, informații sau chiar soluții la o problemă. La nivel mondial, 3,6 miliarde de interogări de căutare sunt efectuate zilnic pe Google (sursă: http://adwords-de.blogspot.com/2011/01/der-wahre-wert-der-suche.html). Pentru dvs., ca furnizor al unui anumit serviciu, desigur, nu toate sunt de aceeași relevanță, majoritatea sunt complet irelevante.

De exemplu, dacă operați un serviciu de livrare pentru pizza, veți fi deosebit de interesat de utilizatorii care caută „pizza taxi” sau „livrare pizza”. Căutările precum „livrarea la domiciliu a alimentelor” sunt mai puțin potrivite pentru serviciul dvs. Poate însemna pizza, dar și toate celelalte tipuri de alimente. Anunțul dvs. apare complet nepotrivit atunci când utilizatorii caută în mod specific pentru "Pizzeria Pavarotti", pentru "Menținerea unei diete" sau pentru ceva complet diferit, cum ar fi "programul TV".

Prin urmare, este un avantaj extraordinar pe care îl puteți determina în campaniile dvs. AdWords care Interogări de căutare Doriți să apară anunțurile dvs.

Cuvinte cheie

Această determinare are loc prin așa-numitele Cuvinte cheie. De exemplu, dacă ați stocat cuvântul cheie „pizza taxi” și un utilizator îl caută, va apărea anunțul dvs. Dacă, pe de altă parte, caută „ține o dietă”, reclama ta nu va apărea.

Cuvintele cheie sunt cuvintele și combinațiile de cuvinte folosite pentru a vă găsi produsul sau serviciul. Pentru a fi mai precis: utilizatorii vor căuta probabil produsul sau serviciul dvs.

De ce este importantă această clarificare? Dacă livrați pizza, unul dintre cuvintele dvs. cheie este, de exemplu, »pizza taxi«. Faptul că considerați că pizza dvs. este o delicatesă specială și, prin urmare, preferați să vă numiți „taxi gourmet” nu îi va ține pe oameni înfometați de pizza în căutarea unuia. Dacă, pe de altă parte, se face de fapt o căutare pentru „taxi gourmet”, utilizatorul probabil nu se gândea la o pizza. Anunțul dvs. va apărea, dar, în cel mai bun caz, va trece neobservat.

Google Suggest

Accesați Google și introduceți unul dintre cuvintele dvs. cheie în câmpul de căutare, astfel încât să primiți completări și sugestii pe măsură ce introduceți text. Această funcționalitate se numește »Google Suggest« și arată termeni de căutare deosebit de populari și căutați adesea.

Una dintre cele mai importante sarcini de la AdWords va fi să determinați cuvintele cheie potrivite pentru dvs. și să fiți prezenți în interogările de căutare ale grupului dvs. țintă. În mod ideal, anunțul dvs. îndeplinește exact așteptările rezultatelor căutării și nu este perceput ca o reclamă enervantă, ci ca un serviciu util.

afişa

Pe pagina de rezultate Google, puteți face publicitate numai cu anunțuri text - fără videoclipuri, fără imagini, fără alte formate. Fiecare afișaj este structurat după același model:

Un titlu cu maximum 25 de caractere
Două rânduri de text cu maximum 35 de caractere fiecare
O adresă URL de anunț de 35 de caractere sau mai puțin

Invizibil pentru cititor este adresa URL țintă reală, cu care determinați unde este conectat utilizatorul după clic. Deci, nu aveți mult spațiu pentru a convinge un utilizator de dvs. În plus, există numeroase „orientări editoriale” de la Google care definesc ce este permis în text și ce nu. Cu toate acestea, trebuie să vă proiectați mesajul în așa fel încât un utilizator să se simtă adresat, să dorească să vă vadă oferta și, prin urmare, să facă clic.

Există un lucru pe care ar trebui să-l țineți la inimă - și acest lucru se aplică tuturor eforturilor dvs. AdWords: promiteți doar ceea ce puteți efectiv răscumpăra pe site. Nu are rost să promovezi cei mai buni spaghete din oraș atunci când ai doar pizza oferte. Nu numai că nu vă aduce nimic, ci vă dăunează de fapt - pentru că plătiți pentru clicuri care nu vor duce niciodată la comenzi.

