De ce lamele de ras sunt atât de scumpe de brand one online
Un mediu de afaceri strălucitor.
• Fusion Proglide Power este numele modelului de top de la Gillette. Compania le promite celor care îl folosesc „mai puțin tragerea și tragerea” decât predecesorul său, dar „o alunecare mai lină”. Vorbim despre lame pentru bărbierit.
Pentru ei, oamenii din Germania își sapă adânc în buzunare. Oricine a stat vreodată în fața raftului cu lamele de schimb într-o farmacie va fi uimit de prețurile care sunt numite acolo.
Fusion Proglide Power, cu patru pachete, costă în jur de 18 euro. Opiniile diferă despre cât durează o lamă. Unii bărbați, astfel încât să puteți afla în forumurile de pe Internet, îi schimbați la fiecare trei zile, alții la fiecare două săptămâni. Extrapolat la lună, bărbieritul cu lamele Gillette costă între 9 și 45 de euro. Cei care folosesc produsele concurentului Wilkinson Sword nu scapă mult mai ieftin. Acest lucru explică volumul imens al pieței: în 2013, vânzările de aparate de ras umede și lame de ras pentru bărbați în Germania au fost de aproximativ 770 de milioane de dolari, în întreaga lume fiind de peste 13 miliarde de dolari. Cum reușesc producătorii să impună prețuri atât de ridicate și să câștige atâția bani?
Piața
Unul dintre motive este puterea pieței. Gillette, care face parte din grupul american Procter & Gamble (P&G) din 2005, este liderul incontestabil al industriei, cu o cotă de aproximativ 70%. Wilkinson Sword vine în urmă cu aproximativ 10 la sută. Restul este reprezentat de mărcile proprii de farmacii și supermarketuri.
Concurența slabă se datorează faptului că P&G cu greu se află sub presiunea prețurilor și realizează marje splendide cu lamele sale. Grupul nu își dezvăluie suma. Dar în 2013 a obținut un profit bun de 1,8 miliarde de dolari pe segmentul de îndepărtare a părului, cu vânzări de aproximativ 8 miliarde de dolari.
Pentru a menține afacerea atât de profitabilă, concurența ar trebui menținută la distanță. Chiar înainte de preluarea de către P&G, Gillette nu s-a ferit de clubul legal. De exemplu, când Wilkinson a ajuns în magazine în 2003 cu aparatul de ras Quattro cu patru lame, Gillette a răspuns prompt cu un proces de brevet. În Germania a ajuns la proces. Curtea regională din Düsseldorf a decis că brevetul Gillette se referea doar la aparatele de ras cu trei lame și nu cu cele cu patru lame. Producătorul nu a lăsat asta și a adus pe piață un aparat de ras cu cinci lame. „Gillette și-a construit reputația de a fi un concurent neplăcut”, spune Michael Brandtner, care este specializat în poziționarea mărcii ca consultant. "Ca o chestiune de principiu, nu comentăm concurenții noștri", spune compania.
Productia
Faptul că aproape niciun concurent nu poate rezista câinelui de vârf nu se datorează doar strategiei sale de cot. Nu este ușor pentru noii veniți să țină pasul cu Gillette și Wilkinson în ceea ce privește calitatea produsului. Câteva piese metalice lustruite și un pic de cauciuc înfășurat în plastic - lamele de ras par destul de simple. Dar pentru producție sunt necesare multe cunoștințe.
Interogarea de la oficiul american de brevete scot în jur de 1750 de brevete pentru Gillette. „Astăzi, o lamă este un produs de înaltă tehnologie”, spune Heinz Dieter Becker, directorul general al companiei de turturi Feintechnik. „Producătorii fac cercetări de bază.” Abia în urmă cu câțiva ani a fost dezvoltată o teșitură arcuită în care marginea profilului seamănă cu o fereastră gotică a bisericii. Se taie mai bine și durează mai mult. „Pentru a ajunge lama acolo, este necesară o interacțiune complexă a oțelului potrivit și diverse procese de întărire, măcinare și acoperire”, spune Becker.
