Cum Leroy Merlin își construiește viitorul Les Echos
Brandul DIY Mulliez a devenit numărul trei în lume. Cum se folosește: combinați expansiunea internațională, autonomia locală și viziunea prospectivă.
În primăvara anului 2017, următoarea clădire pe care Leroy Merlin o va inaugura la Lille nu va fi un magazin de bricolaj. În incinta unei foste școli profesionale, lângă hub-ul digital Euratechnologies și la o duzină de kilometri de sediul central, grupul de distribuție pregătește deschiderea celui de-al doilea magazin TechShop, după cel deschis cu doar un an în urmă în Ivry, lângă Paris. Pe 2.400 m2, locul va oferi acces la zeci de mașini semi-industriale utilizate pentru prelucrarea lemnului, metalului, sticlei sau textilelor. Ferăstraie digitale, tăietoare cu laser sau apă, cabine de sudură sau de vopsit, ca să nu mai vorbim de un batalion de imprimante 3D, simbol al revoluției „factorilor de decizie”, acești noi pasionați de bricolaj din era digitală, de asemenea, în confortul cu software-ul CAD decât cu un ferăstrău sau ciocan. Public țintă: start-up-uri locale care doresc să-și dezvolte produsele viitoare, studenți de la Universitatea Catolică din Lille, partener al proiectului. și toți clienții Leroy Merlin !
În timpul unei călătorii de studiu în California, în urmă cu aproape zece ani, Pascal Malfoy, director general adjunct al grupului, a descoperit „factorii de decizie” și masa lor mare (Maker Faire din San Matteo, peste 130.000 de vizitatori anul trecut). Există, de asemenea, conceptul de TechShop, născut în 2006 în Menlo Park, în mijlocul Silicon Valley: oferirea persoanelor fizice și a companiilor un Fab Lab după modelul unui club sportiv, cu un abonament lunar care oferă acces la mașini care pot depăși 100.000 de euro . La Ivry, Leroy Merlin a investit 1,2 milioane în parcul de utilaje, la care se adaugă 1,5 milioane de lucrări, iar adăugarea ar trebui să fie mai mult sau mai puțin aceeași la Lille. Ca să nu mai vorbim de suma - necomunicată - plătită pentru obținerea licenței TechShop exclusiv pentru întreaga Europă, pe o perioadă de zece ani. Chiar dacă înseamnă să pariezi pe viitor, la fel de bine ai putea să-ți dai timpul. chiar dacă compania are aproape un secol.
„Stocul american”
Leroy Merlin s-a născut într-adevăr, la sfârșitul primului război mondial, din alianța lui Adolphe Leroy și Rose Merlin, în Noeux-les-Mines, în Pas-de-Calais vecin. Fiul și fiica comercianților care au pierdut aproape totul în conflict, Adolphe și Rose, proaspăt căsătoriți, conduc un magazin, Au Stock Américain, unde revind surplusurile trupelor unchiului Sam. Alături de mobilier, săpun și alte mărfuri care au devenit rare, acestea oferă persoane fizice materiale de construcție din barăci dezasamblate. Unele dintre ele sunt transformate, o lovitură de geniu, în cabane vândute sub formă de trusă, cu sloganul „Trăim ca un rege într-o cabană Leroy”.
După al doilea război mondial, magazinul va face copii. Încă o dată, totul a trebuit să fie reconstruit și cei doi fii ai lui Adolphe și Rose au adoptat codurile distribuției de masă bâlbâitoare. Timpul nu mai este pentru depunerea echipamentului, ci pentru supermarket. Le Stock Américain a luat numele Leroy Merlin în 1960 și a deschis în 1968, încă în Noeux-les-Mines, primul supermarket DIY din Franța. Un deceniu mai târziu, Leroy Merlin avea în jur de treizeci de magazine în Franța și în 1979 a adus în capitala sa un alt mare comerciant vecin, grupul Auchan. Asociația familiei Mulliez va prelua în cele din urmă controlul asupra companiei doi ani mai târziu și va multiplica deschiderile, mai întâi în Franța, apoi în Europa.
Primul spaniol Leroy Merlin a fost deschis în 1989. Au urmat Italia, Brazilia, Portugalia, Polonia și Rusia. Un sfert de secol mai târziu, marca are de două ori mai multe puncte de vânzare în afara Franței decât în interior. Iar această expansiune geografică a fost combinată cu dorința de a ajunge la toate segmentele de bricolaj: Groupe Adeo, compania mamă a Leroy Merlin, este prezentă și în magazinele locale de dimensiuni medii (Weldom în Franța, Bricocenter în Italia, Aki în Spania și Portugalia.) Și în magazinele de depozite pentru profesioniști (Bricoman, Bricomart.). Un portofoliu care face din Adeo al treilea cel mai mare distribuitor de bricolaj din lume, în spatele a doi grei americani, Home Depot și Lowe's.