Poziția anunțului

Poziția anunțului indică locul în care apareți în spațiile publicitare AdWords. Această poziționare rezultă din clasarea anunțului, care, la rândul său, este calculată din factorul de calitate și prețul ofertei.

Poziția de top nu trebuie neapărat să fie cea mai reușită. În cazul cuvintelor cheie extrem de competitive, pozițiile de top pot fi obținute numai cu prețuri de clic mari. Dacă acestea sunt mai mari decât valoarea câștigată de vizitator, pierdeți bani la fiecare clic.

Impresii

Impresiile sunt reclame sau contacte vizuale. Dacă campania dvs. atinge 1.000 de afișări, anunțurile dvs. au fost afișate de 1.000 de ori pe Google. Cu alte cuvinte: 1.000 de utilizatori Google au căutat un cuvânt cheie pe care l-ați stocat într-o anumită perioadă de timp și, prin urmare, a văzut anunțul dvs. Puteți spune câți ați reușit să convingeți cu anunțul dvs. prin reacția utilizatorilor - și anume cu cât de des a fost dat clic pe anunțul dvs.

Google Instant

„Google Instant” este numele unei funcții care afișează rezultatele căutării în timp ce tastați interogarea de căutare.

Impresii pot apărea și aici, dacă un utilizator

faceți clic oriunde pe pagina cu rezultatele căutării în timp ce tastați,
face clic pe butonul de căutare, apasă Enter sau selectează una dintre sugestii sau
oprește tastarea și afișajele rămân aprinse timp de cel puțin trei secunde.

Clicuri

Cu AdWords în rețeaua de căutare, vi se vor percepe costuri numai dacă un utilizator face clic pe anunțul dvs. și astfel ajunge pe site-ul dvs. ca vizitator. Acest model de facturare se numește Cost-pe-clic sau CPC. Avantajul este evident: trebuie să plătiți numai dacă un utilizator a fost trimis cu succes la dvs. de Google.

Acest model este mult mai orientat spre succes decât publicitatea care este facturată în funcție de contactele vizuale (CPM, cost-pe-1000 de afișări sau CPM, preț pentru o mie de contacte). Pentru că nu aveți nicio garanție că cineva va fi de fapt adus pe site-ul dvs. pentru banii dvs. Prin urmare, obiectivele pentru modelele CPM sunt, în special, branding și atingere.

Rata de clicuri

Din afișări și clicuri, Rată de clic (CTR) calculati. Dacă 100 din cei 1.000 de utilizatori dau clic pe anunțul dvs., aveți o rată de clic de 10%.

CTR = (numărul de clicuri/numărul de afișări) * 100

Cu cât rata de clicuri este mai mare, cu atât mai bine. Această realizare nu este atât de superficială pe cât pare inițial. La urma urmei, cu AdWords plătiți pe clic, nu pe afișare. Ca atare, s-ar putea să nu vă paseze cât de des este afișat anunțul dvs. S-ar putea chiar să vă gândiți „cu cât mai des, cu atât mai bine” - pentru că astfel vă pot vedea mai mulți utilizatori publicitatea.

Cu toate acestea, în realitate, CTR pentru Google este unul Componenta factorului de calitate - și unul foarte important. Modul de gândire din spatele acestui lucru este simplu: cu cât mai mulți oameni dau clic pe anunț, cu atât mai bine și mai relevant trebuie să fie. După cum știți din modelul de calitate explicat mai sus, Google recompensează relevanța. „Recompensa” dvs. în acest caz ar fi o poziție mai bună a anunțului și/sau un preț real de clic mai mic de plătit. În schimb, „pedeapsa” este o poziție mai proastă și/sau un preț de clic mai mare.

Există cazuri în care agenții de publicitate doresc de fapt să obțină cât mai multe anunțuri gratuite folosind texte greșite pentru a preveni clicurile. Dacă această abordare este deja greșită în sine, va funcționa, bineînțeles, doar pentru o perioadă scurtă de timp: evaluarea Google este din ce în ce mai rău, astfel încât reclama să alunece din ce în ce mai mult. Prin urmare, mai devreme sau mai târziu va dispărea din zona relevantă și vizibilă a rezultatelor și poate fi ridicat înapoi la prima pagină doar cu un preț de ofertă exorbitant de ridicat. În cele din urmă, este posibil ca anunțul să nu se afișeze deloc din cauza calității slabe.

