Distingeți-vă prin declinarea semnificației schimbării siglei; Preocupări legate de textile
Siglă. Despre ce mărci vorbesc. Despre ce îi fac pe oameni să vorbească ...
Eliminați un accent (CÉLINE/CELINE), schimbați fontul logo-ului (Burberry, Dior, Calvin Klein), aceste manipulări tipografice banale, obișnuite din punct de vedere al marketingului, se dovedesc a fi mai puțin anecdotice decât par, având în vedere sistematicitatea lor și evaluarea lor pe rețelele de socializare. Acestea semnalează o schimbare decisivă în natura și direcția exercițiului creativ în modă, concentrate acum pe proiectarea imaginilor și coerența lor generală (publicitate, vitrină, internet) - din nou evidențiată de numele statutului în industria creativă, perimarea funcției stiliste în favoarea noțiunii mai largi și mai abstracte de director artistic. - Mai profund, putem vedea în el o indicație elocventă a relației mărcii cu genealogia sa, cu istoria sa și cu modul în care o pune în scenă sau chiar o rescrie. Schimbându-și semnătura, marca reinventează povestea liniară a originilor sale, o transformă într-un eveniment, stabilind o relație delicată care pare, cu trecutul apropiat.
- Logo Céline Înainte/După
- Logo Burberry Înainte/După
A vorbi despre modernizarea logo-ului nu este pe deplin corect, cel puțin dacă înțelegem prin aceasta o adaptare la epoca timpului, așa cum este cazul anumitor instituții a căror restructurare profundă implică adesea modificări ale identității vizuale: litere mai rotunde ale logo-ului, culori mai calde favorizate pentru platforma de cumpărături online, facilitând interactivitatea. Recentele metamorfoze ale SNCF sunt, din acest punct de vedere, exemplare. În cazul celor două mărci menționate anterior, această modernizare trebuie mai degrabă înțeleasă ca o revenire la elementele de bază [1]. Este vorba despre apropierea de originea mărcii, de modul în care au fost inventate elementele identității mărcii atunci când a fost fondată. Deci, mai degrabă decât modernizarea, acest proces este mai mult identificat cu o căutare a autenticității.
Evoluția siglei SNCF
Această căutare a autenticității are două consecințe:
- pe de o parte, influențează primirea a ceea ce este imediat înainte de sosirea noului creator - Tisci sau Slimane - chiar și numai printr-un indiciu de discredit aruncat asupra predecesorului. Și dintr-un motiv simplu: în căutarea treptată a autenticității, al doilea este mai aproape de spiritul mărcii decât primul.
- pe de altă parte, asociază mai intim noul director artistic cu o nouă eră din istoria mărcii (cf. hashtagul #newera de Burberry) Această logică a renașterii, apropiată de cea a tabulei rasa stabilește o temporalitate pe pe care trebuie să îl privim mai în profunzime: de ce este necesar să ignorăm trecutul, cel puțin un anumit trecut pentru a accentua sau reînvia credibilitatea unui brand, vizibilitatea acestuia și capacitatea sa de a trezi dorința de consum ?
Recreația logo-ului prin montarea sa pe rețelele de socializare, în special la Céline, ia amploarea unui eveniment [2], adică ce inaugurează cu adevărat stilul directorului artistic, ceea ce îi recunoaștem atingerea: botezul de foc are loc în domeniul grafic și nu mai coincide cu dezvoltarea unei colecții de haine. Acest gest creativ, în sensul că aduce ceva nou, este similar asemănător unui gest de ștergere, deoarece elimină toate urmele trecutului (în special toate publicațiile contului Instagram și ale site-ului web), asociind sosirea artistului director în timp real zero al mărcii, o refundare.