Duelul de ciocolată între Ferrero și Storck Bara Hanuta poate fi ceva asemănător cu Knoppers
Acum doi ani, Storck a adus pe piață un bar Knoppers. A devenit un best seller. Ferrero urmează acum exemplul. Cu paralele uimitoare.
În industria alimentară, declarațiile de război sunt uneori extrem de dulci. Dar cele 13,5 grame de zahăr din noul bar Hanuta cu greu pot ascunde faptul că în prezent există o concurență acerbă pe raftul de cofetărie.
În 2017, grupul german Storck și-a lansat binecunoscutul produs Knoppers ca bar. A devenit un succes fără precedent: compania din Berlin a crescut vânzările brandului Knoppers cu 90% și a câștigat trei milioane de clienți noi; potrivit agenției de cercetare a pieței Nielsen, barul Knoppers este cea mai de succes inovație de cofetărie din ultimii ani.
Hanuta-Riegel îl urmează pe Knoppers-Riegel
Dar aproximativ doi ani mai târziu, istoria pare să se repete. Pentru că grupul italian Ferrero și-a lansat binecunoscutul produs Hanuta ca bar în noiembrie 2019. Și din nou, pare a fi un succes. Supermarketurile raportează că barul a lăsat toți concurenții de la Marte la Snickers până la barul Knoppers menționat anterior. Cu mult înainte de cumpărăturile de hamster declanșate de coronavirus, a existat un spațiu mare pe raftul supermarketului pentru barurile Hanuta din multe locuri.
Faptul că barul Hanuta este un răspuns pentru Knoppers nu a rămas mult timp ascuns clienților. Pentru că, în afară de istoria originilor sale - o bară de vafe clasică devine o bară - barul Hanuta în sine amintește și de binecunoscuta gustare de dimineața de la 9:30 în Germania: vafe stratificate, cremă de lapte, bucăți de alune și un strat de ciocolată.
Noul produs Ferrero este cu siguranță mai asemănător cu Knoppers decât cu clasicul Hanuta. „Super gustos, dar aproape ca cel al concurentului”, scrie un utilizator pe pagina de Facebook Hanuta în numele multor clienți. Dar are voie Ferrero să facă asta? Imitați pur și simplu un produs Storck?
Storck a luat deja măsuri împotriva imitatorilor
Matthias Kleespies este unul dintre principalii avocați în domeniul brevetelor din industria alimentară. La întrebarea lui Tagesspiegel, el a refuzat posibilele puncte de atac ale barului Hanuta folosind alte exemple. În 2014, de exemplu, Knoppers a câștigat împotriva imitației de produs „Knuss” dintr-un discounter, deoarece ambalajul său era prea similar cu originalul.
„În cazul de față”, totuși, ambalajul barei Knoppers este clar diferit de ambalajul barei Hanuta datorită diferitelor alegeri de culoare și design, astfel încât nu văd nicio modalitate ca Storck să se apere de ambalaj. ”
Dar nu numai ambalajul, ci și forma și designul batoanelor de ciocolată pot fi protejate prin drepturi de proiectare și, dacă sunt deosebit de cunoscute, de așa-numitele mărci 3D. Cu toate acestea, în cazul batoanelor de ciocolată, potrivit Kleespies, acest lucru presupune că producătorul poate dovedi că majoritatea consumatorilor germani recunosc produsul numai prin forma barei și îl pot atribui unui anumit producător.
Ferrero a reușit să facă acest lucru el însuși, de exemplu, pentru Milchschnitte. Compania americană Mars și-a protejat și bara de recompense în acest mod și a luat deja măsuri cu succes împotriva altor bare de nucă de cocos.
Cu toate acestea, Knoppers nu are o astfel de protecție. În plus, Ferrero a dat barului Hanuta o formă diferită la exterior, astfel încât, potrivit lui Kleespies, Storck să nu aibă nici o modalitate de a interzice barul Hanuta din această cauză.
Din punct de vedere legal, legătura dintre Knoppers și barele Hanuta există doar în compoziția mai mult sau mai puțin similară a ingredientelor. „Dar chiar dacă gustul celor două bare ar fi identic, Storck nu ar avea nimic în mână legal să ia măsuri împotriva lui Ferrero, deoarece gustul în sine nu poate fi protejat legal de drepturile de proprietate”, rezumă Kleespies. „Libertatea de concurență include și libertatea de imitație.” Când i s-a cerut, Ferrero nu a comentat presupusa similitudine a noului lor produs.
Batoanele de ciocolată sunt o piață în creștere
Practic, batoanele de ciocolată și nuci sunt un segment de creștere. Potrivit cifrelor institutului de cercetare a pieței IRI, piața a crescut cu 6,6% în 2019. "În plus față de așa-numitele extensii de linie, cum ar fi Knoppers sau barele Hanuta, motivele creșterii constante sunt atât mecanisme de promovare, cum ar fi soiurile temporare, cât și creșterea din gama existentă", comentează expertul IRI cu amănuntul Sonja Schulze.
Explicația dvs. arată cât de importante sunt noile produse pentru producători. Așa a reacționat Storck și acum oferă și bara Knoppers într-o variantă cu arahide și cocos. Ferrero, care nu a fost considerat foarte inovator în industrie de la moartea CEO-ului de lungă durată Michele Ferrero în 2015, a prezentat recent sau a anunțat mai multe produse noi. Pe lângă bara Hanuta, biscuiții Nutella sau cărțile pentru copii sunt cele mai reușite exemple.
„Dragostea germanilor pentru ciocolată”
Echilibrul bun al tuturor acestor produse este cu atât mai surprinzător cu cât tendința către o alimentație sănătoasă a ajuns, de asemenea, la segmentul gustărilor. „Era băuturilor de ciocolată XL s-a încheiat”, a spus șeful Mars Europe în 2016. Și consultanța AT-Kearney mai spune: „În timp ce consumul de ciocolată scade în multe țări, consumatorii aleg cele mai„ sănătoase ”. Alternative precum proteine, fructe și nuci. "
Pentru Laurence Etienne, șeful Germaniei la Mars Wrigley, Republica Federală este un caz special. „Piața germană de cofetărie este a doua ca mărime din lume după SUA”, a spus Etienne la „Handelsblatt” la sfârșitul anului trecut. „Acest lucru se datorează în principal dragostei germanilor pentru ciocolată”.
mai multe despre subiect
Rafturi goale din cauza coronavirusului? Supermarketurile raportează primele achiziții de hamster
Poate că acest lucru explică succesul noilor baruri de la Koppers și Hanuta. Deoarece este puțin probabil ca ambele produse să beneficieze de valul sănătății. Cu 15,5 grame de zahăr, bara Knoppers mai grea de șase grame are o cotă similară cu cea a omologului său Hanuta. Cu 535 (Knoppers) și 585 kilocalorii la 100 de grame (Hanuta), ambele sunt, de asemenea, practic la egalitate. Provocarea dulce din Italia este parată la fel de dulce.