Deci, nu încercați să păcăliți Google acolo unde Google face regulile. Impresiile gratuite sunt bune - dar în cele din urmă Google își dorește banii, desigur, și, prin urmare, devalorizează reclamele fără clicuri.

Faceți clic pe preț

Se numește prețul pe clic Cost-pe-clic, CPC sau pur și simplu Faceți clic pe preț. Care este costul maxim al unui astfel de clic, îl setați cu preț maxim de clic (CPC maxim sau preț licitat). Spuneți Google ce sunteți dispus să plătiți pentru fiecare cuvânt cheie. Google nu depășește niciodată această sumă.

Deoarece stabiliți un preț maxim pentru clicuri în AdWords, probabil că v-ați așteptat deja ca prețul real pe care Google îl percepe să fie mai mic. Baza calculului este așa-numitul Descontor AdWords. Iată un exemplu simplu:

Pentru cuvântul cheie „pizza taxi” alegeți un preț de clic maxim de 0,20 euro, în timp ce concurentul dvs. este de 0,15 euro. Acest lucru vă pune în fața acestui concurent.
Pentru a lua această poziție, 0,16 euro ar fi fost suficient ca preț maxim de clic. Și plătiți asta doar 0,16 euro.
Dacă concurentul dvs. își mărește CPC-ul maxim la 0,19 EUR, acum veți plăti 0,20 EUR - întotdeauna exact suma necesară pentru a deține poziția dvs.
Cu toate acestea, dacă concurentul dvs. este acum gata să plătească 0,24 euro, el vă va „depăși” în ceea ce privește plasarea anunțurilor. Alunecă în sus o poziție și astfel te deplasează într-un loc. La rândul său, noul dvs. preț de clic va fi calculat în așa fel încât să păstrați exact această poziție nouă, cu un loc mai slab - deci cu un cent mai mare decât ceea ce a fost plasat anterior cu două locuri sub dvs.

Dacă Google și-ar aloca spațiile publicitare numai în conformitate cu acest principiu, ar fi o licitație pură în care cei care doresc să plătească sunt poziționați în mod regulat în partea de sus - chiar și cu reclame care nu se potrivesc cu interogarea de căutare a utilizatorului.

Dar vă amintiți că este în interesul propriu Google că este foarte important să oferiți utilizatorilor săi cele mai relevante rezultate posibile. Prin urmare, calculul atât al destinației de plasare a anunțului, cât și al prețului efectiv de clic este alcătuit din două componente: prețul de licitare și factorul de calitate, care ia în considerare relevanța. Prin asta Factorul de calitate este posibil să fiți clasat în fața concurenților dvs. chiar și la costuri mai mici.

Pagina de destinație

Pagina către care anunțul dvs. conduce utilizatorul se numește pagina de destinație sau pagina țintă. Este prima pagină pe care utilizatorul o vede de la dvs. după ce a făcut clic pe reclama dvs. de pe Google. Mutați indicatorul mouse-ului peste săgeata dublă de lângă rezultatele căutării (Previzualizare instantanee), veți obține o previzualizare a paginii țintă fără a fi nevoie să faceți clic. Deci, nu este surprinzător faptul că prima impresie este vitală.

Atunci când creați anunțul, decideți unde vă conectați noul vizitator. Puteți avea o pagină de destinație diferită pentru fiecare anunț individual și chiar pentru fiecare cuvânt cheie individual.

Practic aveți două opțiuni: Fie conduceți utilizatorul către o pagină existentă pe site-ul dvs. web, fie creați o nouă pagină de destinație special concepută în acest scop. Chiar dacă paginile de destinație par să atingă doar subiectul »AdWords«: acestea nu numai că influențează factorul de calitate, ci și fac o diferență semnificativă în ceea ce privește succesul și eșecul campaniilor dvs. publicitare.

Conversii

De ce rulați AdWords? De cele mai multe ori, nu doriți doar să salutați cât mai mulți vizitatori noi pe site-ul dvs. web. Mai degrabă doriți ca acești vizitatori să efectueze o anumită acțiune: cumpărați un produs, descărcați o listă de prețuri, completați un formular de cerere, înscrieți-vă pentru un buletin informativ și multe altele. Acest act se numește Conversie.