Start-up-ul american Harry a descoperit recent cât de complicată este producția. Vinde consumabile online pentru bărbierit și a venit cu ideea de a-și produce propriile lame. Pentru aceasta, a încorporat recent Feintechnik pentru 100 de milioane de dolari. Deoarece preluarea a fost mai ieftină decât ar fi fost să vă configurați propria producție.
Puține dintre acele companii care pot produce lame de înaltă calitate sunt independente; Majoritatea sunt deținute de compania mamă G&Lette P&G sau de American Energizer Holding, care deține și Wilkinson Sword din 2003. Prin urmare, oricine dorește să intre în afaceri nu poate evita investițiile inițiale mari.
Comertul
Următorul obstacol este vânzările. Este dificil pentru noii veniți să fie incluși în gama de supermarketuri cu produsele lor. „Comerțul are un interes în faptul că există doar doi participanți pe piață”, spune consultantul Brandtner. „Așadar, trebuie să ofere mai puțin spațiu pe raft, dar în același timp nu este livrat doar unui singur producător - o situație optimă”.
Faptul că lamele sunt atât de scumpe din cauza concurenței slabe se potrivește și comerțului. Pe de o parte, farmaciile și supermarketurile își pot poziționa propriile mărci ca o alternativă mai ieftină la produsele de marcă. Pe de altă parte, casele de tranzacționare participă la marjele de profit ridicate ale producătorilor.
Clientul
De asemenea, consumatorii se asigură că prețurile rămân ridicate. Confortul și senzația de a avea un produs bun sunt mai importante pentru bărbați decât prețul la cumpărături pentru lame de ras. Dacă clientul este mulțumit de marca sa, de obicei rămâne loial, spune Brandtner. În plus, există relativ mulți bărbați care doresc cel mai bun și cel mai recent produs pentru bărbierit. Deschiderea lor către noile dezvoltări este, de asemenea, un motiv pentru cursa înarmărilor dintre Gillette și Wilkinson. În mod regulat, adaugă o lamă suplimentară la aparatele de ras și le vând ca o inovație excelentă. Lama dublă de la Wilkinson a fost urmată de Mach 3 de la Gillette, apoi a venit Quattro de la Wilkinson, pe care Gillette l-a parat cu Fusion cu cinci lame.
Producătorii lasă modelele mai vechi din gama lor pentru a nu înstrăina acei clienți care ar dori să se țină de aparatele de ras încercate; pentru ceilalți există modelul succesor mai scump.
Publicitatea
Pentru a-și menține mărcile în stare proaspătă, cei doi mari producători de mărci cheltuiesc mulți bani pe publicitate. Costuri pe care clientul le plătește în cele din urmă. Potrivit șefului Feintechnik Becker, costurile ridicate de marketing sunt cel mai important motiv pentru care lamele de ras sunt atât de scumpe.
Când a venit să vândă aparatul de ras Fusion cu cinci lame în 2006, Gillette a lansat o campanie de milioane de dolari, inclusiv spoturi la Super Bowl, cel mai scump spațiu publicitar de pe televiziunea americană. Se spune că 30 de secunde au costat 2,5 milioane de dolari. Gillette a rezervat un total de 90 de secunde, vedetele sportive Roger Federer, Tiger Woods și Thierry Henry au fost înscrise pentru aceasta. Profesioniștii în fotbal Lionel Messi și Thomas Müller promovează în prezent aparatele de ras.
Gillette este de modă veche doar când vine vorba de vânzări. Există un magazin online, dar în cea mai mare parte există doar un link către marii retaileri online. Aici își au oportunitatea start-up-urile precum Harry’s, Shave-Lab și Mornin ’Glory. Vând lame de ras online, uneori individual, alteori prin abonament și de multe ori mai ieftin decât liderul de piață. Ei preferă să nu facă publicitate cu acest avantaj, deoarece noii veniți nu au scăpat de faptul că liderul de piață nu trebuie să fie înșelat cu. ---