De ce Accor îl pune pe Ibis pe dieta McDo Les Echos
Putem concilia standardul și cel personalizat? ?
Toți reprezentanții de vânzări din Franța vă vor confirma acest lucru. Există ceva liniștitor în cazarea într-un Ibis de provincie seara, după o zi obositoare de conducere și negocieri. Găsim camera lui, dușul său funcțional, micul dejun generos, peste tot la fel, de la Brest la Besançon, de la Vesoul la Montauban. Toate acestea la un preț rezonabil, ceea ce a făcut succesul celui mai frumos brand din grupul Accor, în special cu companii. Ibis reprezintă o treime din cifra sa de afaceri și mai mult de jumătate din profiturile sale. Cu o regularitate a ceasului care deranjează cu greu ciclurile economice, care sunt devastatoare pentru hotelurile de lux.
Ce muscă l-a înțepat pe Denis Hennequin, noul șef al Accor, când a dat săptămâna trecută o lovitură mare în acest mecanism atât de bine uns? A anunțat fuziunea celor trei mărci ale sale „economice”, Ibis, All Seasons și Etap Hotel, sub steagul Ibis. Cu toate acestea, un cod de culoare pentru a naviga între standardul unu, diversitatea celuilalt și prețul foarte mic al celui de-al treilea. Nu pare prea mult, dar este o formă de revoluție pentru Accor.
De la întâlnirea lor din 1963 și de la deschiderea primului lor Novotel în Lille în 1967, fondatorii Paul Dubrule și Gérard Pélisson, fascinați de Holiday Inn, au continuat să implementeze modelul industriei hoteliere americane din această parte a Atlanticului. Și acest model, ca orice industrie, constă în reproducerea în masă a produselor standard la cel mai mic cost posibil. După Novotel, l-au aplicat la hoteluri ieftine, în special la Ibis și apoi la Formule1.
Clienți fideli și francizați
Aceștia au fost pionierii și rămân primii din Europa pe această piață, care este încă predominant deținută de independenți. Acest lucru explică de ce Franța este singura țară din Europa care se află la nivel american, cu lanțuri care reprezintă 60% din oferta hotelieră. Dacă Formula1, din lipsă de facilități sanitare în camere, nu a trecut granițele Franței, Ibis a cucerit lumea.
Sursa acestui succes este un produs bine conceput, care crește loialitatea clienților. Cu toate acestea, multe studii academice au arătat că o creștere a loialității clienților cu câteva procente are un efect multiplicator asupra venitului mediu pe cameră și, prin urmare, asupra marjei de profit. Pe aceste game de produse, Accor realizează mai mult de 15% din marja operațională, mult mai bine decât în activitatea sa de lux. Celălalt avantaj al acestei puternice politici de marcă pentru un produs bine identificat este că atrage francizați, acești independenți care gestionează hotelurile mărcii, atrași de rata de ocupare a unui astfel de brand.
De atunci, Denis Hennequin și-a asumat un risc prin agitarea obiceiurilor. Oferind sub același banner camerele mici la 35 de euro ale unui hotel Etap și cele ale unui All Seasons la peste 100 de euro, nu vom pierde clientul, care a înțeles atât de bine interesul standardului? Promisiunea produsului devine mai vagă, ceea ce ar putea confunda și francizații. Într-o perioadă în care concurenții americani, Starwood sau Marriott înmulțesc mărcile, adesea în același segment, pentru a-și viza mai bine clienții, pare periculos să investim 150 de milioane de euro pentru a răspândi aripile Ibis pe toate hotelurile bugetare Accor.