Conversia este obiectivul dvs. real (motiv pentru care conversia în Google Analytics se mai numește și conversie obiectiv sau țintă). Deoarece o mulțime de trafic pe site-ul dvs. web poate fi destul de plăcut. Cu aceasta, nu ați vândut încă o pizza suplimentară, pentru a rămâne cu exemplul de pe paginile anterioare. Pentru că 1.000 de noi vizitatori nu înseamnă că aragazul tău fumează.

Prin urmare, este foarte important pentru dvs. să știți câte conversii sau comenzi realizați cu noii vizitatori și, astfel, cu cheltuielile dvs. AdWords.

Puteți vizualiza conversiile rezultate din campaniile dvs. AdWords direct în contul dvs. AdWords. Acest lucru necesită instalarea unui cod de urmărire pe pagina de conversie, pe care Google îl pune la dispoziția dvs. Este foarte recomandabil să nu creați o campanie fără cifre de conversie concrete, măsurabile.

Rata de conversie

Rata de conversie este procentajul de vizitatori AdWords care au făcut efectiv acțiunea pe care ați specificat-o. Baza calculului este, prin urmare, numărul de clicuri:

Rata de conv. = (Numărul de conversii/numărul de clicuri) * 100

Rata de conversie vă oferă informații despre »calitatea« vizitatorilor dvs. și despre pagina dvs. de destinație:

Într-o lună, anunțurile dvs. AdWords au adus 10.000 de vizitatori noi pe site-ul dvs. web. Aceasta a dus la 1.000 de comenzi de pizza prin intermediul site-ului dvs. web. Rata de conversie a fost de 10%.
În luna următoare ați reușit să atrageți 10.000 de vizitatori noi, dar comenzile erau de doar 500 de bucăți. Rata dvs. de conversie a fost redusă la jumătate, nu mai este la fiecare 10, dar numai la fiecare 20 de vizitatori a comandat o pizza - „calitatea” clienților dvs. a scăzut.

Motivele pentru aceasta pot fi variate și pot rezulta din modificările pe care le-ați făcut în perioada examinată. Poate că ați pus online o nouă pagină de destinație care a refuzat-o în locul unei îmbunătățiri. Poate că ați adăugat cuvinte cheie noi care au adus vizitatori, dar nu și clienți.

Puteți vedea cât de important este să urmăriți conversiile. Nu ați fi observat nicio modificare doar în numărul de clicuri, deoarece acesta a rămas același. De fapt, însă, scorul tău s-a înjumătățit.

Dar recunoașteți, de asemenea, că urmăriți un alt obiectiv decât Google: Deși cea mai mare rată de conversie posibilă este importantă pentru dvs., Google evaluează rata de clicuri ca un criteriu de calitate. Deoarece ambele dimensiuni se pot contrazice, trebuie să țineți cont de aceste obiective diferite și să le reconciliați în consecință.

Costul pe conversie

„Costul pe conversie«Rezultatul din numărul de conversii în raport cu costurile sau bugetul campaniei:

Cost = clicuri * cost CPC mediu pe conversie = cost/număr de conversii

În exemplul de mai sus, un clic ar fi trebuit să te coste în medie 0,25 euro. Pentru cei 10.000 de vizitatori noi pe care i-a adus AdWords, ați plătit 2.500 de euro.

În prima lună ați putut vinde peste 1.000 de pizza. Așa că ați plătit Google 2,50 euro pentru fiecare comandă de pizza.
Cu doar 500 de pizza în luna următoare, costul pe comandă s-a dublat, deci era deja de 5 euro.

În funcție de medie Valoarea comenzii această dezvoltare poate decide dacă destinația de plasare AdWords este utilă pentru dvs. sau nu. Dacă comandați doar o pizza în valoare de 7 euro pe comandă, s-ar putea să aveți în continuare un profit în prima lună cu ingrediente, cheltuieli de călătorie etc. În a doua lună a fost cel puțin foarte aproape.

Puteți afișa dinamic valoarea comenzii pe care o realizați pe conversie după instalarea urmăririi conversiilor. De asemenea, puteți salva o anumită valoare medie a comenzii ca sumă fixă.

traffic3 GmbH • Agenție de marketing online • Dapontegasse 2/7, 1030 Viena, Austria